コロンビア大学ら米欧４大学、AI生成広告は人が制作した広告と同等の成果を示す大規模研究の結果を報告～Taboolaのデータが示す、AIの勝因は「人間らしさ」と「信頼を高める視覚要素」～

広告主に最大のパフォーマンスを提供するグローバルリーダーであるTaboola（NASDAQ : TBLA , https://www.taboola.com/）は、コロンビア大学、ハーバード大学、ミュンヘン工科大学、およびカーネギーメロン大学の研究者との共同で、大規模な研究結果を報告しました。この研究は、実社会での広告パフォーマンスを広範囲に分析することにより、消費者の行動を促す上で、生成AI（GenAI）と人が制作したクリエイティブの効果を実運用データで初めて体系的に比較したものです。

生成AIは制作スピードとコストの面で革命をもたらしましたが、実際の広告成果に与える影響については、これまで活発な議論が続いてきました。「AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans（効果的なAI広告：AIは人手によるクリエイティブ制作をどう凌駕するか）https://realize.com/columbia-realize-study-report/（リンク先は英文）」と題されたこの新しい研究では、Taboolaのパフォーマンス広告プラットフォーム「Realize」で配信された数十万件のライブ広告（合計5億インプレッション以上、300万クリック）を分析しました。

学術研究から得られた主な知見：

・生成AI広告は人が制作した広告と同等の成果を出す：AI生成広告は、人が制作した広告と同等の成果をあげました。生データでは、AI広告の平均クリック率（CTR）は0.76%と、人が制作した広告（0.65%）をわずかに上回りましたが、研究者が厳密な統計的調整を適用した場合には、両者は同等のパフォーマンスと評価されました。

・「AIらしく見えない」AI広告が最も成果を出す：見た目に「AIっぽさ」を感じさせないAI生成広告は、すべてのグループの中で最も高いエンゲージメントを獲得し、人が制作した広告および人工的に見えるAI広告の両方を大きく上回りました。

・信頼を生む“隠し味”は人の顔：広告を「人間らしく」感じさせ、信頼を築くための最も重要な要因の一つは、大きく鮮明な“人の顔”の存在であることが判明しました。興味深いことに、Taboolaのベストプラクティスとポリシー制限に基づき、AI生成広告は、人が制作した広告よりもこれらの信頼の手がかり（キュー）を含んでいる可能性が高いことがわかりました。

・企業ブランドは「制作スピード」と「クリエイティブ品質」の両立が可能に：AI生成のビジュアルは、コンバージョンなどの指標を損なうことなく、人が制作したクリエイティブと同等またはそれ以上のクリック率を達成します。広告主は制作予算の制約があっても、品質やコンバージョンを犠牲にする必要がなくなります。

・食品・飲料、金融がAI広告の先行導入分野：食品・飲料やパーソナルファイナンス分野が、AI広告の早期活用に適した業界であることが明らかになりました。

コロンビア・ビジネス・スクールの研究担当副学部長であるオデッド・ネッツァー（Oded Netzer）氏は、次のように述べています。「Taboolaのプラットフォームは、実験室では決して得られない、非常に価値の高い実社会データの宝庫を提供してくれました。私たちの研究結果は、人間らしさを感じさせる要素（たとえば、顔がもたらす信頼感）を強める目的でAIを使うと、単に人が制作した広告と同程度の成果に並ぶだけでなく、エンゲージメントの新たな水準を切り拓く可能性があるということを示しています。」

調査メソッドについて

本研究では、同一広告主・同一キャンペーン・同一日に制作された条件を揃えた広告ペアを比較する、準実験的な分析手法（sibling ads）を採用しました。この手法により、広告主の属性、配信タイミング、ターゲティング、ランディングページといった要素を除いた、生成AIクリエイティブそのものの効果だけを切り分けて分析することが可能となりました。

【Taboolaについて】

Taboolaは、人々が興味を持ちそうな新しいコンテンツを発見するきっかけを提供します。ディープラーニングとオープンウェブ上での膨大なデータセットを活用した革新的なプラットフォームと製品群は、世界で15,000社以上の企業に利用され、毎日6億人以上の人々にリーチしています。日本国内でも、大手メディア様の多くと提携し、約500以上のサイトについて長期独占契約を締結しています。

広告主は、Taboolaを通じて、最適なタイミングにターゲット層へ効果的にアプローチし、ビジネスを成長させます。メディア、モバイルオペレータ、モバイルデバイスメーカーなどのデジタルプロパティは、Taboolaを利用することで収益とユーザーエンゲージメントを向上することができます。Taboolaは、ニューヨークに本社を置き、世界28都市にオフィスを構えています。

Taboolaは日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の運営するデジタル広告品質基準認定機構（JICDAQ）の認証を取得しています。

会社名：タブーラ・ジャパン株式会社

会社代表：代表取締役　石井眞

URL：https://www.taboola.com/ja/

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