60歳以上の女性の7割が「実年齢より若い」と回答。セカンドライフ消費にみる女性たちのリアル
女性インサイト総研を有する株式会社ハー・ストーリィ（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：日野佳恵子）は、60歳以上の女性268名を対象に「暮らしと興味関心」に関する調査を実施しました。（調査概要：60歳以上の女性268人にインターネット調査を2025年7月に実施）
その結果、いわゆる“シニア市場”の内実は一様ではなく、年代ごとに異なるライフスタイル・消費行動が浮き彫りとなりました。本調査は、今後のマーケティング・商品企画・サービス開発に有益な知見を提供するものです。
◆「実年齢より若い」女性は7割超
Q.ご自身の「気持ちの年齢」は実年齢と比べてどのように感じていますか？
調査では、66.8％の女性が「実年齢より若く感じる」と回答。特に70〜74歳では「10歳若い」と感じる人が最も多く、加齢にかかわらず自己認識はポジティブであることが浮き彫りになりました。
◆60代は毎日外出、75歳以上は週2〜3回にシフト
Q.普段の外出頻度を教えてください。
60代女性の7割は「ほぼ毎日外出する」と答え、日常的にアクティブな生活を送っていることが分かりました。しかし、70代以降では「ほぼ毎日」が減少し、「週2〜3回」や「月に数回」という回答が増加。年齢を重ねるにつれて、外出はより生活に必要な行動や健康維持に限定されていく傾向が見られます。
◆外出理由、60代は「会うために」、70代は「学びや社会参加」
Q.外出する主な目的を教えて下さい。
外出の目的は9割が「食料品などの買い物」でした。さらに年代別でみると、60〜64歳は外食やカフェ（40.7％）、家族・友人との交流（44.1％）といった“人と会うための外出”が中心でした。一方、65〜69歳では運動（43.6％）、通院（38.5％）、趣味（35.9％）、習い事（21.8％）、ボランティア（14.1％）など「健康と学び」に軸足を置く行動が拡大。70〜74歳になると、買い物に加えて旅行（33.3％）や習い事（30.0％）、ボランティア（16.7％）といった社会参加的な活動が広がっています。
◆健康習慣は「食事・運動・会話」。70代は“新しい挑戦”にも意欲的
Q.健康を保つために現在行っていることがあれば教えてください
健康維持の取り組みとして最も多かったのは「食事に気をつけている」（54.1％）。続いて「散歩・ウォーキング」（43.9％）、「人と話す」（38.5％）、「健康食品やサプリの利用」（25.8％）が挙がりました。特に70代前半は「新しいことに取り組む」と答えた人が30.0％と高く、心身の健康を維持するために新たな挑戦を積極的に取り入れている様子がうかがえます。
◆不安の中身が変化──60代は「お金」、70代は「健康と安全」
Q.あなたが現在、不安に感じていることをすべて選んでください。
不安に感じていることについては、60代前半では「生活費・収入」「老後資金」「働けなくなること」「持病の悪化」など、将来設計や経済面に関する回答が目立ちました。これに対し、65〜69歳では「認知症」「足腰の衰え」「介護への備え」など健康面への不安が顕著。70〜74歳では「認知症」「自分の健康状態」「自宅での事故や災害」「詐欺やネット被害」など、健康と生活安全を幅広く懸念する傾向が強まっています。
◆スマホ利用9割超、70代は“紙×オンライン”のハイブリッド型
Q.普段、よく使うものを全て教えて下さい。
60代前半から70代以上まで、いずれの世代でもスマートフォンの利用率は9割を超えており、ガラケー利用はわずかにとどまりました。特に65〜69歳は普及率が97.4％と最も高く、タブレットや新聞・雑誌の利用も多様。一方、70〜74歳ではスマホ率92.9％に加え、PC利用64.3％、オンラインショップ利用54.8％と高水準を維持しつつ、新聞やテレビショッピングなど紙媒体も組み合わせる「ハイブリッド型」の消費行動が特徴的です。
◆「やりたいこと」は世代で変化──60代は備え、70代は身近な楽しみ
Q.これからやってみたいと思うことを全て教えてください。
最も多かったのは「健康的な生活を続けたい」で、70〜74歳では63.3％と特に高い結果となりました。60代前半は、習い事や講座への参加、資産運用、社会貢献など、退職後を見据えた“備えと学び”への関心が中心。65〜69歳は趣味の継続（59.0％）、新しい技術やアプリへの挑戦など、日常生活を充実させる行動が多くみられました。70代では、家庭菜園や日帰り旅行、孫との時間を大切にするなど、より“身近な楽しみ”に軸足を置いたライフスタイルが浮かび上がりました。
◆「年齢に縛られない」女性たちが拓く新しい市場
今回の調査から、60歳以上の女性たちは「年齢に縛られず、今を前向きに生きたい」という意識が非常に強いことが明らかになりました。7割が「実年齢より若い」と答えるなど、彼女たちは自分らしい時間を大切にし、ファッションや学び、旅行や趣味といった体験を積極的に楽しんでいます。こうした姿勢はそのまま消費行動に反映されており、60歳以上女性の市場は今後も大きな可能性を秘めています。
HERSTORYでは、女性たちのリアルな生活や価値観をデータに基づいて分析し「女性インサイト」を軸にした顧客分析、市場戦略や商品開発を支援しています。シニア女性をはじめ、女性市場を深く理解したい企業様はぜひご相談ください。
◆女性インサイト総研 株式会社ハー・ストーリィについて
女性の消費行動や深層心理を、ライフコース（職業・家族構成を加味した人生コース）とライフステージ（年齢・年代という人生の立ち位置）の交点から10のクラスターに分類し、定点的に研究・分析を行っています。そこから導き出した29の女性ペルソナをもとに、企業の商品開発や販促支援を行う、「女性インサイト」を活用したコンサルティング会社です。
【会社名】株式会社ハー・ストーリィhttps://www.herstory.co.jp/
【所在地】〒154-0024 東京都世田谷区三軒茶屋1-37-8 ワコーレ三軒茶屋64ビル 3F
【TEL】03-6805-3743
【事業内容】⼥性視点マーケティング®事業（コンサルティング／研究調査／専⾨情報出版／マーケティング⽀援／⼈材育成⽀援）
【設⽴】1990年8⽉20⽇
【代表取締役】⽇野 佳恵⼦
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