新春「生活者見立て通信」特別版2026を公開

～新春のご挨拶として、8つの業界・商材にフォーカスし、生活者動向や社会潮流の「見立て」をご紹介～

QO株式会社

2026年1月5日 10時00分

リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2026年1月5日に新春「生活者見立て通信」特別版2026を公開しました。

生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中のトレンドや生活者インサイトを、QOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動のヒントを提供するレポートです。

今回は新春のご挨拶として、8つの業界・商材にフォーカスしてご紹介します。

●新春「生活者見立て通信」特別版2026_抜粋資料（PDF）

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【概要一例①：「飲料」】右肩下がりで苦戦する「甘味飲料」の突破口は “カモフラージュ”

QOのプランナーは、生活者の今年の「飲料」における行動・意識・価値観について、「右肩下がりで苦戦する「甘味飲料」の突破口は “カモフラージュ”」と見立てました。

ここでいう“カモフラージュ”とは、単に場や人に溶け込ませるだけでなく、商品に新たな意味や役割を与えて既存のパーセプションを拡張し、生活者が選びたくなる理由を追加する発想を指しています。

無糖飲料が市場の50％超を占め*¹、健康意識やTPOへの配慮が強まる昨今*²、甘味飲料は「好きだけど選びにくい存在」になりつつあります。そんな中生活者は、味や価格だけでなく、「なぜこの場で飲むのか」「それを選ぶ自分はどう見えるのか」といったことを重視するようになっているのではないでしょうか。

こうした背景や見立てを踏まえ、会議中でも自然に飲めるエナジードリンクや、「気圧ケア」を理由に選べるフルーツジュースなど、甘味飲料に“飲む意味・理由”を与える商品設計が今後広がると考えています。

【概要一例②：「エンタメ」】エンタメは“現実逃避のための娯楽”から“メンタル安定サプリ”に

QOのプランナーは、生活者の今年の「エンタメ」における行動・意識・価値観について、「エンタメは“現実逃避のための娯楽”から“メンタル安定サプリ”に」と見立てました。

完全無欠なヒーローや夢の世界よりも、自分の悩みや感情に近い等身大の登場人物に共感が集まり*³、また、物価高の中で無理のない範囲で楽しめる「自分サイズの小さな楽しみ」を日常に取り入れる*⁴人が増えています。生活者は、エンタメに対しても「非日常の高揚」より、「日常を支える安心感」や「気持ちの回復」を求めるようになっているのではないでしょうか。

こうした背景や見立てを踏まえ、未来への不安をゲーム感覚で予行演習できる体験や、何気ない日常を肯定し合うプラットフォームなど、生活者の心のコンディションを安定させるエンタメが今後広がると考えています。

【概要一例③：「学び」】EQ（感情知能）を育ててコントロールする、「感情学習」が今年は来る！

QOのプランナーは、生活者の今年の「学び」における行動・意識・価値観について、「EQ（感情知能）を育ててコントロールする、「感情学習」が今年は来る！」と見立てました。

多様な価値観が交錯し、SNSを通じて他人の感情に触れる機会が増える中で、生活者は「自分の感情を客観的に理解したい」「他人と調和しながら上手に関わりたい」と感じる*⁵一方、強い感情やネガティブな情報から自分を守る術も求める*⁶ようになっています。学力やスキルと同様に、感情と向き合いコントロールする力が重要視され始めているのではないでしょうか。

こうした背景や見立てを踏まえ、子どもと大人が一緒に感情を学べる教材や、リスキリングの入り口としてEQを扱うコンテンツなど、「感情」を体系的に学ぶ機会が今後広がると考えています。

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