【カテゴリーブランディング白書 vol.2】「知られている」のに「選ばれない」？会計クラウドにおける認知度首位は弥生（91.5%）も、想起で1位のマネーフォワードが最終検討候補の割合で逆転。

〜会計クラウドのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社ＥＸＩＤＥＡ

2026年1月22日 16時50分

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第２弾となる会計クラウド領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が78.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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01｜「老舗認知」と「カテゴリー想起」のズレ。認知度1位の弥生（91.5%）も、想起では4位に
02｜会計クラウドの想起は3社拮抗。明確なリーダー不在が示す「ポジション獲得」の余地
03｜商談前の認知が意思決定に影響したと78.5%が回答。混戦市場での想起獲得が勝敗を分ける

本調査のダウンロードはこちら

■調査概要

調査名称：会計クラウドにおけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年7月24日～同年7月25日
有効回答：過去1年以内に会計システムの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■会計クラウド領域の認知度、「弥生」が91.5%でトップ、「マネーフォワード」89.0%、「オービックビジネスコンサルタント」87.5%と続く

「Q1. 会計クラウド領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」と答えた割合は、株式会社マネーフォワードが75.0%、freee株式会社が66.0%、株式会社ラクスが61.0%という回答となりました。一方、「名前は知っているが詳しくは知らない」と答えた割合を含めると、弥生が91.5％に達し最も高い数値となりました。

■会計クラウドと聞いて最初に思い浮かぶ企業、「マネーフォワード」「勘定奉行」「freee」が上位

「Q2. 会計クラウドと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、「マネーフォワード」が14.1%、「勘定奉行（OBC）」が12.5%、「freee」が11.8%という回答となりました。

・マネーフォワード：14.1%

・勘定奉行（OBC）：12.5%

・freee：11.8%

・弥生：8.6%

・オービック（OBIC）：2.7%

・ジョブカン：3.5%

・楽楽精算：2.7%

・SAP：2.4%

・PCA：1.6%

・リクルート：1.6%

・Oracle：1.2%

・サイボウズ：1.2%

・ミロク情報サービス：1.2%

・HRMOS：0.8%

・SmartHR：0.8%

・大蔵大臣：0.8%

・その他：10.6%

・無効回答：22.0%

■選定候補、商談実施ブランドは「マネーフォワードクラウド会計」が60.0%で最多、商談前認知では「勘定奉行クラウド」57.0%がトップ

「Q3. 会計クラウド領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「マネーフォワードクラウド会計」が60.0%、実際に商談したブランドは「マネーフォワードクラウド会計」が50.0%、商談前から知っていたブランドは「勘定奉行クラウド」が57.0%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・マネーフォワードクラウド会計：60.0%

・勘定奉行クラウド：54.5%

・弥生会計オンライン：53.0%

・freee会計：49.5%

・PCAクラウド会計：28.5%

・TKC FX4クラウド：23.0%

・JDL IBEXクラウド：21.5%

・SMILE V Air 会計：19.0%

・円簿会計クラウド：18.5%

・HUE AC：17.0%

・あてはまるものはない：7.5%

＜実際に商談したブランド＞

・マネーフォワードクラウド会計：50.0%

・勘定奉行クラウド：47.0%

・弥生会計オンライン：41.0%

・freee会計：40.5%

・PCAクラウド会計：23.5%

・TKC FX4クラウド：17.0%

・JDL IBEXクラウド：16.5%

・SMILE V Air 会計：14.5%

・HUE AC：14.0%

・円簿会計クラウド：12.0%

・あてはまるものはない：12.5%

＜商談前から知っていたブランド＞

・勘定奉行クラウド：57.0%

・マネーフォワードクラウド会計：51.0%

・弥生会計オンライン：51.5%

・freee会計：49.5%

・PCAクラウド会計：28.5%

・TKC FX4クラウド：25.0%

・JDL IBEXクラウド：23.5%

・SMILE V Air 会計：21.5%

・円簿会計クラウド：18.5%

・HUE AC：17.5%

・あてはまるものはない：11.0%

■約8割が、商談前に知っていたブランドが選定・意思決定に「影響した」と実感

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が35.0%、「やや影響した」が43.5%という回答となりました。

*本設問は、経費精算システム編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。

・大きく影響した：35.0%

・やや影響した：43.5%

・あまり影響しなかった：14.5%

・全く影響しなかった：3.0%

・わからない/答えられない：4.0%

■事前認知が選定に与えた影響、「安心感があり検討しやすかった」や「比較の基準になった」が上位

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=157）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が68.8%、「他社と比較する際の基準になったから」が63.7%、「提案内容への信頼度が高まったから」が42.0%という回答となりました。

*本設問は、経費生産システム編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。

・安心感があり、検討しやすかったから：68.8%

・他社と比較する際の基準になったから：63.7%

・提案内容への信頼度が高まったから：42.0%

・決裁者への説明がしやすかったから：38.9%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：38.9%

・導入後のサポートに期待が持てたから：36.9%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：28.7%

・その他：1.3%

・わからない/答えられない：0.6%

■最も信頼できる会計クラウドブランド、第1位「freee会計」、第2位「マネーフォワードクラウド会計」

「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、会計クラウドにおいて「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=126）と質問したところ、freee会計は「1位」が48.4%、マネーフォワードクラウド会計は「1位」が43.7%、弥生会計オンラインは「1位」が15.4%という回答となりました。

*なお、本調査では、回答者に対して、会計クラウド領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、freee会計の「1位：48.4%」という結果は、freee会計を選んだ回答者のうち48.4%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜freee会計＞

・1位：48.4%

・2位：23.0%

・3位：28.6%

＜マネーフォワードクラウド会計＞

・1位：43.7%

・2位：38.7%

・3位：17.6%

＜弥生会計オンライン＞

・1位：15.4%

・2位：38.5%

・3位：46.2%

＜勘定奉行クラウド＞

・1位：39.8%

・2位：34.7%

・3位：25.5%

＜PCAクラウド会計＞

・1位：18.2%

・2位：31.8%

・3位：50.0%

＜TKC FX4クラウド＞

・1位：0.0%

・2位：33.3%

・3位：66.7%

＜JDL IBEXクラウド＞

・1位：0.0%

・2位：80.0%

・3位：20.0%

＜HUE AC＞

・1位：0.0%

・2位：0.0%

・3位：100.0%

＜SMILE V Air 会計＞

・1位：75.0%

・2位：25.0%

・3位：0.0%

＜円簿会計クラウド＞

・1位：15.4%

・2位：15.4%

・3位：69.2%

■53.5%が、「マネーフォワードクラウド会計」を導入もしくは最終検討

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討した会計クラウド領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「マネーフォワードクラウド会計」が53.5%、「勘定奉行クラウド」が43.5%、「freee会計」が41.5%という回答となりました。

・マネーフォワードクラウド会計：53.5%

・勘定奉行クラウド：43.5%

・freee会計：41.5%

・弥生会計オンライン：37.0%

・PCAクラウド会計：17.5%

・TKC FX4クラウド：16.0%

・特にない：12.5%

・JDL IBEXクラウド：12.0%

・円簿会計クラウド：10.0%

・HUE AC：9.0%

・SMILE V Air 会計：9.0%

【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

第1弾の経費精算システム編に続き、今回の会計クラウド編でも、BtoB購買におけるブランドの残酷な実態が浮き彫りとなりました。

認知度（知名度）でトップを走る弥生を、想起率（真っ先に思い浮かぶか）でマネーフォワードが逆転するという結果から、これからのBtoBマーケティングが目指すべき指針を解説します。

1. マネーフォワードが想起で首位を奪取できた理由

認知度で2位（89.0%）のマネーフォワードが、純粋想起（Q2）で首位（14.1%）に立った理由は、クラウド会計というカテゴリータグの独占にあります。

同社は会計単体ではなくマネーフォワードクラウドとして、経費精算や給与計算、勤怠管理といったバックオフィス全体を包括するブランド体験を一貫して提供してきました。この面での露出と、クラウドネイティブなブランドイメージが、顧客が課題を感じた瞬間に真っ先に脳内の引き出しから取り出されるメンタル・アベイラビリティ（ブランド想起のしやすさ）の高さを生み出しています。