お口の恋人・ロッテの新口腔ケアブランド「Dr.Playful」（ドクタープレイフル）をスマイルズがキャラクター、パッケージ、WEBにいたるクリエイティブ面で伴走。

株式会社スマイルズ（本社：東京都目黒区、代表取締役社長：野崎亙、以下スマイルズ）は、株式会社ロッテ（本社：東京都新宿区、代表取締役社長執行役員：中島英樹、以下ロッテ）による新たな口腔ケアブランドとしてローンチされたハミガキ粉「Dr.Playful（ドクタープレイフル）」のパッケージ・キャラクター・WEB開発、各種デザイン、コンテンツ企画、PRサポート、商品撮影など発売に向けたクリエイティブ面をサポートしました。お菓子やアイスを通じて日常に彩りを届けてきたロッテの姿勢と熱量に深く共感し、その文脈を大切にしながら、毎日のハミガキを楽しく変える遊び心と、確かな品質を両立させたコミュニケーションおよび世界観を設計しています。

※本商品は、2026年7月6日（月）より販売開始。

▶Dr.Playful公式webサイト：https://www.lotte.co.jp/products/brand/drplayful/

■概要｜あのロッテのガムの味！？毎日のルーティンを変える3種のハミガキ粉

「Dr.Playful」のペーストは、長年「噛むこと」を通じてお口の研究を続けてきたロッテと、高い製造技術を持つ日本ゼトック㈱の共同開発による本格品質のハミガキ粉です。ロッテの代名詞「キシリトール」や、新素材「CIデキストラン（矯味剤）」を配合し、さらにロッテのロングセラーガムを彷彿とさせる使用感や味づくりにもこだわっています。そこにカラフルなペーストやキャッチーなキャラクターなど、ロッテらしい遊び心を加えました。

お口の問題を気にすることなく、思いっきり食を楽しめるように。これまで「おいしい時間」を届けてきたロッテならではの願いを込めた新商品です。「HAVE A NICE TOOTH（今日も良いハミガキを！）」という前向きな合言葉を掲げ、今日食べたいものや気分にあわせて選べる3種類をご用意しました。

Dr.Vampire（ドクターヴァンパイア）/口臭予防

口臭の大敵であるニンニク、それを最も嫌うヴァンパイア。そんな彼らでさえも、ニンニクたっぷりのおいしい餃子を食べてほしいという願いを込めた、特に口臭ケアに注力したハミガキ粉です。

Dr.Snowman（ドクタースノーマン）/ホワイトニング※

壮大な氷河を思わせる、スノーブルーのペーストが鮮やかなハミガキ粉です。毎日ブラッシングすれば着色汚れも落ち、雪のように白く輝くクールな笑顔が手に入ります。

※ブラッシングによる

Dr.Alien（ドクターエイリアン）/むし歯予防※

不思議に光るユニバースグリーンのペーストの正体は、お口をいつもキレイに保ってくれるハミガキ粉。強烈な刺激はちょっとニガテ・・・という地球人向けに、慈愛に満ちたやさしいライムミントの味わいに仕立てました。

※ブラッシングによる

【商品概要】

●商品名：Dr.Vampire（ドクターヴァンパイア） / Dr.Snowman（ドクタースノーマン） / Dr.Alien（ドクターエイリアン）

●想定小売価格：各1,650円（税込）

●内容量：90g

●販売元：株式会社ロッテ

●発売日：

〈7月6日(月)より発売〉

・Amazon　 https://www.amazon.co.jp/dp/B0H4ZHTYB7

・ヨドバシ・ドット・コム　 https://www.yodobashi.com/maker/5000044221/

〈7月20日(月・祝)より順次発売〉

ロフト・PLAZA・ハンズ・＠コスメ　他　※取り扱いの無い店舗もございます

■ポイント｜ヴァンパイアがドクターに？！キャラクターを起点としたデザイン

①ユーモラスなキャラクターが目印に

本格的な品質や効果効能をそのまま伝えるのではなく、インパクトのあるキャラクターを起用することで親しみやすくしました。「ニンニクにも打ち勝つためにハミガキ粉を開発したドクターヴァンパイア」など、効果効能やペーストカラーにもキャラクターの個性を反映。お口の悩みに寄り添う、お口の恋人としてのキャラクターデザインです。

②生活空間をジャマしない、スタイリッシュなパッケージ

キャラクターが印象的な箱の一方で、中のチューブは洗面台に美しく馴染む、ノイズのないミニマルでスタイリッシュな佇まいに仕上げました。生活空間に溶け込む上質さと、キャップを開けた瞬間に広がるカラフルなペーストのエンターテインメント性。そんなギャップが、毎日のハミガキを楽しい時間へと変化させることを目指しています。

③Webやコンセプトムービーにも、遊び心を詰め込みました

プロダクト単体にとどまらず、ブランドWebサイトやコンセプトムービーといったコミュニケーション全体を通じて「Dr.Playful」の楽しい世界観を構築。コンセプトムービーでは注目のラップグループ“ザ・おめでたズ”が書き下ろした挿入歌を起用し、思わず踊りだしたくなるような映像に。デジタルからリアルの洗面台にいたるまで、日常にワクワクをもたらす動線を描きました。

 ▶Dr.Playful公式webサイト：https://www.lotte.co.jp/products/brand/drplayful/

▶ロッテ「Dr.Playful〈ドクタープレイフル〉」コンセプトムービー Dr.Vampire篇：https://www.youtube.com/watch?v=nlcXR3N6dhY　

■｜スマイルズの伴走について

スマイルズは、みなさまのお口の健康に真剣に向き合い、口腔ケアという新たな領域にチャレンジするロッテの姿勢と熱量に深く共感し、構想段階から伴走を続けています。

「Dr.Playful」においては、パッケージ・キャラクターを含む世界観構築、各種デザインディレクション、WEBサイト開発、コンテンツ企画、PR、商品撮影にいたるまで、ブランドローンチに関わるクリエイティブ面を横断的にサポートしています。健康用品や口腔ケア専門ではなく、お菓子やアイスという日常に彩りを添える商品を届けてきたロッテさんだからこそできる届け方があるはず。そうした文脈を大切にしながら長年積み重ねてきた生活者視点をもとに、品質に加えて遊び心や親しみやすさを鍵としたコミュニケーションや世界観を設計しました。

▶Dr.Playful公式webサイト：https://www.lotte.co.jp/products/brand/drplayful/　

▶Dr.Playful公式Instagram：https://www.instagram.com/lotte_drplayful/　

株式会社スマイルズ

株式会社スマイルズは、【実業とプロデュース・コンサルティング】を行う会社です。スープ専門店「Soup Stock Tokyo」をはじめの事業として、ネクタイ専門店「giraffe」や「PASS THE BATON」など、既成概念や業界の枠にとらわれず、新しい生活の在り方を提案する事業を展開してきました。近年では、価値のコンサルティング・プロデュースファーム「Smiles: PROJECT ＆ COMPANY」として、自らの実業知を生かしながら、事業開発からデザイン・PR・オペレーションコーディネート・空間デザイン、WEB構築に至るすべての機能を持ち、”N＝１”の経験と感性を発意にすることで”なかった価値”を生み出しています。

▶Smiles：公式WEBサイト　http://www.smiles.co.jp/
▶Smiles：Creative Archives　https://creative.smiles.co.jp/