世帯の購買影響度は妻が7割！夫の「下着・寝巻き・靴下」は60代で妻の意見が半数を超える結果に

女性インサイト総研 株式会社ハー・ストーリィ（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：日野佳恵子）は、既婚女性308人を対象に、家庭内における49品目の購買決定権に関するアンケート調査を実施しました 。本調査では、夫、妻、子どもの身の回り品など支出カテゴリーごとに誰が主導権を握っているかを明らかにしています。

（調査概要：既婚女性308人を対象に、2025年12月にインターネット調査を実施）

◆49品目中、約7割で妻の意見が購買判断に影響

家庭で購入する49品目について、購買決定において特定の立場の意見で決まる割合が30%以上の場合を「購買に影響力がある」と定義し分析を行いました。その結果、およそ7割にあたる品目で妻の意見が購買判断に影響しており、妻の視点が家庭内の多くの購買場面で参照されている実態が浮き彫りとなりました。

出典：HERSTORY REVIEW2月号_家庭で購入する49品目のうち妻の影響がある割合

◆「夫」の身の回り品：年代とともに高まる妻の関与

夫の身の回り品の購買においては、全体平均で18％が妻の意見によって決定されています。特徴的なのは年代別の変化です。若年層では夫自身の意見が主に反映される一方、年代が上がるにつれて妻の関与が高まる傾向が見られます。

• 夫の下着・寝巻き・靴下： 30代では夫主導が中心ですが、60代になると妻の意見で決定する割合が51.0%と半数を超えています。

• 実態： 夫自身が主体で選んでいる場合でも、妻の意見が反映されていたり、妻が夫の持ち物を把握しているケースが多く見られます。

出典：HERSTORY REVIEW2月号_夫の身の周りの購買における決定割合

◆「妻」の身の回り品：約97％が自己決定、夫の関与はわずか2.6％

妻の身の回りの購買では、妻自身の意見が判断の中心となっており、夫の意見が影響するケースは1割にも満たず、夫の影響はほとんど及びません。そもそも夫自身は妻の持ち物を把握していない場合があるという実態も浮き彫りとなりました。

出典：HERSTORY REVIEW2月号_妻の身の周りの購買における決定割合

◆「子ども」の身の回り品：約84％を妻が決定

子ども関連の購買では、多くの項目で妻の意見が判断の中心となっています。特に衣食など身近なものは妻の影響が強くなりますが、一方で、教育や住まいに関するものなど、支出が高額になるほど夫の意見が加わる（夫婦で決定する）傾向にあります。

出典：HERSTORY REVIEW2月号_子どもの身の周りの購買における決定割合

◆まとめ：支出の「額」と「対象」で変わる夫婦のパワーバランス

今回の調査から、家庭内の購買は単一の主導者ではなく、品目の性質によって明確に役割が分かれていることが明らかになりました。

• 妻主導の領域（日常・身の回り）： 自身の品目（97％）や子ども関連（84％）はもちろん、夫の身の回り品にまで妻の判断が及んでおり、日常消費の「実質的な窓口」は妻であることが再確認されました。

• 夫の影響が増す領域（高額・資産）： 子どもの教育や住まいなど、支出が高額になるほど夫の意見が加わる傾向にあります。

今回の調査レポートをまとめた資料は無料でダウンロードできます。

＜資料の内容＞

・夫、妻、子どもの身の回りの製品における割合

・家庭内の支出項目における決定割合

・親に関する決定割合

レポートでは定性調査のコメントもご紹介しています。

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◆女性インサイト総研　株式会社ハー・ストーリィについて

女性の消費行動や深層心理を、ライフコース(職業・家族構成を加味した人生コース)とライフステージ(年齢・年代という人生の立ち位置)の交点から10のクラスターに分類し、定点的に研究・分析を行っています。定量・定性調査に基づく知見を活かし、顧客分析から商品開発、販売戦略までを支援する、コンサルティング会社です。「女性インサイト」を活用した施策を取り入れたい企業様はお気軽にご相談ください。

【会社名】株式会社ハー・ストーリィ　https://www.herstory.co.jp/

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【代表取締役】⽇野 佳恵⼦

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