Ask One、2025年度版「BtoBセールス&マーケティングに関する実態調査」を実施

〜コスト意識の高まりやリソース不足が浮き彫りに。展示会・カンファレンスなど、オフライン施策への回帰傾向も顕著に〜

クリエイティブサーベイ株式会社

2025年5月30日 13時30分

「顧客の声を機会に変える」をミッションに、マルチチャネルフォーム「CREATIVE SURVEY」、「Ask One」、「Fan Fan Fan」を提供するクリエイティブサーベイ株式会社（以下クリエイティブサーベイ）はは、法人向け商品・サービスを提供する企業で自社のマーケティングに関わる900名のビジネスパーソンを対象に「BtoBセールス＆マーケティングに関する調査」を実施したことを発表します。

調査の結果、2023年度の実施時と同様に、BtoBマーケティングにおいてコスト意識が高まっていると同時に、予算不足に悩む企業が多く存在していることがわかりました。

セールス＆マーケティング領域においてDX化が進み、平均して4個以上のITツールが各企業に導入されていることが判明したものの、データの分断やサービスを活用できる人材の不足に課題を抱えている企業が多く、投資対効果の証明がより求められる現在において、人材育成や効果的なITツールの活用によるキャンペーンマネジメント体制の構築が今後より必要とされるのではないでしょうか。

■調査の背景

BtoB事業においてのマーケティング施策は年々多様化しており、コロナ禍を経て売り上げ状況の変化に伴う予算削減やコスト意識の高まり、投資対効果の計測手法の傾向についてなど、各企業で異なる課題を抱えているのではないでしょうか。今回はその実態や課題を明らかにするために、「BtoBセールスマーケティングに関する調査」を実施しました。

■調査結果サマリ

・BtoBマーケティングにおける主な課題は「人手不足、体制が整っていない」「予算が少ない」

・この数年とコロナ前と比較したとき、マーケティングへの投資に関わるコスト意識については約85%が高くなったと回答し、多くの企業でコスト意識が高まっている

・BtoBマーケティングにおいて、目標を達成するために十分な予算がある企業はわずか「18.8%」で、コスト意識の高まりと合わせて予算不足の傾向が顕著になっている

・コスト意識が高まっていると感じ、かつセールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入しているにも関わらず、受注金額まで踏まえて効果的な投資対効果を計測できている企業は全体で約30%に留まる

■調査の結果

・BtoB事業においての主要なマーケティング施策は「展示会」「WEB広告」「イベント開催」

BtoBマーケティングで実施している施策の上位は、1位「展示会への出展」（37.2％）、2位「WEB広告」（33.2％）、3位「イベント開催」（24.7％）となりました。2023年度と比較し、カンファレンスやラウンドテーブルなどのイベント開催の割合が伸びており、オフラインでの顧客接点を重要視する企業が増えていることが分かりました。

・BtoBマーケティングにおける主な課題は「人手不足、体制が整っていない」「予算が少ない」

BtoBマーケティングにおいての課題上位は、1位「人手不足、体制が整っていない」（34.3％）、2位「予算が少ない」（26.1％）となりました。企業にとっては人材、予算の確保が重要な課題になっていることが伺えます。

・BtoBマーケティングにおいて、目標を達成するために十分な予算がある企業はわずか「18.8%」

先ほどの設問でも予算が少ないという課題が上がっていたように、予算が十分ではないと回答した企業は61.6%にものぼり、十分な予算があると回答した企業はわずか18.8%にとどまるという結果となりました。

・BtoBマーケティングへの投資に関わるコスト意識は約85%が高くなったと回答　

この数年とコロナ前と比較したとき、マーケティングへの投資に関わるコスト意識については約85%が高くなったと回答し、2023年度から継続して多くの企業でコスト意識の高まりを感じていることが分かりました。

・セールス&マーケティング領域で複数（5つ以上）のサービスを利用している方は、「データの分断」「サービスを活用できる人材がいない」に課題感を抱えている

DX化が進む昨今、セールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入している企業は、様々なITツールを導入しているにも関わらずデータの分断やサービスを活用できる人材がいないことに課題を抱えていることが分かりました。シームレスなデータ連携やデータドリブンな体制の必要性を感じる一方で、ITツールを正しく活用できる人材の不足が故にそうしたデータドリブンな環境を構築すること自体に課題があることが伺えます。

・BtoBマーケティング施策の投資対効果の計測は、70%以上が「エクセルやスプレッドシートなどの表計算システム」を使用

セールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを利用している企業でも、70%以上の企業がエクセルやスプレッドシートなどを用いて投資対効果の計測を行なっており、ITツールを活用した一貫した効果測定の体制が整いきっていない企業が多いことがわかりました。

・BtoBマーケティング施策の投資対効果において「受注金額」まで追っている企業は全体の30.2%に止まる

コスト意識が高まっている、かつセールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入しているにも関わらず、マーケティング施策の投資対効果として受注金額まで追っている企業は30.2%と非常に少ないことがわかりました。

■クリエイティブサーベイ株式会社
マーケティング部マネジャー　香川亜友のコメント

本調査では、BtoBマーケティングに取り組む企業の多くが、「案件化」以降のプロセスを十分にトラッキングできておらず、受注やLTVといった本来の成果指標まで至っていないケースが多いことが明らかになりました。さらに、マーケティング活動を支える体制・人員・ノウハウの不足も依然として大きな課題となっています。

このような背景から、今後は単発の施策実行だけでなく、「成果を測り、改善できる運用体制」そのものをいかに構築するかが、企業の競争力に直結していくと考えられます。

Ask Oneは、企業活動で発生するオンライン・オフラインを問わないあらゆる顧客接点における入力インターフェースを統合し、柔軟な外部ツールとの連携機能によって情報を集約させ、商談化率・受注率・契約継続率の向上を実現するマルチチャネルフォームです。こうした外部サービスの活用も視野に入れながら、各施策の“受注貢献”を可視化し、継続的な改善サイクルを構築をしながら、限られた予算の中で自社の課題に沿った形での成果最大化を目指していただけたらと思います。

・Ask Oneサービスサイト：https://jp.creativesurvey.com/ask-one/

■調査概要

調査名：BtoBセールス&マーケティングに関する調査

調査方法：オンライン上でのアンケート調査

調査地域：全国

調査対象：法人向け商品・サービスを提供する企業（従業員規模100名以上）

　　　　　現在自社のマーケティングに関わる25歳～59歳のビジネスパーソン900名

調査期間：2025年4月21日（月）～2025年4月23日（水）

調査企画：クリエイティブサーベイ株式会社

補　　足：本調査結果において、比率は小数点以下第2位を四捨五入しているため、必ずしも合計した数字が100％にならない場合があります。

（以上）　