家電EC市場に見る年末商戦の実態──3大ECモールの5年分データを分析

Nintが2020年〜2024年の売上・季節指数をもとに家電EC市場を可視化

株式会社Nint

2025年12月24日 11時00分

国内3大ECモール（楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング）の公開データを収集・分析するクラウドサービス「Nint ECommerce」を提供している株式会社Nint（本社：東京都新宿区、代表取締役：吉野順子、以下「Nint」）は、3大ECモールにおける家電ジャンルの市場規模、売上推移、季節性について調査・分析を行いました。

本調査では、2020年1月から2024年12月までの約5年間にわたる売上金額・販売数量データをもとに、家電ジャンル全体および主要10カテゴリーの動向を整理し、EC市場における家電需要の構造を多角的に可視化しています。

調査サマリー

3大ECモールにおける家電ジャンルの市場規模は、2020年以降おおむね拡大傾向にあり、ECにおける家電需要は中長期的に堅調に推移している
家電ジャンル全体の需要は12月が最大のピークとなり、加えて3月にも需要の山が見られるなど、年2回の明確な需要期が存在する
年末商戦となる12月はテレビ・加湿器・掃除機など季節性の高い家電が好調となる一方、3月は冷蔵庫・洗濯機など生活必需家電の需要が高まるなど、需要期ごとに売れるジャンルが異なることが明らかになった

3大ECモールの家電ジャンルの市場規模と売上推移

3大ECモールの家電市場の推移を見ていく前に、今回の「家電ジャンル」にどのようなものが含まれているかをご説明します。今回の家電ジャンルは以下のカテゴリーをまとめたもので構成されています。

＜家電ジャンル構成カテゴリー＞
1 :デジカメ（一眼レフ・コンパクト）
2 :テレビ
3 :ドライヤー（ストレートアイロン含む）
4 :加湿器
5 :空気清浄機
6 :炊飯器
7 :洗濯機
8 :掃除機
9 :電子レンジ・オーブンレンジ
10:冷蔵庫

では早速、推移を確認していきましょう。

図1：3大ECモール　家電ジャンル市場規模　売上推移（2020年1月～2024年12月）

図1の内容を見ると、3大ECモールの市場規模は伸長傾向であることが伺えます。

3大ECモールの家電ジャンル及び詳細ジャンルの季節指数

3大ECモールで家電ジャンルが好調なことはわかりました。ですが「本当に家電って年末商戦品なの？」と疑問に思う方もいるのではないでしょうか。
需要度を測る指標として、「季節指数」があります。季節指数は一定期間（今回は各年1月～12月）の売上や、販売数量の平均を100とし、100以上であれば需要が高い月、100以下であれば需要が低い月として判断する指標の一つになります。
今回、家電ジャンルを売上による季節指数にて確認し、その推移を見ていきます。

図3は3大ECモールの家電ジャンルを2020年～2024年の5年間の季節指数推移を各年で確認したものになり、図3・図4は家電ジャンルを10のジャンルに分け、2020年～2024年の5年分の各月の季節の平均値をまとめた図になります。
※加湿器ジャンルのみ、季節指数の変動幅が非常に大きいため別図（図4）にしております。

それぞれの特徴を確認していくと、家電ジャンル全体としては、毎年12月が一番のヤマを迎えることがわかります（図2）。また、毎年3月にも上昇する傾向が伺えます。家電ジャンルの詳細を確認すると、全10ジャンル中7ジャンルにおいて、12月が一番季節指数の高い月であることがわかります。（図5・図6）

まさに家電業界の関係者にとって12月は非常に重要な月であることがわかります。

売るべき時期は12月か3月か

家電ジャンルの需要期は12月と3月に存在することが分かりましたが、この需要時期に売れるジャンルは同じでしょうか。今回はこの＜季節指数＞を用いて、12月の方が売れる（需要が高い可能性がある）ジャンルと、3月の方が売れる（需要が高い可能性がある）ジャンルを以下の図に示しました。

図6より、以下のジャンルは12月に販売強化をするとより有効ではないかと思われます。

＜12月の販売（販促）を強化すると良いと思われるジャンル＞
・テレビ
・加湿器
・空気清浄機
・掃除機
・ドライヤー
・デジカメ
・炊飯器

＜3月の販売（販促）を強化すると良いと思われるジャンル＞
・冷蔵庫
・洗濯機
・電子レンジ・オーブンレンジ

実際に3大ECモールにおける12月単月の売上・販売数TOP10の推移を確認すると、12月に販売強化をすると良いと思われるジャンルが多くランクインしていることが分かります。（図8、図9）

好調ショップ・苦戦ショップのジャンル構成をチェック

家電市場における重要時期である12月に、市場シェアを上げたショップはどのようなジャンル構成をしているのでしょうか。今回は2024年12月のシェア率が平均シェア率と比べ「高まった」ショップAと、「最も下がった」ショップBのジャンル構成比を見ていきたいと思います。3大ECモールの売上・販売数量がわかるNint ECommerceの機能を活用し、ショップAとショップBのTOP300商品の違いを確認しました。

好調のAショップは、冷蔵庫（15.7%）やエアコン（11.7%）といった日用的な家電で売上を構成しています。加えて、12月に需要が高まる加湿器も9.6%としっかり押さえており、季節需要を取り込めていることがわかります。
一方で不調のBショップは、ゲーム機やCDなどのエンタメ系が25.7%と売上の4分の1を占めています。これらは競合他社が多く、価格勝負になりやすい領域です。一方で、季節家電は各カテゴリ3〜4%程度で分散しているのが特徴です。どうやらこの「日用家電＋季節商材」と「エンタメ系偏重」という品揃えの違いが、明暗を分けた一因かもしれません。

まとめ　家電市場年末商戦に関して

家電市場には年間を通して2つ大きな需要期があります。1つ目は、12月。2つ目は3月です。これらの2つの「ヤマ」は販売ポテンシャルのある商品が異なっている可能性があります。

12月は加湿器やヒーターなど季節需要の高いジャンルが売れる傾向が強く、普段の家電製品に加えて「季節家電」の販売をいかに上手く展開するかが売上創出において重要となります。また、販促方法としては、メルマガ広告を中心に展開することでより高い販促効果が見込める可能性がありそうです。

季節性の高い製品は需要時期を過ぎると一気に売上が低下するため、その数量・需要を見極めることが重要になります。チャンスロスをせずに、必要数を見極め、適正在庫にて売上を創出することが、小売店の売上の明暗をわける要素の一つとなりそうです。メーカーの課題としては、気温により左右される季節商材の需要を予測し、適正な製造数を見極めることが必要になりそうです。

一方で、3月は、冷蔵庫・電子レンジ・洗濯機のような生活必需品の需要が高まるようです。3月の家電需要に関しては、以前公開した新生活需要に関するレポートをご参考にしていただければ幸いです。

今まさに始まっている年末商戦、今年は例年に比べ、年末年始が長いこともあり、旅行や行楽、さらにはクリスマスイベントなど、家電ジャンル以外での競合が多く、消費者の選択肢も多種多様になっているとも言えます。一方で、昨今の世情から、節電家電へのニーズは一層高まっているのも事実です。どのような動きとなるのか、どのようなジャンルの商品が売れるのか、家電業界に身を置く方々は要チェックです。

■過去の調査レポートはこちら

Nintでは、国内大手EC市場や越境ECに関する情報を発信しています。

ぜひご一読ください。

https://www.nint.jp/blog/

備考

今回調査にあたり抽出したジャンルは以下の通りです。

Amazon：ホーム＆キッチン＞家電ジャンル以下一部、大型家電ジャンル以下一部

楽天市場：家電ジャンル以下一部、TV・オーディオ・カメラジャンル以下一部

Yahoo!ショッピング：家電ジャンル以下一部、テレビ、オーディオ、カメラジャンル以下一部

※詳細ジャンルに関しては株式会社Nintへお問い合わせください。

調査対象：Nint推計データ

Nint推計データは、AIやクローリングなどの技術により⽇本国内の３⼤ECモールで販売される商品の売上⾦額・販売数量を⾼精度に推計したデータに、サイト内でのプロモーションデータ等を加えた、EC市場の総合的な分析を可能にするビッグデータです。

データ抽出期間：
2020 年1⽉〜2024年12⽉（※本稿における Nint 推計データは 2025年12⽉時点のものを使⽤）

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株式会社Nint 会社概要

代表者：吉野順子

所在地：東京都新宿区西新宿八丁目17番1号　住友不動産新宿グランドタワー37F

URL：https://nint.jp/corp

設立：2019年2月

事業内容：ECデータ分析サービスの提供

Nintグループは「データで世界を自由にする」というミッションのもと、急拡⼤するEC市場において、誰もが最適なマーケティング施策を可能とするECデータ分析プラットフォームを実現します。
中国・⽇本のEC市場で10年以上にわたり、EC市場動向に関する推計データを独⾃に蓄積・提供し、⽇本で約2,100社のサービス導⼊実績があります。