喫煙者と非喫煙者が共存できる都市を目指す 『Action for 0』

-渋谷未来デザインと共創し、意識変容を促進-

　フィリップ モリス ジャパン合同会社（本社：東京都千代田区、社長：コスタス・サルヴァラス、以下「PMJ」）は、一般社団法人渋谷未来デザイン（所在地：東京都渋谷区　代表理事：小泉秀樹、以下「渋谷未来デザイン」）と共同で、渋谷における公共空間の環境改善および喫煙に関する都市課題への対応を目的に、「Action for 0」のもと2026年度の取組みを開始しました。

　「Action for 0」は、たばこに関わる都市課題を理解し、解決に向けた取組みを継続的に推進するための中長期的なフレームワークです。調査、対話、実装を組み合わせることで、より清潔で、互いに配慮されたインクルーシブな都市環境の実現への貢献を目指しています。

■ 喫煙実態調査と共創による都市課題へのアプローチ

　PMJは渋谷未来デザインと共同で、「Action for 0」のもと、2025年度より、以下の5つのアジェンダに基づき取組みを推進しています。

1.        タバコに関わる都市課題の定量的な把握

2.        路上・公共空間でのクリーンアップ

3.        産官学民での課題共有・対話の場の創出

4.        課題解決型の喫煙環境の構想と整備

5.        国内外の成人喫煙者に対するマナー・モラルの啓発

これらの取組みを通じ、公共空間における一人ひとりの行動変容を促し、共通の理解と責任意識の醸成を図ることを目指しています。

■ 2026年度の重点施策

1.     屋外広告等を通じた、国内外の20歳以上の喫煙者に対するマナー・モラル啓発　― マナー・モラル啓発ポスターの展開

　2025年に実施した定性・定量調査の結果をもとに、渋谷において路上喫煙やポイ捨てなどの課題に関与する傾向が見られた20代後半から30代前半の層を主な対象とし、マナー啓発ポスターを5月22日より、渋谷区の指定喫煙所の一部で展開しています。また、5月25日からは、渋谷のMIYASHITA PARKで掲出を開始し、順次拡大を予定しております。本施策では、これらの課題を抽象的な社会問題ではなく「自分ごと」として捉えてもらうことを目指し、ターゲットに響くクリエイティブを活用しています。これにより、渋谷を訪れる20歳以上の喫煙者の意識変容を促し、行動の改善につなげていくことを目指します。

　マナー・モラル啓発ポスターイメージ（抜粋）*：

※イメージ（左）は渋谷区内の民間施設、飲食店およびMIYASHITA PARK内の屋外ビジョン、（右）は渋谷区設置の指定喫煙所、民間施設および飲食店で展開予定

２.     課題解決型の喫煙環境の構想と整備　―　「GOOD MANNER SPOT」

　昨年開催された「SOCIAL INNOVATION WEEK SHIBUYA（SIW）」において議論された、新しい都市インフラ「GOOD MANNER SPOT」の実現に向けた取組みにも発展しています。

　「GOOD MANNER SPOT」は、喫煙者と非喫煙者を分断するのではなく、互いに配慮しながら共存できる都市環境を目指すアイデアとして、産官学民の多様なプレイヤーとの対話から生まれました。路上喫煙やポイ捨てといった都市課題に対し、単なる規制や排除ではなく、行動変容やコミュニケーションを促す新たな都市空間のあり方を提案するものです。

　現在、渋谷グッドマナープロジェクトおよび「Action for 0」では、この構想の実装に向けた実証や具体的な導入に向けた検討・企画開発を進めており、今回の啓発クリエイティブの展開も、その実現に向けた重要なアクションの一つとして位置付けています。

　PMJと渋谷未来デザインは、「Action for 0」を単発の取組みではなく、都市環境の継続的な改善に向けた長期的な取組みと位置づけています。今後も、地域や関係パートナーとの対話を重ねながら、データと実証に基づく施策を展開し、より良い公共空間の実現に貢献していきます。これらの取組みを通じて、多様な人々が安心して共に過ごせる、より持続可能でインクルーシブな都市環境の実現を目指します。

【一般社団法人渋谷未来デザイン　ジェネラルプロデューサー　金山淳吾氏のコメント】

渋谷駅周辺では、大規模再開発が進む一方で、来街者の増加に伴うポイ捨てや路上喫煙など、公共空間におけるマナーやモラルの課題も重要なテーマとなっています。こうした中、「渋谷グッドマナープロジェクト」および「Action for 0」を通じて、喫煙課題に題する調査・分析だけでなく、具体的なアクションへと展開できていることに大きな意義を感じています。

今回のポスタークリエイティブでは、20代後半から30代前半の方々を主なターゲットに設定しました。ひとつは、喫煙者と非喫煙者が共存する都市の日常を切り取り、非喫煙者から喫煙者へ向けた視点をメッセージとして表現しています。もうひとつは、漫画の表紙のような大胆なデザインの中にマナー啓発メッセージをタイトルとして配置し、街なかでも思わず目を留めるインパクトを重視しました。従来の啓発ポスターの枠を超え、都市空間の中でコミュニケーションの起点として機能するデザインを目指しました。

単なる注意喚起ではなく、「誰もが気持ちよく過ごせる都市空間とは何か」を考えるきっかけとなり、渋谷から新しい都市のマナー文化を発信していければと思います。

【フィリップ モリス ジャパン合同会社 環境開発部 部長　鶴岡斉のコメント】

私たちは「煙のない社会」を目指す企業として、製品の提供にとどまらず、喫煙に関わる社会課題に向き合い、より良い都市環境の実現に貢献することを目指しています。その一環として、自治体や民間企業と連携しながら、公共空間における喫煙環境の整備や、マナー向上に向けた取組みを進めています。

渋谷においては、「Action for 0」のもと、課題の把握に向けた調査から、対話、そして具体的な施策の実装へと取組みを進めてきました。2026年は、マナー・モラル啓発ポスターによる意識変容の促進と「GOOD MANNER SPOT」の設置という、行動と空間の両面からアプローチする取組みを展開します。

これらの取組みは、喫煙を促進するものではなく、公共空間における影響を最小限に抑えながら、適切な行動を促し、非喫煙者と20歳以上の喫煙者・加熱式たばこユーザーの誰もが安心して共存できる環境づくりの実現を目指すものです。今後も、産官学民のパートナーの皆さまと連携しながら、データと対話に基づく取組みを通じて、持続可能な都市環境の実現に貢献してまいります。

 

＜一般社団法人渋谷未来デザインについて＞

渋谷未来デザインは、ダイバーシティとインクルージョンを基本に、渋谷に住む人、働く人、学ぶ人、訪れる人など、渋谷に集う多様な人々のアイデアや才能を、領域を越えて収集し、オープンイノベーションにより社会的課題の解決策と可能性をデザインする産官学民連携組織です。都市生活の新たな可能性として、渋谷から世界に向けて提示することで、渋谷区のみならず社会全体の持続発展につながることを目指しています。 

 URL: https://fds.or.jp/

PMIの企業ビジョン：「煙のない社会」のグローバルリーダー

フィリップ モリス インターナショナル（以下「PMI」）は、「煙のない社会」の実現を目指し、長期的に紙巻たばこやニコチン以外の製品を含むポートフォリオの進化に取組む国際的消費財企業です。現在の製品ポートフォリオは、主に紙巻たばこおよび煙の出ないたばこ又はニコチン含有製品（以下「煙の出ない製品」）で構成されています。PMI の煙の出ない製品は、世界で105市場以上における主要都市ないし全国規模で展開しており、2025年12月31日時点で、全世界で4,300万人以上もの成人喫煙者（日本においては20歳以上、以下同）がPMIの煙の出ない製品を使用していると推定されています。煙の出ない製品に関連する事業は、PMIの2026年第1四半期において、純売上の43％を占めています。 PMIは2008年以降、160億米ドルを投資し、紙巻たばこの販売終了を目指して、喫煙を続ける成人喫煙者のために革新的な煙の出ない製品の開発、科学的実証、市販化を行っています。これには、特に前臨床システム毒性学、臨床・行動研究、市販後調査の分野における世界トップクラスの科学的評価能力の構築が含まれます。科学的根拠に基づく厳格な審査の結果、米国食品医薬品局（FDA）は、スウェディッシュマッチ社の製品General snusおよび経口ニコチンパウチZYN、ならびにPMI社の一部のIQOSデバイスとたばこスティックの販売を許可しました。これは、それぞれのカテゴリーで初めての許可となります。また、一部IQOSデバイスとたばこスティック、ならびにGeneral snusは、初めてのリスク修飾(軽減)たばこ製品（MRTP：Modified Risk Tobacco Products）としてFDAの許可を取得しました。ライフ・サイエンス分野における強固な基盤と重要な専門性を持つPMIは、ウェルネス分野への拡大を長期的な目標としており、シームレスな健康体験の提供を通じて生活をより豊かにすることを目指しています。

 詳細は、PMI のウェブサイト（www.pmi.com）および PMI サイエンス（www.pmiscience.com）をご覧ください。

「煙のない社会」を目指すPMJについて

フィリップ モリス ジャパン（PMJ）は、PMIの日本における子会社です。日本で販売されるPMI製品のマーケティング・販売促進活動を行っています。PMJは1985年に日本で営業を開始して以来、事業拡大と成長を続け、全国に約1,600人の従業員を擁し、日本のたばこ市場で45％のシェア（2026年第1四半期決算）を有する、加熱式たばこを中心に市場を牽引する企業です。PMJはPMIが掲げる「煙のない社会」を目指す取組みをここ日本で推進しています。 PMJの「煙のない社会」の実現を目指し、加熱式たばこのみ利用可能な「煙のない」施設や観光地などを全国で広げる取組みに関して詳しくはPMJウェブサイトをご覧ください：　https://www.pmi.com/markets/japan/ja/home