中国生活者の3か月後の訪日意欲を表す「インバウンド予報指数」を算出

5月インバウンド予報指数は86.8点で過去最高を更新。ウィンタースポーツ体験のさらなる機運醸成へ、課題も浮き彫りに

株式会社博報堂ＤＹホールディングス (本社：東京都港区、代表取締役社長：水島正幸）の研究開発部門であるマーケティング・テクノロジー・センター（以下 MTC）は、株式会社北海道博報堂（本社：北海道札幌市中央区、代表取締役社長：左近成弘）の新どさんこ研究所、および中華人民共和国（以下 中国）のライフサービスオンライン検索プラットフォーム「美団」の広告部門Meituan HKと共同で、中国生活者を対象とした「インバウンド予報調査（第4回）」を実施しました。

＜調査結果サマリー＞

● 5月のインバウンド予報指数は86.8点。前回2024年8月（83.2点）から増加、特に訪日経験のない層では、前回+20.4ポイントと大幅に上昇しており、訪日中国人の裾野拡大が期待される。

● 訪日目的は、訪日経験のある層において「四季の体感」「スキー・スノーボード」が20ポイント以上上昇しており、季節ごとに特別な体験が求められる傾向が顕著。

● 日本のスノーリゾートやスキー場に求める改善点としては、「主要観光地との間の送迎サービス」が最も高く、「周辺エリアの楽しみ方の提案」「冬季イベントの充実」と続き課題も浮き彫りに。

■１月の訪日外国人数は中国が過去最高、ウィンタースポーツ需要を捉えた機運醸成が重要課題

日本政府観光局（JNTO）によると、2024年の1年間に3,687万人の外国人が日本を訪れており、2025年2月には326万人と単月で初めて300万人を突破しました。また2月の訪日外国人数を国・地域別にみると、1月下旬から始まった冬休みと春節に加え、地方路線を含む増便等の影響や一部で競合国よりも日本を選択する動きが見られたこともあり、中国が72.3万人（前年同月比 57.3%増）で前年同月を上回りました（※1）。各自治体や日本企業・団体にとって、中国生活者の訪日意欲や訪日意識などの実態を把握することや、中国において高まりつつあるウィンタースポーツ需要を捉えた機運醸成を図ることも重要な課題となっています。

（※1）出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2025年1月推計値）」

https://www.jnto.go.jp/news/press/20250219_monthly.html

■日本におけるウィンタースポーツ体験に対する中国生活者の意識や行動にも着目

2022年より実施している「インバウンド予報調査」は、MTCと「美団」の広告部門Meituan HKの継続的な共同研究として、美団が保有する生活情報プラットフォーム「大衆点評」のビッグデータを活用し行っているものです。このたびの第４回調査では、中国生活者の3か月後の訪日意欲を表す「インバウンド予報指数」の算出や訪日目的・訪日意識に加え、北海道博報堂の協力を得ながら日本におけるウィンタースポーツ体験に対する中国生活者の意識や行動にも着目し、今後の中国生活者に向けたインバウンド関連ビジネス強化のヒントを探りました。

＜調査結果＞

●インバウンド予報指数：

中国生活者の訪日意欲について、社会環境や実現可能性を考慮せず、調査時点から３か月後の気持ちを端的に表す指標を「インバウンド予報指数」として算出しました。5月のインバウンド予報指数は83.2点（2025年2月に調査）で2024年8月のインバウンド予報指数83.2点（2024年5月に調査）と比較して継続的に増加傾向にあり、訪日意欲が高まりつつあることが示されました。特に訪日経験のない層では、前回に比べて20.4ポイントも大幅に上昇しており、訪日中国人の裾野拡大が期待されます。

●訪日目的：

訪日経験のある層に限ると、今後の訪日目的は過去に訪日した際より全体的に高い結果となっており、「温泉入浴85.4%」「大衆料理を楽しむ83.6%」「高級レストランを体験する79.6%」「四季の体感77.4%」「旅館に宿泊76.9%」「自然・景勝地の観光74.9%」が「買い物68.2%」を上回っており、“体験重視”の傾向が一層強まる結果となりました。

さらに、過去の訪日時と比較したところ、「四季の体感」「スキー・スノーボード」が20ポイント以上上昇しており、季節ごとに特別な体験が求められる傾向が顕著に表れています。

Q. これまで、訪日旅行の際に何をしましたか。（複数回答）

Q. 今後、訪日旅行の際に何をしたいですか。（複数回答）

●訪日意識：

今後の訪日意識において、対となる２項目のどちらをより重視するかを第３回調査の結果と比較したところ、全体ベースで「マリンアクティビティや海を楽しむ」に対して「ウィンタースポーツや雪景色を楽しむ」が前回2024年8月より12.9ポイント上昇したことからも、訪日する際に季節ならではの体験を追求する中国生活者の欲求の強さがうかがえる。

そのほかに、「自分で調べた情報に頼る21.2％」に対して「ネット・SNS、友人等による情報に頼る78.8％」が11.5ポイント、「1週間を超えた中長期滞在プランを練る27.3％」に対して「1週間以内の短期滞在のプランを練る72.7％」が8.7ポイント上昇し、幅広く情報を収集して吟味しながら、限られた訪日滞在期間中のプランを練る中国生活者像が見て取れます。

Q. 今後、訪日旅行の際に、下記の項目について、あなたの気持ちに最も近いものをそれぞれ一つずつお答えください。（それぞれ単一回答）

※第3回と第4回調査の結果をグラフ上に表示。

※Aは、「かなりAを重視する」「Aを重視する」「どちらかといえばAを重視する」の合計。

　Bは、「かなりBを重視する」「Bを重視する」「どちらかといえばBを重視する」の合計。

●日本のスノーリゾートやスキー場に求める改善点：

今後訪日する際にウィンタースポーツを楽しみたいと回答した中国生活者が全体の9割（90.5%）にのぼる一方、日本のスノーリゾートやスキー場に求める改善点としては、「主要観光地との間の送迎サービス49.3%」が最も高く、「周辺エリアの楽しみ方の提案44.3%」「冬季イベントの充実40.8%」と続き、ウィンタースポーツ体験追求のさらなる機運醸成への課題も浮き彫りになりました。

Q. あなたは、以下のうち、日本のスノーリゾートやスキー場を利用したくなる／より利用したくなるために、どのようなところを改善してほしいと思いますか。（複数回答）

今後もMTCは「インバウンド予報調査」を定期的におこない、インバウンド事業・中国現地でのビジネスに参入を検討している日本企業・団体に向けた、日中クロスボーダー全域におけるフルファネル型マーケティングを進めてまいります。

※日本におけるウィンタースポーツ体験に対する中国生活者の意識や行動に関する集計・分析結果の詳細は、株式会社北海道博報堂発表リリースにてご参照ください。

＜第4回調査概要：5月インバウンド予報調査＞

・調査対象都市：北京、上海、広州、深セン

・調査対象者：20歳～49歳までの男女

※2023年１月～2024年12月の間、海外渡航中に生活情報プラットフォーム「大衆点評」を利用した人

・サンプル数：合計546人

・調査期間：2024年12月25日～2025年2月6日

・調査手法：ミニプログラムによるインターネット調査

・調査機関：北京雲捷亮数科技有限公司