日本のトレンドが訪日客の「課題解決」と共鳴。インバウンド消費に質的変化の兆し？

2025年11月Payke動態データ分析：国内での話題化が、タイ・米国・韓国、台湾の「課題解決型商品」需要を後押し

株式会社Payke（ペイク、本社：沖縄県那覇市、代表取締役：古田奎輔、以下「Payke」）は、当社が提供するバーコードスキャンアプリ「Payke」および提携アプリから収集された、2025年11月期の訪日外国人による製品スキャンデータを分析しました。

分析の結果、特定の商品において前月比（MoM）でスキャン率が大きく上昇している傾向が確認されました。このデータは、インバウンド消費が単なる「土産購入」から、自身の健康や美容の悩みを解決するための「課題解決型（ソリューション）消費」への関心が一部商品で高まりつつある可能性を見せています。

■2025年11月 スキャン急上昇ランキング（抜粋）

2025年11月、特に顕著な伸びを示した製品は以下の通りです。国籍ごとに関心が集中するカテゴリが異なる傾向が見られました。

順位	商品名	メーカー	国籍	前月比（MoM）
１	サントリー 特水 600ml	サントリー	タイ	約6.4倍
２	ヒロインメイク スピーディーマスカラリムーバー	伊勢半	米国	約2.9倍
３	fino プレミアムタッチ 濃厚美容液ヘアマスク	ファイントゥデイ	韓国	約2.6倍
４	ブレスケア カプセル	小林製薬	タイ	最大約2.2倍
５	UHAグミサプリ 鉄＆葉酸	UHA味覚糖	台湾	約2.1倍

※ランキングはPaykeデータに基づく

■主要な上昇要因と分析：日本国内トレンドの波及と各国ニーズの合致

1. 【タイ】「特水」への高い関心と今後の定着度（サントリー 特水）

タイ国籍ユーザーのスキャン数が前月比約6.4倍と突出しました。

【要因】 本製品は2025年10月21日発売の新商品であり、11月は発売直後という集計上の要因が含まれます。一方で、日本国内での大型プロモーションに加え、タイ現地においても「日本で話題の新商品」として紹介されているケースが確認されています。

【分析】 健康志向の高いタイ人旅行者が、「透明な水でありながら脂肪対策を意識した設計」という機能性コンセプトに関心を示した可能性があります。日本国内での話題化と、現地での情報接触が複合的に作用し、来店時のスキャン行動につながったと推測されます。

2. 【米国】SNSとアワード受賞による信頼（ヒロインメイク リムーバー）

米国籍ユーザーの間で約2.9倍の伸びを記録しました。

【要因】 本製品は@cosme等での評価獲得を背景に国内での認知が高く、海外でも日本発の高機能アイメイク関連製品として関心が高まりやすい状況にあります。また、米国向け公式導線としてTikTok Shopを含む販売チャネルが提示されており、SNSを起点とした情報接触の導線が形成されています。

【分析】 欧米圏では「日本のマスカラはにじみにくく優秀だが落としにくい」という文脈が語られることがあり、専用リムーバーが課題解決の選択肢として認識されやすい環境があります。こうした情報環境の中で、購入検討時の情報収集行動の一環としてスキャン数が増加した可能性が考えられます。

3. 【台湾】バズキャンペーンと成分への信頼（UHAグミサプリ）

台湾籍ユーザーを中心に約2.1倍に伸長しました。

【要因】 台湾のECサイトやSNSでは本製品が「超夯（超人気）」と紹介されるなど、以前より「鉄＆葉酸」はお土産の定番として定評があります。また、日本国内では2025年6月に実施されたエンタメ性の高いキャンペーン（アーティスト・こっちのけんと氏の起用）により、ブランドの話題性が高まっていました。

【分析】 台湾での既存人気という土壌に、日本国内での話題がSNS等を通じて間接的に伝わったことで、訪日時の「チェックすべき商品」として再注目された可能性があります。

4. 【タイ】食文化との親和性と口臭ケア意識（ブレスケア カプセル）

タイ国籍ユーザーのスキャン数が前月比最大約2.2倍となりました。

【要因】 本製品は免税店売場でも定番商品として取り扱われているケースがあり、日本国内での認知が訪日客にも広がっています。また、韓国のSNS上で「ニンニク料理の後のエチケットアイテム」として紹介されるなど、アジア圏での情報拡散も確認されています。

【分析】 タイではハーブやスパイスを多用する食文化を背景に、メントールやユーカリなどの香りによって気分や息をリフレッシュする習慣が広く浸透しており、日常的に「ヤードム（ハーブ吸入器）」を利用する文化が根付いています。こうした香りによるリフレッシュ文化は、ブレスケアが提供する「息をすっきりさせる」という価値と親和性が高く、日本で人気の口臭ケア用品として関心を集めた結果、スキャン数の増加につながった可能性があると推測されます。

■Paykeが考える今後の展望

今回のデータは、メーカーによる国内向けのマーケティング施策（アワード受賞、話題のキャンペーン、大型交通広告）が、訪日外国人の関心にも間接的に影響を与えている可能性を示唆しています。

特に新商品においては、発売直後の「話題」が、来店時のスキャン行動として表出する傾向が一部で見られました。本データは単月の動向を分析したものであり、すべてのインバウンド消費行動を一般化するものではありませんが、Paykeでは日次レベルでスキャンデータを取得しており、こうした関心の変化や動態の兆しを従来の調査手法に比べて早期に捉えられる点が特長です。

今回の分析は、そうしたデータ蓄積の一例として、今後のインバウンドマーケティングを考える上での一つの示唆を提供するものと考えています。Paykeは今後も、言語の壁を取り払い、日本の商品の「機能的価値」と「話題性」を世界中の消費者に正しく届けるインフラとして、インバウンド市場の活性化に貢献してまいります。

※参考プレスリリース

Payke、訪日客の”足跡”と”興味”を可視化する「Payke訪日外国人まるみえくん」を提供開始

【会社概要】

■株式会社Payke

本社：沖縄県那覇市真嘉比２丁目５−１６

代表者：代表取締役CEO　古田 奎輔

設立：2014年11月

資本金：100百万円

ＵＲＬ：https://payke.co.jp/

概要：商品パッケージにある「バーコード」をスマホでスキャンするだけで、商品のあらゆる情報を7言語で表示することができる訪日外国人アプリ「Payke」を運営。現在、約75万点の商品データを7言語で保有し、訪日客が手に取る商品の約90%*1をカバーしています。2015年のサービス開始以来、アジア圏を中心に550万人*2以上が利用し、企業向けには広告配信やデータ提供を行うなど、累計1,200社以上の企業や団体に活用されています。さらに、「Paykeタブレット」を国内の主要小売チェーンに導入し、多くの訪日外国人に利便性を提供しています。

*1 当社実績（2025）Paykeアプリにて国内でスキャンされた回数を分母に商品情報を保有していた割合

*2 API提供先なども含む利用者