TikTok For Business、「ミレニアル世代白書」を発表！〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜

TikTok For Businessは、近年、TikTokのユーザー層が幅広い世代に拡大している中、全国15〜69歳のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象にデジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態を調査しました。その結果を分析し、TikTokユーザーの世代別インサイトを考察した「世代別ユーザー白書」をシリーズで展開していきます。第一弾は1981-1995年生まれのTikTokユーザーの実態をまとめた「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」を発表しました。

TikTok For Businessでは、これまでにも日本のTikTokユーザーの動向と実態を調査し、マーケティング・コミュニケーションの未来を紐解いた「TikTokユーザー白書」、1996年以降に生まれたZ世代と呼ばれるユーザーのリアルな声をまとめた「Z世代白書」など、さまざまなユーザー調査を実施してきました。その中でTikTokは、若い世代だけでなく幅広い世代へとユーザー層が拡大、TikTokの利用実態も世代によって多様であることが見えてきました。「世代別ユーザー白書シリーズ」では、ミレニアル世代、X世代、Z世代の3つの世代について、それぞれのTikTokインサイトについて考察していきます。

今回発表した第一弾の「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」では、1981-1995年生まれをミレニアル世代と定義。ベビーブーマー世代の親に育てられ、伝統的な価値観と新世代的な価値観を持ち合わせているこの世代は、幼少期にはまだインターネットが普及していませんでしたが、小中学校時代にケイタイやパソコン、高校・大学時代にソーシャルメディアが普及したことで、成長期からデジタルに触れているデジタルパイオニア世代とも呼ばれています。


1. 実は、デジタル依存しているミレニアル世代
ミレニアル世代のデジタルメディア利用実態調査では、「スマホがないと、生きていけない！ 」と回答した人が66.8%と、デジタルネイティブのZ世代よりも約10%も高い結果になっています。

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また、「SNS（動画サービスを含む）は、実用的なツールだと感じる」と回答した人は63.8%と高く、実用的な情報収集をするなど、生活上の物足りなさをオンラインで解消する方法を探しています。このことからミレニアル世代は、デジタルメディアによって生活を豊かにしている傾向にあると言えます。


2. TikTokをフルアテンションで視聴して、夢中になっているミレニアル世代
TikTokではミレニアル世代のユーザーが増加しており、App Annie調べによるユーザー構成比を見ると、3人に1人が25-44歳ユーザーとなっています（2021年6月時点）。彼らのTikTokの視聴態度は、主要プラットフォームとの比較で「音声ON」が152%、「全画面視聴」が156%といずれも約1.5倍と高く、「ながら視聴」は62%と約4割も低くなっており、TikTokをフルアテンションで視聴していることがわかります。

それではなぜ、TikTokがミレニアル世代に受け入れられているのでしょうか。

ミレニアル世代のTikTok利用シーンとして、「やる気を出したいとき」と回答した人が全世代平均の137%となっています。また、TikTokのイメージでは「元気、前向きな印象」が193%と他社平均の約2倍です。

就職・結婚・育児など、様々なライフイベントを通過している最中で、何かと忙しいミレニアル世代にとって、TikTokはたくさんの楽しいコンテンツをスキマ時間に見せてくれるツールであり、毎日のルーティンから気持ちをリフレッシュさせてくれる場所であると言えます。
また、短尺動画だから、手軽で効率的に最新の流行情報を収集できるという面でも、ミレニアル世代のニーズにマッチしています。このことが、TikTokがミレニアル世代に受け入れられている理由になっているようです。


3. 小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代
安定した生活を送り、現状に満足はしていないものの大きな変化を求めていないミレニアル世代には、周りから得た情報を自分の日常に取り入れて、生活を少しずつ豊かにしたいという生活インサイトが今回の調査で見えてきました。

そして、メディアに対しては、元気・ポジティブな気持ちと効率的・手軽な情報収集を求めているミレニアル世代にとってTikTokは、

• 見たことのない世界の発見
• そうなんだ！となる豆知識
• クスッと笑える息抜き

といった「小さな冒険」に連れ出してくれる存在になっています。

4. コメント欄のコミュニティがミレニアルの共感をブーストさせる
ミレニアル世代は、TikTokのコメント欄を一つのコミュニティとして捉える傾向にあり、「コメント欄でほかの人の発言に共感する」と回答した人は63.1%、「ほかのSNSに比べてコメント欄が盛り上がっている」と回答した人は64.4%となっています。同じコンテンツを見たほかの人の意見を、コメント欄で見ることにより、さまざまな価値観に触れることを楽しんでいるようです。

5. 美化された「憧れ」だけでは共感しにくいミレニアル世代
「実際商品を使っているリアルなところを見せてくれたら好感が持てる」と回答したミレニアル世代は68.5%、「ユーモアのある企業が好き」は60.6%。このことから、ミレニアル世代は、ブランドに対して「憧れ」の部分だけではなく、等身大の姿も求めていることがわかります。

そんなミレニアル世代に対して、ブランドが等身大の姿を見せるのに相応しいプラットフォームがTikTokであり、TikTokと他のコミュニケーションと組み合わせることで、より多面的にブランドを見せることが可能になります。

では、どのようにしてブランドは、ユーザーに等身大の姿を見せれば良いのでしょうか。
そのポイントは『等身大の姿で、知らされていない一面を見つけさせること』にあります。

「小さな冒険」を渇望し、ブランドの等身大の姿に興味を持つミレニアル世代に対して、企業のマーケティング活動で効果的なのは、「小さな冒険」をさせながら、他媒体では見せていないブランドの姿を見せることだと言えます。

このように「世代別ユーザー白書シリーズ」では、デジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態を調査し、提供価値を分析、世代別のインサイトについて考察していますので、各世代を攻略するヒントとしてご活用ください。

この他、詳細については「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」に掲載しています。ご希望の方はTikTok For Business公式メディア（https://tiktok-for-business.co.jp）の「お問い合わせ」から広報担当までご連絡いただければ幸いです。
なお、TikTok For Business公式メディア「TikTok For Business」では、本リリース内容もご覧いただけます。


＜調査概要＞
・調査手法：
　①TikTok追跡調査：マクロミル
　②プラットフォーム別広告効果調査：アスマーク
　③TikTokユーザー定性調査：アスマーク

・調査時期：
　①2021年4月22日〜2021年4月26日
　②2021年6月16日〜2021年6月18日
　③2021年2月26日〜2021年3月15日

・調査対象：
　①②全国15〜69歳の男女
　③全国18〜69歳の男女

・調査人数：
①全体：1,997ss（TikTokユーザー：964ss／TikTokノンユーザー：1,033ss）
②全体：1,200ss
③全体：48ss

＜調査データの引用・転載について＞
調査データの引用・転載の際は、必ず出典を明記いただき、広報担当までご連絡をお願いいたします。なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、TikTok For Business公式メディアの掲載記事URLもご掲載ください。
※『TikTok For Business』: https://tiktok-for-business.co.jp/archives/8165/

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