番組横断キャンペーン「Colorful Weekend」を通した社会的インパクトを可視化

日本テレビ

2024年8月6日 15時00分

　日本テレビホールディングス株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長執行役員石澤顕、以下「当社」）は、多様性をテーマとして日本テレビ放送網株式会社（同上、以下「日本テレビ」）が初めて2024年2月に実施した番組横断キャンペーン「Colorful Weekend」についての社会的インパクトを測定した結果を公開しました。

■Colorful Weekendについて

　「Colorful Weekend」は、日本テレビが2024年2月23日（金・祝）～25日（日）に実施した、楽しく多様性に触れることができる、新しい番組横断キャンペーンです。

　「ひとりひとり違う私たちがお互いを知り、誰もが自分らしく生きられるヒントを届ける」というテーマにそって、土曜の夜と日曜の昼に2つの特別番組を放送。さらにレギュラー放送中の情報番組・報道番組・スポーツ・バラエティー番組など全12番組が参加し、「楽しく多様性にふれることができる、カラフルな週末」を3日間にわたって展開しました。

■社会的インパクトの測定と結果について

　今回、Colorful Weekendについて、「多様な人材が活躍、共生できる社会」を目指す上で重要となるマイノリティーに対する「理解の向上」や「当事者としてエンパワーされたか」などを社会的インパクトの測定指標としました。その上で、視聴者アンケートを利用した社会的インパクトの測定を実施しました。

　その結果、番組視聴による意識の変化として、「勇気をもらえた」「希望が湧いた」と回答した人が、マイノリティー性を自認する視聴者（顕在的当事者）の8割超となりました。

　一方、他のマイノリティーの存在を「知ること」や「身近に感じること」「受け入れること」については、ポジティブな変化が全体の6割前後、「自分が疎外されていないと感じる」についてはポジティブな変化が全体の４割に留まるなど、より大きな社会的インパクトを目指していく上での課題も見受けられました。今回の測定結果を今後のキャンペーンや番組の改良に繋げていきます。

　なお、当社グループがインパクト測定・マネジメントの考え方に基づき、番組キャンペーンの社会的インパクトの測定を行ったのは今回が初めてです。今後もインパクト測定・マネジメントに関する研究をさらに深めていくことで、他の番組や事業などへの活用も検討していきます。

取り組みの背景やインパクト測定・マネジメントの概要については、以下に記載の通りです。

■取り組みの背景・狙いについて

　日本テレビホールディングスでは、2021年にグループを挙げて持続可能な未来に向けて積極果敢に取り組むための方針「サステナビリティポリシー」を策定しました。グループを挙げて６つの重要課題に取り組んでいますが、その一つが「多様な人材の活躍と共生」です。

　また、開局70年となる2023年に始動した「日テレ共創ラボ」の取り組みとして、社会的インパクトの測定やマネジメントに関する研究・実践を行っています。社会に新たな「モノサシ」（価値尺度）を提起することに加えて、日本テレビとしても従来の視聴率だけに留まらない新たな「モノサシ」を活用して、より社会に貢献する番組や事業を行うことを目指して研究を続けています。

　今回はその取り組みの一環として、多様性をテーマとしたキャンペーンであるColorful Weekendが視聴者にどのような影響を及ぼしたのかの可視化などを試みました。

　世の中には、国籍・民族、障がい、性的マイノリティー等について、周囲の認識不足や理解不足により不利益を被っている多くの人がいます。また、そのため個性や特性、強みが発揮できずにいる人も存在し、社会にとっての機会損失が生じています。それらの課題の解決に向けて、当社グループがメディア企業として、どう貢献できるのか、Colorful Weekendを通して今回は何ができたのか、今後の課題はなにか。そうしたことを考える手法として、社会的インパクトの測定とマネジメントを実施しました。

■インパクト測定・マネジメントの概要

　Colorful Weekendのプロジェクトチームが、本プロジェクトを通じて最終的に何を目指すのか、その実現に至るまでに必要な関係者の意識や行動の変化、それらを測定するための指標などについて、ケイスリー株式会社（本社：沖縄県中頭郡読谷村、代表取締役社長幸地正樹）の協力のもと議論を重ね、「Colorful Weekendを通じて私たちが目指す社会の姿」や、その実現に向けて必要な変化をまとめた「ロジックモデル」、変化を可視化するための「測定指標」を定めました。

　その測定指標に基づき、インターネット調査により本キャンペーン番組を視聴した800人と視聴しなかった200人へアンケート調査を実施しました。また、日本テレビの社員56人にも別途アンケートを実施しました。

・Colorful Weekendを通じて私たちが目指す社会の姿

　本キャンペーンとして、誰もが何かしらのマイノリティー性を有する可能性があるという考えのもと、自身のマイノリティー性に気付いている人や気づいていない人を含めた「多様な人材が活躍、共生できる社会」を目指す姿に設定しました。

　さらに、目指す姿の具体的な状態を3つの文に表しました。

　目指す姿（最終的なゴール）

　・マイノリティーに対する理解が向上し、社会で共に生きることが当たり前になっている。

　・ひとりひとりが違うことを知り、すべての人が自分らしく生きられる。

　・多様性が広がり、強く、イノベーティブで、豊かな社会を実現する。

・ロジックモデル（概略版）

　本キャンペーンが目指す社会的インパクトとその実現に向けて必要な変化の流れを表した概略図は以下の通りです。