withコロナがもたらした新しいライフスタイル　～行動制限の長期化による生活者の意識の変化とは？～

株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩、以下インテージ）では、新型コロナウィルスによる行動制限が長期化する中、生活者の意識・行動がどう変化しているのかを探るべく、7月27日～29日に行った調査と、緊急事態宣言解除直後、感染状況が一時的に収まっていた6月1日～3日に行った調査の比較分析を行いました。その内容の一部をここにご紹介します。

 

[ポイント]　 【店舗・施設・交通・サービスの「普段通り利用」の割合】●買い物施設で上昇。スーパーで70.2%、コンビニで50.8% ●交通ではマイカー・近郊鉄道、外食でも上昇 【巣ごもりの困りごと】●「運動不足・体力低下」(45.2%)は減少傾向も最大の悩み ●これに次ぐ「人との会話・コミュニケーション不足」(14.6%)は10ポイント減と解消傾向 【仕事・職場に求めること】●「給与や収入の安定」は6ポイント増で56.9%が回答 ●自由裁量（「自分の時間を大切にする」「自分の裁量で仕事ができる」「ダブルワークが可能」）への理想の高まり ●「職場の人間関係の良さ」「仕事自身の面白さ」を求める意識も上昇

 

【店舗・施設・交通・サービスの「普段通り利用」の割合】●買い物施設で上昇。スーパーで7割超、コンビニで5割 ●交通ではマイカー・近郊鉄道、外食でも上昇

現在は一部の地域・業種を除いて解除された休業要請ですが、感染の再拡大が続く状況下、店舗や施設、交通手段、各種サービス利用はどの程度戻っているのでしょうか？

図表1は、「新型コロナウイルスの流行に関係なく普段通り利用している」と答えた人の割合を、緊急事態宣言解除直後の6月初旬と感染が再拡大し始めた7月末とで比較した結果です。

図表1

生活必需性の高いスーパーでの買い物については、約7割、コンビニでは約5割の人が「普段通りに利用している」と回答しています。

この他、「普段通りに利用」の伸びが目立つのが、ショッピングモール/ホームセンター・家電量販店といった買い物施設の利用や、出勤や買い物などの移動手段にあたる自家用車・近郊区間の鉄道です。また出勤や買い物といった外出機会の増加に伴ってか、外食も10ポイントほど回復しています。

 

【巣ごもりの困りごと】●「運動不足・体力低下」(45.2%)は減少傾向も最大の悩み ●これに次ぐ「人との会話・コミュニケーション不足」(14.6%)は10ポイント減と解消傾向

続いて、長引く巣ごもり生活の中で、困りごとがどう変化しているのかをみてみましょう。
図表2は自宅での余暇の過ごし方の困りごとについて、緊急事態宣言解除直後の6月初旬と感染の再拡大が見られ始めた7月末とで比較した結果です。

図表2

6月初旬の時点では自粛生活の影響から「友人や知人との会話・コミュニケーション不足」を悩みと回答する方が24.6％いましたが、約10ポイントの減少が見られました。緊急事態宣言解除解除から2カ月経過し日常生活が戻りつつあることや、自粛期間中に話題となった「オンライン飲み会」などが一般化されたことで、悩みは解消されてきているようです。また、自宅で余暇を過ごすことが当たり前となったためか、「特になし」という人も増加しました。

とはいえ、3ポイント弱の減少は見られたものの、引き続き「運動不足・体力低下」が生活者の大きな悩みとなっています。長期化するwithコロナ生活、感染予防はもちろんのこと、運動や体力の維持がより課題になっていきそうです。

 

【仕事・職場に求めること】●「給与や収入の安定」は6ポイント増で6割弱が回答 ●自由裁量（「自分の時間を大切にする」「自分の裁量で仕事ができる」「ダブルワークが可能」）への理想の高まり ●「職場の人間関係の良さ」「仕事の面白さ」を求める意識も上昇

ここまで、withコロナの生活が続く中で生活者の意識や行動に起きている変化に注目してきました。これらの変化は、新型コロナウイルスの収束につれて以前の姿に戻っていくものと、新しいアタリマエとして定着していくものに分かれていくと考えられます。

コロナ収束後も定着していくと思われる変化のひとつが働き方です。リモートワークやオンライン会議などで場所を問わず働くことができるようになり、ワークスタイル変革のトリガーになったとも言えます。

図表3は、「働き方」について、新型コロナウイルス感染拡大前に理想と思っていた項目と、2020年7月末現在で理想とする項目をそれぞれ挙げてもらった結果です。

図表3

新型コロナ流行前の12月と比較して、「給与や収入が安定していること」を求める意識が高まっている一方で、「給与や収入が高いこと」を求める意識にそれほど変化は見られませんでした。不安に満ちた世の中において、まずは安定を、という気持ちが強くなっているようです。

また、「自分の時間を大切にする」「自分の裁量で仕事ができる」「ダブルワークが可能」など、働き方の自由裁量を理想とする意識が高まっていることがわかります。

これらはリモートワークや在宅勤務が増加し、場所や時間を問わずに働くことができることを多くの生活者が身をもって体感したことで、価値観の変化があったものだと想像できます。

ただし、在宅勤務は人と接する機会が減少するなどコミュニケーション不足が懸念されるためか、「職場の人間関係の良さ」や「仕事の面白さ」を求める意識も高まっており、自由裁量に加え、これらの条件を満たした働き方が求められていきそうです。
 
生活者の意識・行動の一時的な変化のみならず、働き方など、根本的な価値観の変化も引き起こしている新型コロナウイルスの感染拡大。withコロナの生活から今後どのような新しい価値観やライフスタイルが生まれ、定着していくのか、知るGalleryでは、今起きている変化を引き続き追いかけます。

外食意識や感染予防行動の変化の分析も含む記事を、インテージのオウンド・メディア「Intage 知る gallery」で公開しています。
⇒ https://www.intage.co.jp/gallery/covid19-dcgs-5/。

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使用したデータ
【インテージのネットリサーチによる自主調査データ】　https://www.intage.co.jp/service/research/net/
＜6月初旬調査＞
調査地域：日本全国
対象者条件：15～79 歳の男女
標本抽出方法：弊社キューモニターより抽出しアンケート配信
ウェイトバック：2015年度実施国勢調査から推定されたエリア×性年代の人口構成比に合うようにウェイトバック集計
標本サイズ： n=819
調査実施時期： 2020年6月1日（水）～6月3日（金）
調査項目：自粛要請中のサービス利用状況、流行以前の状態に戻るサービスとその具体的な時期、働き方・テレワーク実態、　自宅での過ごし方（ゲーム・動画など）、外出時の移動手段　など

＜7月末調査＞
調査地域：日本全国
対象者条件：15～79 歳の男女
標本抽出方法：弊社キューモニターより抽出しアンケート配信
ウェイトバック：2015年度実施国勢調査から推定されたエリア×性年代の人口構成比に合うようにウェイトバック集計
標本サイズ： n=847
調査実施時期： 2020年7月27日（月）～7月29日（水）
調査項目：自粛要請中のサービス利用状況、流行以前の状態に戻るサービスとそのきっかけ、働き方・テレワーク実態、　自宅での過ごし方（ゲーム・動画など）、外出時の移動手段　など

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【株式会社インテージ】　https://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩）は、「Create Consumer-centric Values ～お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、さまざまな業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、共に生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション（活用価値を拡張）することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。

【お問い合わせ先】 
■株式会社インテージ 広報担当：西澤
TEL： [phone] 
サイト「お問い合わせフォーム」　https://www.intage.co.jp/contact/