【カテゴリーブランディング白書 vol.4】「認知」と「想起」の網羅で競争激化の市場を支配する。リクルートホールディングスがすべての検討フェーズに圧倒的な存在感を示す結果に。

〜人材紹介サービスのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第４弾となる人材紹介サービス領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が75.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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• 01｜認知から導入まで、リクルートが全ファネルを支配。想起14.1%、選定候補74.5%、最終導入69.5%で一貫して首位

• 02｜選定候補率で2位に16pt差。「思い出される」だけでなく「候補に入る」段階で既に大差

• 03｜商談前の認知が選定に影響したと75.5%が回答。ファネル全体での一貫性が、0次選考の勝敗を決定づける

本調査資料のダウンロードはこちら

■調査概要

• 調査名称：人材紹介サービスにおけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査

• 調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

• 調査期間：2025年7月24日～同年7月25日

• 有効回答：過去1年以内に人材紹介サービスの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

  
  ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■導入担当者の8割超が、リクルートホールディングスを「内容理解」レベルで認知

「Q1. 人材紹介サービス領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」と回答した割合について、リクルートホールディングス株式会社が80.5%、株式会社マイナビが75.0%、株式会社ビズリーチが74.5%という結果になりました。

＜リクルートホールディングス株式会社＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：80.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：9.5%

・知らない：10.0%

＜株式会社マイナビ＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：75.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：13.0%

・知らない：12.0%

＜株式会社ビズリーチ＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：74.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：13.5%

・知らない：12.0%

以下、省略。

■導入担当者が想起する人材紹介サービスは、上位の「リクルート」「リクルートエージェント」で22.4％を占める結果に。

「Q2. 人材紹介サービスと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、リクルートが14.1%、リクルートエージェントが8.3%、パソナが7.6%という回答となりました。

・リクルート：14.1%

・リクルートエージェント：8.3%

・パソナ：7.6%

・ビズリーチ：7.6%

・doda：6.5%

・マイナビ：5.8%

・Indeed：5.1%

以下、省略。

■導入担当者の約7割が「リクルートエージェント」を選定候補に。商談実施率も6割以上。

「Q3. 人材紹介サービス領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、それぞれ選定候補ブランドは「リクルートエージェント」が74.5%、実際に商談したブランドは「リクルートエージェント」が63.5%、商談前から知っていたブランドは「リクルートエージェント」が70.0%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・リクルートエージェント：74.5%

・マイナビエージェント：58.5%

・doda：52.5%

・ビズリーチ：47.5%

・パソナキャリア：32.5%

・エンエージェント：30.5%

・JACリクルートメント：27.0%

・ランスタッド：22.0%

・Spring転職エージェント：15.5%

・type転職エージェント：15.5%

・ワークポート：14.0%

・ハタラクティブ：13.5%

・あてはまるものはない：10.5%

＜実際に商談したブランド＞

・リクルートエージェント：63.5%

・マイナビエージェント：45.0%

・doda：43.0%

・ビズリーチ：41.5%

・パソナキャリア：28.5%

・JACリクルートメント：22.5%

・エンエージェント：21.0%

・ランスタッド：16.0%

・type転職エージェント：14.0%

・Spring転職エージェント：12.5%

・ワークポート：11.0%

・ハタラクティブ：10.0%

・あてはまるものはない：12.0%

＜商談前から知っていたブランド＞

・リクルートエージェント：70.0%

・doda：56.0%

・マイナビエージェント：56.0%

・ビズリーチ：54.0%

・パソナキャリア：41.5%

・エンエージェント：31.5%

・JACリクルートメント：29.5%

・ランスタッド：24.0%

・type転職エージェント：18.5%

・Spring転職エージェント：16.0%

・ワークポート：15.0%

・ハタラクティブ：13.0%

・あてはまるものはない：9.5%

■75.5%の導入担当者が、商談前認知ブランドが選定に「影響した」と実感

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が29.0%、「やや影響した」が46.5%という回答となりました。

・大きく影響した：29.0%

・やや影響した：46.5%

・あまり影響しなかった：13.0%

・全く影響しなかった：3.0%

・わからない/答えられない：8.5%

■事前認知の効果、「安心感による検討しやすさ」が66.9%で最多。「他社と非比較する際の基準になったから」が64.2％で続く。

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=151）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が66.9%、「他社と比較する際の基準になったから」が64.2%、「提案内容への信頼度が高まったから」が43.7%という回答となりました。

・安心感があり、検討しやすかったから：66.9%

・他社と比較する際の基準になったから：64.2%

・提案内容への信頼度が高まったから：43.7%

・導入後のサポートに期待が持てたから：41.7%

・決裁者への説明がしやすかったから：33.1%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：32.5%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：24.5%

・その他：0.7%

・わからない/答えられない：0.7%

■「最も信頼できる」ブランド、選択数最多の「リクルートエージェント」が”１位率”でも73.3%と高水準。

「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、人材紹介サービス領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=187）と質問したところ、選択数が最多となるリクルートエージェントは「1位」の割合も73.3%と高水準な結果となりました。

*なお、本調査では、回答者に対して、「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、リクルートエージェントの「1位：73.3%

」という結果は、リクルートエージェントを選んだ回答者のうち73.3%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜リクルートエージェント＞

・1位：73.3%

・2位：16.1%

・3位：10.6%

＜doda＞

・1位：16.2%

・2位：55.2%

・3位：28.6%

＜マイナビエージェント＞

・1位：11.5%

・2位：36.7%

・3位：51.8%

＜パソナキャリア＞

・1位：18.2%

・2位：48.5%

・3位：33.3%

以下、省略。

■導入担当者の69.5%が「リクルートエージェント」を最終検討。

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討した人材紹介サービス領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「リクルートエージェント」が69.5%、「マイナビエージェント」が48.5%、「doda」が40.0%という回答となりました。

・リクルートエージェント：69.5%

・マイナビエージェント：48.5%

・doda：40.0%

・ビズリーチ：39.5%

・パソナキャリア：28.5%

・エンエージェント：21.0%

・JACリクルートメント：19.5%

・ランスタッド：14.5%

・type転職エージェント：13.0%

・Spring転職エージェント：12.0%

・ワークポート：11.5%

・特にない：11.5%

・ハタラクティブ：8.5%

■【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

人材紹介サービス領域における今回の調査では、市場のリーダーであるリクルートが全ファネルにおいて首位を独占する結果となりました。

しかし、この「当たり前」に見える結果の裏側には、BtoBマーケティングにおける極めて重要な構造的ストーリーが隠されています。

1. 「第一想起」と「選定候補」の間に横たわる、巨大な乖離の正体

まず注目すべきは、純粋想起（14.1%）と選定候補率（74.5%）の間に存在する、約60ポイントもの巨大な乖離です。

真っ先に名前が挙がる「第一想起」の段階では1割強に留まりながら、実際の検討段階では4分の3の企業が同社を候補に入れています。これは、B2Bにおいてブランドが「個人の好み」で選ばれるものではなく、組織的な検討プロセスにおいて「外せない選択肢」として組み込まれている実態を物語っています。

2. 検討プロセスを形成する「ベンチマーク」という名の支配力

なぜこれほどまでに、特定のブランドが候補に残り続けるのか。その核心は、64.2%もの担当者が認めた「他社と比較する際の基準になった」というデータに集約されます。

圧倒的なリーダーは、もはや一候補ではありません。カテゴリーにおける「審判」そのものです。

他社の提案が良いかどうかさえ、リクルートという物差しを通して測られてしまう。この「評価基準の支配」こそが、競合に対する最も高い、そして残酷な参入障壁として機能しているのです。

3. 「組織的な防衛本能」が生む、リスク回避の心理学

さらに、事前認知の効果として33.1%が挙げた「決裁者への説明のしやすさ」という視点も看過できません。

BtoBの選定者が最も避けたいのは、自身の評価を損なう「導入の失敗」です。 誰もが知る実績あるブランドを候補に置くことは、選定の正当性を担保する「組織的な保険」に近い意味を持ちます。

この説明コストの低さ、つまり「失敗のリスクを個人ではなく組織で分散したい」という切実なインサイトが、特定ブランドを検討のリストに留まらせる強力な誘因となっています。

4. 総括

今回、人材紹介サービス編の調査から導き出された結論は、ブランディングの究極の到達点は「知名度」を競うことではなく、そのカテゴリーにおける「比較検討の基準」を独占することにある、ということです。

顧客が「まずあの会社を基準に据えよう」という思考の枠組みから逃れられない限り、そのブランドは実質的な0次選考を無条件で通過し続けます。

この牙城を切り崩すには、機能の微差を誇示するのではなく、既存の物差しを無効化する「新しい評価の尺度」を提唱することです。それによって、顧客の検討プロセスそのものを再定義する。そんな戦略的なアプローチが後発企業には不可欠となります。

株式会社EXIDEA（エクシディア）

取締役副社長 兼 COO　

塩口 哲平

- 経歴 -

デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。

現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。

本調査のダウンロードはこちら

■ 今後の発表予定

本調査シリーズは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年3月末頃に発表する予定です。

■会社概要

会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）

所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階

代表者：小川　卓真

設　立：2013年5月

資本金：1,500万円

従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在

事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営

ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net

BtoBマーケティング 180°｜https://exidea.co.jp/180

動画マーケティング CINEMATO｜https://cine-mato.com

AI機能搭載のオールインワンSEOツール EmmaTools｜https://emma.tools

総合比較メディアHonNe（ホンネ）｜https://exidea.co.jp/blog

JET-Robotics(ロボット導入支援プラットフォーム)｜https://jet-mfg.com

WiMAX比較.com｜ https://xn--wimax-lu8k074r.com

■本件に関するお問い合せ

株式会社ＥＸＩＤＥＡ　カテゴリーデザイン本部 広報担当

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