「ログインに不満でも使い続ける」日本の消費者像が明らかに ─ Oktaが世界9カ国の消費者調査「Customer Identity Trends Report 2025」を発表

アイデンティティ管理サービスを提供するOkta, Inc.（本社：米国・サンフランシスコ　以下Okta）の日本法人であるOkta Japan 株式会社（代表取締役社長: 渡邉 崇）は、世界9カ国の消費者を対象に実施した調査 「Customer Identity Trends Report 2025」 の結果を発表しました。本調査では、ログイン体験や認証手段、AIエージェントへの信頼などに対する消費者の意識と行動を明らかにしています。

本調査は、Statistaの協力のもと、2025年2月にオンラインで実施され、日本、米国、英国、ドイツ、フランス、オランダ、カナダ、インド、オーストラリアの9カ国・計6,750名（各国750名）を対象としました。

ログイン体験に強い不満、それでも離脱しない日本のユーザー

本調査では、世界中の消費者がサインアップ／ログイン時の手間に強い不満を感じている実態が明らかになりました。世界平均で62%が「長いサインアップ／ログインフォームへの入力」が最大の不満要因と回答。特に日本ではこの割合が71%と、調査対象9カ国の中で最も高くなっています。

日本ではその他の項目に対する不満も顕著で、世界平均を大きく上回っています。

• 「パスワードの要件をみたすこと」： 日本 61%（世界 46%）

• 「アカウント作成やログインにかかる時間」： 日本60%（世界47%）

• 「ワンタイムパスワードによるアカウント認証」： 日本 54%（世界 39%）

その一方で、「サインアップ／ログインの問題でオンライン購入を断念したことがある」と回答した日本の割合は17%で、世界平均（23%）より低い結果となりました。これは、ログイン体験が不満があってもサービスを使い続けている日本の消費者像を示していると言えます。

日本の消費者、ログイン認証手段の「利便性」と「安全性」の評価も世界平均を下回る

日本の消費者は、主要なログイン認証手段の「利便性」と「安全性」ともに世界平均を下回る評価をしています。

たとえば、利便性の評価において、パスワードは世界では73%が「便利」と感じているのに対し、日本では56%にとどまっています。その他の要素も同様です。

• 指紋認証： 日本48%（世界62%）

• 顔認証： 日本37%（世界55%）

• 政府発行の身分証明： 日本16％（世界34％）

ログイン認証手段の安全性の評価においても日本の評価は世界平均を下回りました。

• 顔認証： 日本43%（世界62%）

• 認証アプリ： 日本45%（世界58%）

• パスワード： 日本37%（世界57%）

• 政府発行の身分証明： 日本30%（世界54%）

• パスキー： 日本41%（世界54%）

例外的なのが「指紋認証」で、日本でも65%が「安全」と感じており、世界（71%）との差は最も小さくなっています。

一方、日本のZ世代に限って見ると、他の世代とは対照的に、数多くの認証手段に対して「利便性」と「安全性」を感じている傾向が見られます。

• 「便利」と思う認証要素：指紋認証（63%）、顔認証（64%）、パスキー（57%）

• 「安全」と思う認証要素：指紋認証（69%）、顔認証（65%）、認証アプリ（62%）

これらの数値は、世界平均とほぼ同水準かそれ以上であり、日本の中ではZ世代が例外的なポジティブ評価層と言えます。

パスワード再利用が常態化、Z世代は特にリスク大

世界の消費者のうち68%が何らかの形でパスワードを再利用しています。具体的には、17%が「すべての個人アカウントで同じパスワードを使っている」、51%が「少数のパスワードを使い回している」と回答しました。

日本ではこの傾向がさらに強く、パスワードの再利用率は71%に達しています。「すべての個人アカウントで同じパスワードを使用している」は13%と世界よりやや低いものの、「少数のパスワードを使い回している」は58%と世界平均より高くなっています。

世代別に見ると、日本のZ世代は31%が「すべての個人アカウントで同じパスワードを使っている」と回答しており、世界平均（17%）を大きく上回っています。

AIエージェントを信頼するために必要なのは「人間による監督」「倫理的ガイドライン」「透明性」

世界の消費者がAIエージェントを信頼するために必要なのは、「AIエージェントの決定を確認・承認するための人間による監督」（38%）であることが判明しました。次に多く挙げられたのは、「AIエージェントの判断の仕組みや使用データに関する透明性」でした。

日本では、「公平性/プライバシー/セキュリティを守るための倫理的ガイドライン」（37%）が最多でした。とくに世代別で見ると、日本のZ世代の41%がこの項目を支持しています。

AIエージェントに任せたいタスクの傾向
AIエージェントに任せたいタスクの傾向を見ると、世界では「言語翻訳」（38%）、「調査・情報収集」（34%）、「文章作成支援」（31%）、「データ分析」（26%）といったタスクへの期待が高く、効率化を目的とした活用が進んでいます。

一方、日本では、「言語翻訳」（30%）以外で活用するタスクはすべて20%前後にとどまり、特に「文章作成支援」（12%）は世界平均（31%）を大きく下回りました。また、「AIエージェントは使わない」と回答した割合が37％で世界平均（23%）を上回っていることから、AIエージェント活用に対して慎重な姿勢が見受けられます。

消費者がAIエージェントを使わない最大の理由は「個人情報への不安」

上記の設問で「AIエージェントは使わない」と回答した消費者にその理由を聞いたところ、世界全体では「個人データを預けるのが不安である」（44%）が最多で、次いで「信頼性に不安がある」（35%）という声が上がっています。日本ではこの2つの割合がそれぞれ20%、23%と大きく下回っており、「全くあてはまらない」と回答した人が40%を超えています。

まとめ

本調査により、日本の消費者はログイン体験に対して強い不満を感じながらも、実際には離脱せずに使い続けている傾向が明らかになりました。また、ログイン認証手段に対する「利便性」と「安全性」の評価が世界平均を下回っているにもかかわらず、パスワードの再利用が常態化しているなど、潜在的なリスクが存在しています。これは、企業にとってログイン体験を再設計する絶好の機会であることを意味します。とくに、利便性と安全性を兼ね備えたパスワードレス認証や、利用者の行動や環境の変化に応じて必要なときだけ追加認証を行うしくみなどを導入することで、顧客満足度を高めることができます。

AIエージェントに関しては、日本の消費者の多くが慎重な姿勢を示していることが明らかになりました。さらに、Z世代を中心に、「公平性/プライバシー/セキュリティを守る倫理的ガイドライン」が人間による監督以上に重視される傾向があることも特徴的です。今後は、AIエージェントに対しても適切なアイデンティティ管理とアクセス制御を適用し、人間の許可なくAIエージェントが機密性の高いデータにアクセスすることを防ぐ必要があります。「人間とAIの共存」を前提とした、安心・安全な利用体験の設計が求められます。

「Customer Identity Trends Report 2025」はこちらからダウンロードできます。

Oktaについて

Oktaは、The World’s Identity Company™です。アイデンティティを保護することで、すべての人があらゆるテクノロジーを安全に利用できるようになります。当社のカスタマーソリューションとワークフォースソリューションは、ビジネスと開発者がアイデンティティの力を活用してセキュリティ、効率性、成功を推進できるようにし、同時にユーザー、従業員、パートナーを保護します。世界をリードするブランドが認証、認可、その他の機能でOktaを信頼する理由については、以下をご覧ください。

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