Z世代の商業施設利用は“短時間・効率型”が主流、一方“ポップアップ”や“推しイベント”が滞在時間を伸ばす鍵に

〜カウンターワークス×早稲田大学ショッピングモール研究会、Z世代497名を対象に商業施設における実態を共同調査〜

株式会社カウンターワークス

2025年10月28日 11時00分

株式会社カウンターワークス（本社：東京都港区、代表取締役CEO：三瓶直樹）と早稲田大学ショッピングモール研究会は、1都3県在住の18歳から24歳までの497名を対象に「Z世代の商業施設に関する実態調査」を共同で実施しました。本調査では、商業施設における来館動機・情報接点・体験上の摩擦点を明らかにし、ポップアップストアがZ世代の行動に与える影響を検証しました。

調査結果サマリー

Z世代の来館頻度は月1回以上が7割超、平均滞在は「1時間前後」が最多となり、“短時間・目的達成型”の効率的な行動が主流。
来館目的では、買い物や飲食以上に「ポップアップストア」の存在が長時間滞在を促す要素となることが明らかに。
来館意欲を高める要因は「施設の雰囲気や内装が心地よい」（42.0％）が最多。一方、「推しイベント・コラボ企画」、「期間限定のイベント・ショップ」が2割を占め、“今しか体験できない特別感”が今後の動機づけに寄与。
同伴での来館が全体の6割を超え、SNS投稿経験も一定数（41.0％）見られることから、誰かと共有したくなる体験が来館行動を後押し。
施設に増えてほしい機能は「休憩・作業スペース」、「モバイルオーダー」のほか、「SNS映えスポット」もあがり、快適性と共感性を重視。

「月1回以上」の来館が7割超、“短時間・目的達成型”が主流

来館頻度は「月2〜3回」が25.8％と最も多く、「月1回以上」（“週1回以上”、“月2〜3回”、“月1回程度”を合算）となると74.1％が対象になりました。また、平均滞在時間は「1時間前後」が44.5％で最多でした。Z世代は“長居よりも効率”を重視し、必要な目的を短時間で済ませる行動傾向が見られます。

なお、よく行く商業施設のタイプでは、「郊外型ショッピングモール」や「駅直結の商業施設」が中心で、日常の買い物から休日のレジャーまで、シーンに応じて施設を使い分ける傾向が見られました。

加えて館種別で平均滞在時間をみると、「商店街」は短時間利用（“30分未満”、“1時間前後”の合算）が58.5％と最も高く、“サクッと立ち寄る”利用が中心であることがわかりました。一方、「アウトレットモール」では“2〜3時間”の滞在が相対的に高く、滞在を楽しむ目的地型の傾向が見られました。

来館目的別に平均滞在時間をみると、「ポップアップストア・イベント・催事」は長期滞在の割合が全体平均と比較しても相対的に高く（“2〜3時間”、“半日以上”の合算）、体験を軸に“ゆっくり過ごす”傾向が表れました。「買い物」は目的の幅が広いせいか、短時間での指名買いと長時間の買い回りの双方が混在する“二極型”の滞在パターンとなりました。

“推し×コラボ×期間限定”が来館の決定打に

来館意欲を高める要素について尋ねたところ、「施設の雰囲気や内装が心地よい」（42.0％）が最多で、「友人や恋人と一緒に楽しめる」（33.8％）、「ここだけで購入できる商品・ブランドがある」（30.8％）がTOP3となった。加えて、「推しイベントやコラボ企画がある」（21.0％）、「期間限定で開催されるイベント・ショップがある」（20.8％）といった、“推し・コラボ・期間限定・コラボ”は2割前後の重要因と言えるでしょう。

さらに、「限定イベントやポップアップがあれば、普段より遠い商業施設にも行くと思う」と回答した人は約7割（“そう思う”と“やや思う”の合算）にものぼり、Z世代にとってポップアップは“行動距離を伸ばす誘因”としても機能していることが明らかになりました。

“同伴×共有志向”が示す回遊ポテンシャル

来館時、「友人」や「恋人」、「家族」など誰かしら同行者のいる割合が66.3％になり、単独来館の33.5％に比べ同伴来館が一定の比率を占める実態が確認できました。

また、来館後のSNS投稿では「投稿経験あり（“よくある”、“たまにある”の合算）」の層が41.0％と一定規模存在し、共有したくなる体験が生まれていることがうかがえます。これらは、ポップアップ等の企画と連動させることで、同伴来館の誘発や館内回遊の設計余地があることを示唆しています。

「快適さ」と「共感」がZ世代の評価軸

商業施設に増えてほしい機能・サービスとしては、「休憩・作業スペース」（54.0％）が最も多く、次いで「キャッシュレス対応」（43.5％）、「スマホで注文・受取ができるモバイルオーダー機能」（30.8％）が続きました。また、「SNS映えスポット」（16.0％）や「服のリペア・リユースなどサステナブルな取り組み」（14.8％）など、利便性に加えて価値観や自己表現への共感を重視する傾向も見られました。Z世代は、効率性と快適性を軸にしながら、自分らしさを感じられる体験を求めているといえそうです。

解説コメント

株式会社カウンターワークス　CEO室　中原祐一郎

Z世代の来館行動を理解するうえで、UGC（ユーザー生成コンテンツ）は体験の中心的な推進力となっています。Z世代にとって“訪れること”と“発信すること”は地続きであり、SNS投稿を通じて体験が拡張し、他者の投稿が次の来館動機を生む循環が形成されています。特にポップアップやコラボイベントは、このUGCの起点として機能し、短時間・目的達成型の行動の中でも「共有したくなる瞬間」を創出しています。

施設運営者に求められるのは、UGCが自然に生まれる環境設計、撮影したくなる空間デザインやタグづけしやすい導線、そしてスマートフォンを軸に行動する世代が快適に滞在できる充電・休憩スペースなどの基盤整備です。

Z世代にとってリアルな場は、デジタル上で意味づけられる“発信可能な場所”です。UGCを前提とした空間づくりこそが、リアルとデジタルを融合させ、次世代の施設価値を高める鍵になると考えます。

早稲田大学ショッピングモール研究会　代表　坂部匠音

調査結果から、Z世代は短時間の滞在が主流になっているなど、目的達成を重視した「効率重視」の行動志向を示していることがわかります。その反面、来館意欲を高める要素として「体験」や「共感」につながるものが上位を占めており、商業施設へ足を運ぶ理由としては利便性よりもむしろ「体験価値」に重きをおいていることが読み取れます。一見相反する結果にも思えますが、Z世代が”非日常”の「体験価値」に惹かれるのは、効率を重視した日常に疲れていることの裏返しなのかもしれません。

とりわけ、ポップアップストア・イベント・催事といった“今しかない”体験を目的に来館した人は、他の目的と比べても滞在時間が長い傾向にあることがわかります。“非日常”を求めて来館したなら、買い物や飲食などのほかの消費行動も含めて「体験価値」として捉えて楽しもう、といった消費者心理が想定できます。このような調査結果から、Z世代にとって商業施設は単なる消費の場というよりも、むしろ消費も含めた「体験の場」になっているといえるでしょう。

他方、この1年間で商業施設に「一度も行っていない」層が2割近くにのぼることも、直視しなければならない現実です。Z世代は、消費の選択肢が”無限”にあるといえるほど、お金や時間の使い方が多様化しています。そんな中で、どうしたら商業施設を選んでもらえるのか。イベントやポップアップなど“ここでしか得られない”「体験価値」を提供していくこと、そして何より商業施設“自体”の魅力をもっと伝えていくことが、今後はより重要になっていくのではないでしょうか。

■早稲田大学ショッピングモール研究会について

早稲田大学ショッピングモール研究会は、2024年に設立された早稲田大学登録サークル。商業を軸に、地理・交通・都市・グルメ・アパレルなど多分野を横断して活動し、「知のショッピングモール」を理念に掲げています。メンバーは学部・学年を問わず80名以上。企業との共同プロジェクトや商業施設ツアー、まちあるき、研究発表、SNS企画などを通じて、学生ならではの自由で創造的な視点から商業施設の新たな魅力を発信しています。11/1（土）、11/2（日）の2日間にわたり、「早稲田祭2025」にブースを出店予定。展示、グッズ販売、ワークショップなど、商業施設を「楽しむ」コンテンツを多数ご提供します。

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