【4刷出来】『あなたを変える行動経済学』ヒトの心理も踏まえて考える！仕事にも勉強にも活かせる行動経済学入門。

よりよい意思決定・行動をめざして

東京書籍株式会社

2024年8月19日 12時00分

東京書籍株式会社は、2022年1月に発売されました書籍『あなたを変える行動経済学』。この度、ご好評につき重版となりました。

解説

悩み多きあなたに行動経済学の考え方と応用例を紹介！
　人生に悩みはつきもの。悩みにはさまざまなレベルがある。朝、何を着て出かけようか、昼ごはんには何を食べようか、という日常の小さな決断でも悩む。就職、転職、結婚という人生にとって大きな決断で悩むこともある。自動車や住宅という高額の買い物で悩む人も多い。私たちが悩むのは、どちらの選択肢も同じように魅力的だからである。人生の選択肢が無限に多い若者は、とりわけ悩みが多い。しかし、同じように魅力的に見える選択肢は、行動経済学的に考えてみると、バイアスのためだったかもしれない。
　序章では、私たちの直感的意思決定が合理的な意思決定からずれてしまうことの例を紹介。第１章では、合理的意思決定からのずれが経済的な意思決定で生じやすいことをサンクコストという概念を使って紹介する。サンクコストをよく理解できれば、人生での悩みもずいぶん減ると思う。なんとか損を避けたいという気持ちも悩みをもたらす原因である。
　第２章では、損を避けたい気持ちがバイアスをもたらすことを説明する。人生で後悔することが多いのは、どうしてあの時先延ばししたのかということ。先延ばしをする原因について第３章で説明。先延ばしの対策には、積極的な意思決定をしなくても良い状況（デフォルト）をあらかじめつくっておくことが有効である。
　第４章では、デフォルトを利用した例を紹介。私たちは、周囲の人がどのような行動をしているかという社会規範の影響を大きく受ける。そのような社会規範の影響については第５章で解説する。
　第６章では、行動経済を応用してより良い意思決定をもたらすためにナッジという考え方を紹介する。第７章では、仕事や勉強に行動経済学を応用する具体例を説明する。

「はじめに」より

悩み多き若者たち
　人生に悩みはつきものです。悩みにはさまざまなレベルがあります。
　朝、何を着て出かけようか、昼ごはんには何を食べようか、という日常の小さな決断でも悩みます。就職、転職、結婚という人生にとって大きな決断で悩むこともあります。自動車や住宅という高額の買い物で悩む人も多いでしょう。
　私たちが悩むのは、どちらの選択肢も同じように魅力的だからです。人生の選択肢が無限に多い若者は、とりわけ悩みが多いと思います。しかし、同じように魅力的に見える選択肢は、行動経済学的に考えてみると、認知や意思決定の歪み（バイアス）のためなのかもしれません。
　私は、大手大学受験予備校である東進ハイスクールのウェブサイト上の「悩み相談Ｑ＆Ａ」で回答を担当したことがあります。その際に感じたのは、行動経済学の視点で考えると、高校生はそれほど悩まなくてもいいことを悩んでいるのではないかということです。
そこで、まずは、「悩み相談Ｑ＆Ａ」で受けた三つの相談と回答を紹介します。

「やる気」を出すための「70の法則」
【悩み１】　「危機感」を持てないのが悩みです。あまりの危機感のなさに、親からは「想像力が足りない」と言われるくらいです。リスクの想像は恐ろしくなるほどしているつもりですが、なぜか何とかなると思ってしまう自分がいるのが原因だと思います。どうすれば危機感を持てるようになるでしょうか。（高３男子）

　誰でも遠い将来のことよりも、今のことを重視します。また、第３章で説明するように、将来のために我慢強い計画を立てても、今の誘惑に負けて、計画を先延ばしすることも多いものです。例えば、夏休みの宿題を思い出してください。夏休みが始まる前は、夏休みが始まったらすぐに宿題を仕上げて、思う存分遊ぼうと計画していたのではないでしょうか。しかし、夏休みが始まると、毎日先延ばしして、最終日に慌てて宿題に取り組んだという経験を持っていませんか。将来の計画を実現するためには、将来のことをきちんと考えることがまず必要です。
　しかし、それだけではだめです。将来のことを考えることはできても、それを実現するために今何をすべきか、という具体的なことを考えて、それを実行するということが必要です。危機感が持てないというのは、この二つが十分にできていないのだと思います。
　では、どうすればいいのでしょうか。
　第一に、将来のことを考えることです。もし、今のままの状態が続けば、３か月後、半年後そして１年後の自分はどうなるか、考えてみてください。そのまま延長して、10年後の自分を考えてみてください。勉強しないなら、目標とする大学に合格できないでしょう。大学に合格できない場合は、どんな生活をしているでしょうか。逆に、成功した自分を思い浮かべてください。成功した自分は、その前の年には何をしていたかを想像してみてください。そうやって、遡さかのぼって行けば、今自分は何をしないとだめかが分かると思います。
　第二に、今やるべきことが分かったら、それを守らないとだめなように自分の計画を書き出して、公言していくことです。
　そうは言われても、まだまだ他にしたいことが多すぎて、なかなか勉強する気が出ないというのも分かります。そこで、頭に入れておいてほしいのが「70の法則」です。
これは、複利の考え方を分かりやすくしたものです。複利でお金を借りてそのまま返さなかったとき、元利合計がもとの２倍になるのに何年かかるかを示す法則で、70を借りた金利で割ると２倍になる年数が計算できます。例えば、５％の金利でお金を借りた場合、70÷５＝14ですから、２倍になるのは14年後です。
　さて、これが分かると、前の日よりも毎日１％だけ成長すれば１年後にどのくらい成長できるかを計算できます。70÷１＝70ですから、あなたが毎日１％ずつ成長すると70日後にあなたの実力は今の２倍になります。140日後には４倍、210日後には８倍、280日後には16倍、350日後には32倍になるのです。
　つまり、毎日たった１％ずつ成長を続けるだけで、実力は１年で今の32倍になります。しかし、１日に０％の成長だと１年経ってもあなたの実力は今のままです。ということは、毎日１％成長の努力をした人と努力をしないあなたの実力は、１年後には32倍も差がつくことになります。
　これでもあなたは危機感を感じませんか？

サンクコストを理解し、行動を変えていこう
【悩み２】　部活で思うような結果が残せず引退してしまい、悔しくてなかなか勉強に切り替えられません。チームメイトと過ごす時間も激減し、とても寂しいです。これは時間が解決してくれるでしょうか？（高３男子）
　３年間の部活での努力が思うように実らなかったのは、さぞ悔しいことだと思います。今までの努力が無駄になってしまうのが残念で、それが気になって勉強ができないということもあるのではないでしょうか。努力の成果を得るために、もっと続けたいという気持ちは誰にでもあります。元を取りたいという気持ちですね。これまでこれだけやったのだから、今やめてしまうのはもったいない。悔しい気持ちはよく分かりますが、冷静に考えてみましょう。
　仮に部活を引退せずにいたところで、努力したことの元は取れるのでしょうか。成功するには努力しないとだめですが、努力したからといって、必ず成功するわけではありません。そういう意味では、過去のことを振り返ってもしかたがないのです。一度支払ってしまった費用や使ってしまった時間で、もう取り戻せないもののことを経済学では埋没費用（サンクコスト）と呼びます。
　例えば、映画館に入るために支払った費用は、一度映画館に入ってしまえば、払い戻してもらえません。映画のチケット代は映画館に入った段階でサンクコストになります。そうすると、その後、映画を見ても見なくても、チケット代が返ってこないことは同じなので、もう元を取るということを考えても仕方がないのです。ということは、その映画が面白そうだったら最後まで見ればいいし、つまらなそうだったら元を取ろうと思わずに映画を見るのをやめるべきです。でも、それはなかなかできないものです。しかし、サンクコストという言葉を思い出すと、元を取ろうとすることが無駄だ、と気がついて行動を変えることができるのではないでしょうか。
　慶應義塾の創設者で一万円札に肖像が使われている福沢諭吉をご存じでしょう。第１章で具体的に触れますが、彼は大阪の適塾でオランダ語を数年間、死に物狂いで勉強しました。ところが、横浜港が開港して横浜に行ってみて、衝撃を受けます。オランダ語が全く通じないのです。英語が話されていたからです。当時の蘭学者は、これからは英語が必要だと分かっていましたが、必死で勉強した蘭学が全く役に立たないから、英語を勉強するのは、努力を捨てさることになり、努力が無駄になるので、辛い思いをしたそうです。
　しかし、福沢諭吉は英語を勉強し始めました。そこで、分かったことは、オランダ語と英語の文法は似ていて、意外に楽に英語を勉強できたということです。つまり、オランダ語の勉強は、完全にはサンクコストではなく、英語の勉強に役立ったのです。
　同じことは、受験勉強にも言えます。部活で培われた体力や忍耐力は、受験勉強を進める上で、十分に役に立つはずです。つまり、二つのことが大事です。
　第一に、過去のことはもう変えられないのだから、過去にこうすればよかったということは考えず、これから変えられる将来のことだけに集中することです。つまり、前を向いて、サンクコストは忘れることです。若いのですから、過去よりも将来のほうがずっと長いのです。
　第二に、新しいことをすると、今までやってきたことが無駄になると思いがちですが、意外に今までの努力が新しいことにも役に立つものです。ぐずぐず考えるのではなく、前を向いてとにかくやってみることが何よりも大事です。

本当に二者択一？　自分の24時間を振り返ってみて
【悩み３】　好きな人がいるのですが、告白すべきなのか勉強を優先すべきなのか分かりません。どちらをとればいいのでしょうか。（高１男子）

　告白することと勉強が二者択一かということをよく考えてみましょう。告白したら勉強ができなくなるのでしょうか。あなたの勉強に対する気持ちがそんなに弱いのであれば、相手の人も好きになってくれないでしょう。彼女にとってみれば、そんなあなたと付き合うことのリスクは大きすぎます。恋愛すると勉強も仕事もできなくなるのであれば、生活そのものができないですね。
　これは何にでも言えます。部活をすれば勉強ができないのでしょうか。限られた時間をどうやって使っていくかを考えていくことはとても大事なことです。何かを優先すれば、何かを犠牲にするというのは当然です。私たちは毎日24時間という限られた時間を生きているのです。
　しかし、毎日24時間あるというのも事実です。一つのことだけをするのには、あり余る時間です。時間を有効に活用して、さまざまなことにチャレンジしていくことが必要です。自分の時間の使い方をよく考えてみてください。ぼーっとテレビを見ていたり、漫画を読んでいたり、インターネットをしていたりする時間は、どのくらいあるでしょうか。あなたは、すべての時間を勉強に使っているのでしょうか。無駄な時間が誰にでもあるに違いありません。
　時間が足りなくなったら、集中して短時間で勉強を仕上げていくこともできます。そういうことをしていますか？　そこまで努力をしていてもどうしても時間がないということでしたら、勉強以外のことはやめたほうがいいです。しかし、本当に集中して勉強していますか？　無駄な時間を過ごしていませんか？　もう一度よく考えてみませんか。

本書の構成

　いずれも高校生らしい悩みだと思います。私の回答が高校生にどれだけ説得的だったのかは分かりませんが、高校生の悩みに答える際には、自分の頭を整理する必要がありました。
　また、そもそも大学教員が高校生をはじめとする若い世代に向けて文章を書くこと自体、なかなか難しいことです。彼ら、彼女たちの関心がどこにあるのか、どのように表現すれば理解してもらえるのかがなかなか分からないからです。
　幸い、私は早稲田塾という大学受験予備校で133人の高校生を相手に、夏休みに行動経済学のオンライン連続講義をさせていただく機会がありました。この連続講義では、事前に課題図書（拙著『行動経済学の使い方』岩波新書）を読んでもらうとともに、高校生からの質問や彼らの様子をパソコンの画面で見ながら、説明を工夫するということを行いました。
　本書は、そのときの講義をもとにつくられたもので、若い世代を念頭に、行動経済学の考え方とその応用例を解説しています。できるだけ整理した形で、しかもライブ感を持った本になっていると思います。
　まず、序章では、私たちの直感的意思決定が合理的な意思決定からずれてしまうことの例を紹介します。続いて、第１章では、合理的意思決定からのずれが経済的な意思決定で生じやすいことをサンクコストという概念を使って紹介します。サンクコストをよく理解できれば、人生での悩みもずいぶん減ると思います。なんとか損を避けたいという気持ちも悩みをもたらす原因です。
　第２章では、損を避けたい気持ちがバイアスをもたらすことを説明します。人生で後悔することが多いのは、どうしてあのとき先延ばししたのかということです。先延ばしをする原因について第３章で説明します。先延ばしの対策には、積極的な意思決定をしなくてもいい状況（デフォルト）をあらかじめつくっておくことが有効です。
　第４章では、デフォルトを利用した例を紹介します。私たちは、周囲の人がどのような行動をしているかという社会規範の影響を大きく受けます。そのような社会規範の影響について第５章で解説します。
　第６章では、行動経済学を応用してよりよい意思決定をもたらすためにナッジという考え方を紹介します。第７章では、仕事や勉強に行動経済学を応用する具体例を説明します。
　大竹文雄

著者情報

大阪大学感染症総合教育研究拠点（CiDER）特任教授（常勤）。大阪大学大学院経済学研究科教授（兼）。京都大学経済研究所特定教授（クロスアポイントメント）。
1961年生まれ。京都府宇治市出身。京都大学経済学部卒。大阪大学大学院経済学研究科博士前期課程修了。博士（経済学）（大阪大学、1996年）。専門は行動経済学、労働経済学。日経・経済図書文化賞、サントリー学芸賞、エコノミスト賞、日本経済学会・石川賞、日本学士院賞などを受賞。大阪大学理事・副学長、日本経済学会会長、行動経済学会会長などを歴任。新型インフルエンザ等対策推進会議委員（2021年4月〜2023年8月）。

【著書】
『行動経済学の使い方』岩波新書（岩波書店）、『経済学は役に立ちますか?』竹中平蔵・大竹文雄（東京書籍）、『競争社会の歩き方―自分の「強み」を見つけるには』中公新書（中央公論新社）、『経済学のセンスを磨く』日経プレミアシリーズ（日本経済新聞出版社）、『格差と希望―誰が損をしているか?』（筑摩書房）、『行動経済学の処方箋―働き方から日常生活の悩みまで』中公新書（中央公論新社）『いますぐできる実践行動経済学—ナッジを使ってよりよい意思決定を実現』（東京書籍）など著書多数。

コンテンツ

序章　直観が邪魔をする
三つの問題を考えてください／アメリカの一流大学でも正答率は高くない／３問とも正解した人の特性は？／「錯視」と行動経済学

第１章　「もったいない」を考える
あなたならどうしますか？／典型的なパターンはなぜ起きるのか／サンクコストは忘れることが大事／豊作でレタスを廃棄？／「サンクコスト」をよく理解する／オランダ語を捨てて英語を学ぶ？／二つの教訓

第２章　損失は避けたい
どちらを選びますか？／安全策をとるか、ギャンブルをするか？／「損失回避」とは？／参照点にしがみついて非合理な意思決定をする／利得よりも損失を1・5～２・5倍大きく感じる／ポイントは参照点をどこに置くか

第３章　先延ばしの心理
どちらを選びますか？／「現在バイアス」とは／日本人の貯蓄目的は変わった／ライフサイクル仮説とは？／現在バイアス――意思決定と実行の乖離／老後貯蓄の現実と対策／「現在バイアス」があることを理解しておくことが大切

第４章　暗黙の選択の利用
復習――サンクコスト・損失回避・現在バイアス／「現在バイアス」の実験例１／「現在バイアス」の実験例２／「現在バイアス」にどう対処するか／デフォルトの設定次第で意思決定が変わる／「延命治療」か「緩和ケア」か？／デフォルトに類似した誘導方式／誘導で自死者を減らすことができる／レジ袋有料化は「デフォルト」と「損失回避」の組み合わせ／デフォルトの問題点／デフォルトとコミットメントの組み合わせ

第５章　みんながしています
合理的な人とは？／純粋な利他性と不純な利他性／ヒューリスティックス／社会的選好と社会規範／社会規範と相対所得仮説／「自由放任」の考え方と行動経済学／社会規範についての研究／ボトルネックはどこにあったのか？／社会規範とコミットメントは有効な手段／限定合理性と数当てゲーム／フレーミング効果の事例／代表性ヒューリスティックと「リンダ問題」／あなたはどちらだと思いますか？／利用可能性ヒューリスティック／私たちの判断は「アンカー」に影響される／最初に見せる数字がポイントになる／まったく関係ない数字にも影響される

第６章　ナッジとは何か？
ナッジとリバタリアン・パターナリズム／選択の自由を確保することが重要／大きな金額をかけないことも重要／ナッジ」と「スラッジ」／ナッジ設計のプロセスフロー「ＢＡＳＩＣ」／ナッジのチェックリスト「ＥＡＳＴ」／ナッジを選ぶ際のポイント／ボトルネックを引き起こす行動経済学的特性／行動のボトルネックの特性と対策／ダイエットはなぜ難しいのか／ダイエットのナッジ／社会規範と分かりやすさを使った残業削減ナッジ／ナッジに対する批判／デフォルトを用いた行政の取り組み例／男性職員の育児休業取得を増やす／後発薬を増やして医療費を下げた／人との接触を８割減らす10のポイント／「ナッジ」から見た三つの見出し／手指消毒のナッジ／はみ出し喫煙のナッジ

第７章　仕事や勉強の中の行動経済学
参照点とピア効果／正のピア効果と負のピア効果／スーパーのレジ打ちの「ピア効果」の研究／水泳選手の「ピア効果」の研究／「シーシュポスの岩」と「賽の河原の石積み」／意味のある仕事の重要性／「意味のある条件」と「シーシュポスの条件」／目標と行動のギャップを埋める／行動計画の効果を検証した研究／職探し研究の行動経済学的意味／賢く見える提案とは？／コミットメント・ピア効果・現在バイアス／コミットメントの設計は難しい