「展示会白書」を発行。出展者536名・来場者1,089名への調査で、出展者と来場者の“すれ違い”を可視化
〜出展者は「量」を、来場者は「質」を重視。展示会に潜む“すれ違い”を可視化〜
株式会社展示会営業マーケティング（本社：東京都品川区、代表取締役社長 清永健一、以下：当社）は、国内BtoB展示会の現状と課題を、公的統計・業界団体データ・独自調査の三層構造で包括的に分析した「展示会白書」を2026年7月７日に発行いたしました。本白書は、以下のWebサイト（https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/）に9万文字全文を公開しています。
■ 白書発行の背景と意義
「展示会はオワコン」なのか。データが示す拡大基調
生成AIをはじめとするデジタル技術が急速に普及するなか、BtoBマーケティングの現場では「展示会はもうオワコン、時代遅れではないか」という声が聞かれるようになりました。しかし、公的統計を確認すると、2024年の国内展示会開催件数は927件と、コロナ前の2019年（764件）比121.3%の水準まで回復し、2025年・2026年も増加が見込まれています。また、本調査の結果、出展方針・来場意向のいずれも堅調で、展示会が衰退しているという見方とは整合しません。
AI時代だからこそ高まる「一次情報」の価値
二次情報がかつてないほど氾濫する時代だからこそ、五感で製品に触れ、開発者と直接対話し、その場でしか得られない一次情報を獲得できる展示会の価値は、むしろ高まっています。実際、本白書の独自調査でも、出展者・来場者の双方の約7割が「AI時代に展示会の重要性は高まる」と回答しました。
「出せば売れる」から「設計して臨む」へ
一方で、「出せば売れる」時代はすでに終わっています。来場者の目は肥え、情報収集手段も多様化しました。本白書は、出展者と来場者の双方を大規模調査で突き合わせることで、成果を左右する“すれ違い（ギャップ）”を可視化し、これからの展示会活用の指針を示すべく発行にいたりました。
■ 調査概要
本白書は、株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長 石川 友夫）が提供するリサーチマーケティング「リサピー®」の企画により実施した、2つの独自インターネット調査に基づいています。
【出展者調査】
調査名称： 展示会出展に関する実態調査
調査対象： 直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある方
調査期間： 2026年4月16日〜同年4月20日
有効回答： 536名
【来場者調査】
調査名称： 展示会来場者の情報収集行動と購買意思決定に関する調査
調査対象： 直近1年以内に展示会（見本市・商談展・トレードショーなど）に業務目的で来場した会社員
調査期間： 2026年4月8日〜同年4月9日
有効回答： 1,089名
■ 調査結果サマリー：出展者と来場者の“すれ違い”
【ギャップ①】出展者は「量」、来場者は「質」を求めている
出展者に展示会当日の注力事項を尋ねたところ、上位は「多くの来場者に積極的に声をかけること」（42.7%）、「ブースの見栄えや演出で来場者の目を引くこと」（37.5%）、「来場者の名刺やリード情報を多く獲得すること」（27.4%）と、不特定多数との接触機会を“量”的に増やす活動が並びました。
一方、来場者が「期待以上」と感じたブースの特徴の上位は、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」（49.1%）、「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」（42.2%）、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」（34.3%）と、いずれも“質”に関わる体験でした。さらに、来場者がブースに立ち寄る際に最も重視するのは「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容」（51.5%）で、「ブースの見た目や演出」（20.3%）を大きく上回っています。
出展者が力を注ぐ「声かけ」「演出」「名刺獲得」と、来場者が求める「深い対話」「質の高い情報」「個別提案」との間には、明確なずれが存在しています。
【ギャップ②】「名刺交換＝商談合意」ではない
展示会後のフォローアップに不満を感じた来場者にその内容を尋ねると、「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」（50.6%）が最多で、「名刺交換しただけなのに強引な売り込みをされた」（43.2%）が続きました。出展者にとってリード獲得の主要手段である名刺交換やバーコードスキャンは、来場者にとって必ずしも「商談への同意」を意味するわけではありません。ここにも両者の認識のずれが存在します。
【ギャップ③】フォローアップをめぐる認識の非対称
来場者の71.6%が、展示会後のフォローアップに不満やストレスを感じた経験を持つと回答しました。一方、出展者側で「出展後のフォローアップ体制が不十分」を課題として挙げた企業は32.5%にとどまります。来場者が抱える不満の大きさに対し、出展者側の課題認識は追いついていないのが実態です。
■ “すれ違い”の先にある一致している点：AI時代こそ、展示会の価値は高まる
出展者と来場者の認識は、ある一点で大きく一致しています。それが「AI時代における展示会の価値」です。対面展示会の重要性が今後「高まる」と考える割合は、出展者で69.6%、来場者で67.9%とほぼ同水準。その理由の上位3項目（「対面での信頼関係構築」「五感を使った製品体験」「一次情報の価値」）も、双方で同じ順序で挙がりました。
また、出展者の出展方針は、拡大・維持を合わせると87.1%に及びます。
さらに、来場者の今後の来場意向は93.4%に達しており、フォローアップへの不満（71.6%）を抱えながらも、D展示会という場そのものの価値は揺らいでいません。
来場者が不満を抱くのは「出展企業の対応」であって、「展示会という場の価値」ではありません。出展企業が来場者理解に基づいて出展を“設計”できれば、両者が求める価値は本来重なります。
■ 本白書のポイント
● 大規模独自調査：出展者536名・来場者1,089名を対象に、双方の視点を突き合わせて分析。
● “すれ違い”の可視化：出展者の行動と来場者の期待とのギャップを5つの観点から整理。
● 実践的な指針：出展前・出展中・出展後を一気通貫で設計する方法と、20項目のチェックリストを収録。
● AI時代の再定義：展示会を「一次情報の宝庫」として位置づけ、その価値を構造的に解説。
本白書は、以下のWebサイト（https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/）に9万文字全文を公開しています。
■ 展示会産業の発展へ：調査データ・グラフの積極的な活用を歓迎します
本白書は、展示会産業全体の発展に少しでも役立てていただきたいという思いで発行したものです。本白書に掲載している調査結果、グラフ、数値データ、考察は、社内資料、企画書、提案書、セミナー、記事、SNS投稿、展示会主催者・出展支援機関による情報発信などで、ぜひ積極的に引用・ご活用ください。引用いただく際は、出典として以下のようにご記載ください。いただけますと幸いです。
出典：株式会社展示会営業マーケティング「展示会白書」
AIやデジタル技術が進化する時代だからこそ、リアルな場で人と人が出会い、実物を見て、深く対話する展示会の価値は、さらに高まっていくと考えています。本白書が、展示会に関わる皆さまの実務改善と、展示会産業全体の発展につながることを心から願っています。
■ 「株式会社展示会営業マーケティング」について
株式会社展示会営業マーケティングは、展示会を活用した営業・マーケティングの支援を専門とするコンサルティング会社です。代表取締役の清永健一は2015年に展示会専門のコンサルティング会社を創業し、前職時代を含めた支援実績は1,300社を超えます。「出せば売れる」から「設計して臨む」へ。来場者理解を起点に、出展前の戦略設計から会期後のフォローまでを一貫して支援し、展示会を一過性のイベントではなく、商談・受注につながる継続的な営業活動へと変える取り組みを続けています。
■ 会社概要
会社名 ： 株式会社展示会営業マーケティング
代表者 ： 代表取締役 清永 健一
設立 ： 2016年5月17日
所在地 ： 〒140-0002 東京都品川区東品川5-9-15-904
事業内容： 展示会を活用した営業・マーケティングの支援・コンサルティング
URL ： https://tenjikaieigyo.com/ TEL：03-4500-8539
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