around20女子から見た「渋谷の街」に関する調査

around20女子にとって渋谷は「シスターフッドシティ」!渋谷来街時は「原宿」と併用。渋谷の若者のゴールデンルートはこれ!

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社:東京都渋谷区、社長:木村 知郎)が運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.(読み:シブヤイチマルキューラボ)』は、4月28日(火)“渋谷の日”を迎えるにあたり、around20と定義する20歳前後の女性を対象に「渋谷の街」に関する調査を行いました。
渋谷は再開発に伴って次々と新しい商業施設が誕生しており、若者の街から大人の街へと変化をしていますが、今のaround20にとってはどのような存在なのでしょうか。1都3県を対象としたWEB調査およびグループインタビューの結果を通して、around20から見た渋谷の街を解説いたします。

【1】around20の渋谷来街事情
 ーaround20女子にとって渋谷は「シスターフッドシティ」!来街目的は「カフェ」と「ファッション」

日頃渋谷に来街しているaround20女子を対象に、「渋谷といえばどんな街(渋谷=●●の街)」なのかを自由回答で聞いてみたところ※図1、第1位は「若者の街(41.2%)」、次いで「流行の街(4.5%)」「人が沢山集まる街(3.5%)」という結果となりました。
また、「渋谷の魅力」について※図2最も多い回答は「トレンドが集まっている(43.3%)」、次いで「若者が多い(40.3%)」、「商業施設が充実している(39.8%)」という結果となりました。

「若者向けのお店が多い(18歳女性)」「いつ行っても中高生など若い人が圧倒的に多い(24歳女性)」という意見が多く見られ、街の開発により”大人化”が進んでいる今も、彼女たちにとっては”自分たちの街”であるという意識が強いことが分かりました。

では、実際に渋谷はどのように使われているのでしょうか。


まず、一緒に来街する人について※図3聞いてみました。その回答で最も多いのは「女友達(54.0%)」、次に「学校の友達※同性異性問わず(31.8%)」、「家族(22.3%)」という結果となり、女性同士で来街することが多いことが分かりました。同性の意見を参考にしたり、相談しながらお買い物を楽しんでいることが背景にあることが考えられます。また、過去のグループインタビューでは、同性同士でカフェに行った写真の方が、写真の撮り方なども相談しながら決められるので、より良い写真が撮れるという声もありました。

一方、デート等での利用率は低く、友達とカジュアルに過ごす街として使われていることが分かります。渋谷においては、昨今国際的によく耳にする女性同士の連帯「シスターフッド」が定着しつつあるのかもしれません。

次に、渋谷の来街目的について聞いたところ※図4、第1位は「ランチ(38.3%)」、次いで「ファッションアイテムのお買い物(35.3%)」「ディナー(32.3%)」「雑貨等のお買い物(30.3%)と、食とファッションを目的に来街していることが見て取れます。

 

今のaround20女子達は、Instagramで見つけたおしゃれなカフェで食事を楽しみながら、2~3時間ほど過ごします。渋谷にはそんな彼女たちに人気のカフェが多くあります。おすすめのカフェ※図5/図6第1位は「and people(アンドピープル)」、第2位は「人間関係」、第3位は「MOJA in the HOUSE(モジャ・イン・ザ・ハウス)」です。
 


写真映え以外の理由として、現在around20の間でレトロテイストがトレンドとなっていることが挙げられます。Instagramのハッシュタグ検索で「#渋谷喫茶店」を検索し、レトロ感を楽しめる固いプリンやクリームソーダを目当てに出向いているようです。

                                                                        ※図6 渋谷の人気のカフェ                       ※図6 渋谷の人気のカフェ

 

【2】渋谷来街時は「原宿」と併用。渋谷の若者のゴールデンルートはこれ!」
渋谷に来街した際に立ち寄るエリア※図7について、第1位は「渋谷道玄坂・文化村通り周辺(72.8%)」、第2位「センター街・公園通り周辺(62.0%)」、第3位「ハチ公前広場周辺(55.5%)」という結果となりました。

道玄坂・文化村通りやセンター街・公園通り周辺では、主にファッションアイテムの買い物をしていることが多く、BershkaやZARAといったファストファッションブランド、商業施設ではSHIBUYA109渋谷を利用していることが多いようです。また、ハチ公前広場周辺では、待ち合わせはもちろん、渋谷スクランブルスクエアの展望台「SHIBUYA SKY」で絶景を背景に写真を撮ることも増えているようです。


また、渋谷来街時に併用する街※図8で最も多かったのは「原宿(40.3%)」、次いで「新宿(30.5%)」「表参道(27.3%)」という結果となりました。
渋谷と原宿を併用するaround20は非常に多いです。まずJR原宿駅で待ち合わせをし、食べ歩きフードが充実している竹下通りを抜け、明治通り沿いまたはキャットストリートを通って渋谷に向かうというのが彼女たちのゴールデンルートとなっています。
渋谷から原宿ではなく、原宿を経由して渋谷に来街する理由としては、「食べ歩きをしてから買い物をしたい」という理由があります。

渋谷・原宿以外にもよく併用されているのは新大久保です。昨今トレンドとなっている韓国フードを新大久保で食べ歩きをしたのちに、原宿渋谷に来街するケースが非常に多くみられています。また最近はカフェが充実している下北沢も併用されていることが増えてきているようです。
カフェが充実している街が同日に併用されている背景として、彼女たちは1日1カフェではなく、2~3軒ものカフェをはしごすることが主流となっていることが挙げられます。

このような実態からも、友達と出かける際には「食」を中心に予定を立てていることが見て取れます。

【3】around20が選ぶ渋谷を象徴する有名人!1位「藤田ニコル」2位「kemio」3位「池田美優」
渋谷を象徴する有名人について、自由回答で聞いてみたところ第1位は「藤田ニコル(にこるん)」、第2位「kemio」、第3位「池田美優(みちょぱ)」という結果となりました。
 

藤田ニコルや池田美優はSHIBUYA109渋谷で自身が手掛けるアパレルショップを展開するなど、兼ねてから渋谷を代表するファッションリーダーとして活躍されています。
中でもaround20に絶大な支持を誇っているインフルエンサーのkemioは、2018年に公開された楽曲のタイトルにもなった「どこまで行っても渋谷は日本の東京」というフレーズが話題になり、渋谷を象徴する人としてイメージされているようです。


【4】アンケート調査概要
①WEB調査
調査期間:2020年3月
調査対象:1都3県在住(東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県) 女性 15~24歳
     渋谷来街者(直近1年間)
有効回答数:N=400
※自由回答設問については、アンケート回収後アフターコーディング集計を実施

②SHIBUYA109ガールズ グループインタビュー
調査期間:2020年2月
調査対象:高校生・大学生
有効回答数:N=10(高校生・大学生各5名)

※調査実施・分析:SHIBUYA109 lab.(運営:株式会社SHIBUYA109エンタテイメント)

【5】SHIBUYA109 lab.所長より
渋谷は再開発に伴って次々と新しい商業施設が誕生しており、「大人の街」として紹介されることが増えていますが、around20女子には引き続き「若者の街」として認識されています。
彼女たちは、新しく生まれ変わりつつある渋谷を楽しみつつ、長く愛され続けているレトロな雰囲気のカフェで時間を過ごすなど、新旧が入り混じる渋谷で気の知れた友人と時間を過ごしているようです。
(SHIBUYA109 lab.所長/長田 麻衣(おさだまい))

■SHIBUYA109 lab. 概要
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する新しい世代に特化した若者調査機関。SHIBUYA109のターゲットである「around20(20歳前後の若者)」を中心に彼ら・彼女たちの実態を調査し、SHIBUYA109独自の視点から分析している。
設立:2018年5月17日
所長:長田 麻衣(株式会社SHIBUYA109エンタテイメント所属)
ホームページ:https://shibuya109lab.jp
■株式会社SHIBUYA109エンタテイメント 概要
SHIBUYA109渋谷(東京都・渋谷区)を中心とした5つの施設を運営。「Making You SHINE!-新しい世代の”今”を輝かせ、夢や願いを叶える-」の企業理念を掲げ、これからを担う新しい世代の今を輝かせ、夢や願いを叶えるため、商業施設運営に留まらないエンタテイメント事業展開を行う。
設立年月日:2017年4月3日
代表取締役:木村知郎
ホームページ゙:http://www.shibuya109.co.jp/

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