消費しない「推し活」が新常識？！Z世代350人調査で見えたリアルな消費行動

ー現役大学生・大学院生350人を対象にした最新実態調査ー

株式会社テテマーチ（本社：東京都目黒区、代表取締役：上田 大介）が運営するサキダチラボは、Z世代の「推し活」に関する実態調査として、全国の現役大学生・大学院生350名を対象にアンケート調査を実施し、その分析結果を調査レポートとして発表しました。

■調査背景

楽しみ方が多様化する「推し活」。いまや単なる趣味を超え、Z世代の価値観や消費行動に深く根付くカルチャーとして定着しています。SNSの普及によって推しとの距離が近づき、“応援”はリアルとデジタルを横断して、日常の一部として浸透しています。

テテマーチが運営する「サキダチラボ」では、こうした「推し活」が、若者の金銭感覚や情報行動にどのような影響を与えているのかを把握するため、Z世代の中心である現役大学生・大学院生350名を対象に独自調査を実施しました。

■調査結果サマリー

今回の調査で、推し活をする大学生の多くが時間もお金も過度に使わず無理のない範囲で楽しむ、Z世代ならではの堅実な消費行動が浮き彫りになりました。

・ライト層が約半数

　推し活の主流は「週5時間未満・月3,000円未満」の無理しないスタイル

・支出は“体験型”重視

　「イベント参加」が最多、モノ消費は“賢く選ぶ”が基本

・SNSは情報の起点

　86%がSNSで情報収集、熱心な層ほどX（旧Twitter）活用率が高い

・人気と話題性のズレも

　「Mrs. GREEN APPLE」「乃木坂46」がトップ、J-POPとK-POPで応援スタイルに違い

・お金の“使い方”だけでなく“作り方”にも影響

　節約やバイトの掛け持ちで推し活資金を確保する動きが顕著

・情報発信の活発さは正の相関

　推し活ライト層は情報発信には消極的で、「受け手」として、コンテンツを楽しんでいる

本調査は、Z世代の「好き」が経済行動をどう変えているかを可視化するもので、マーケティング施策のヒントが詰まっています。

■調査結果

詳細な調査結果については、下記をご覧ください。

＜消費を動かす「推し活」の現在地とは？大学生調査から読み解く、時間とお金の使い方【推し活調査 前編】＞

URL：https://tetemarche.co.jp/column/genz-oshikatsu-01

ライト層が約半数：推し活の主流は「週5時間未満・月3,000円未満」の無理しないスタイル

推し活は、Z世代の間で一つのカルチャーとして確立されていますが、その実態は、推し活に使う時間は「週5時間未満」が63.1%、使うお金は「月1,000円未満」が44.0%と、堅実さが際立ちました。「推し活＝ハマると散財」といったイメージとは異なり、推し活への時間とお金の消費の仕方が多様化してきていると言えます。

支出は“体験型”重視：「イベント参加」が最多、モノ消費は“賢く選ぶ”が基本

また、推し活におけるお金の使い道について尋ねたところ、惜しみなくお金を使っている活動として最も票を集めたのは、「イベントに参加する」（40.9%）でした。次いで「公式グッズを買う」（17.4%）、「CD・DVDを買う」（16.3%）の順となりました。このように上位の項目は、推しに直接つながる消費が多いことが分かります。

SNSは情報の起点：86%がSNSで情報収集、熱心な層ほどX（旧Twitter）活用率が高い

推し活の情報収集はSNSが中心で、全体の86%がSNSを活用。ヘビー層はX（95.5%）の利用率が特に高く、Instagram（77.3%）、YouTube（54.5%）、TikTok（45.5%）など複数SNSを併用する傾向が見られました。ライト層もSNSが主流ですが、テレビや知人など身近な情報源を使う割合が相対的に高いことが特徴です。

人気と話題性のズレも：「Mrs. GREEN APPLE」「乃木坂46」がトップ、J-POPとK-POPで応援スタイルに違い

最も応援している推しの名前を挙げてもらったところ、同率1位は「Mrs. GREEN APPLE」と「乃木坂46」（各14票）でした。次いで、K-POPアイドルの「BTS」「IVE」「SEVENTEEN」「TWICE」（各8票）が同率2位にランクインしました。

さらに今回の調査では、これらの推しについて、X上でどれだけ話題になっているのか、Xでの言及数(*1)とUGC数(*2)を算出してみました。すると、この推しランキングとは異なる傾向が見られました。

具体的には、ランキングで同率2位だったK-POPアイドル（BTSなど4組）よりも、ランキングでは下位のJ-POPアイドル（なにわ男子、JO1、Snow Manなど）の方が言及数・UGC数ともに多いという結果になりました。

(*1)言及数：返信やリポストを含む投稿数
(*2)UGC数：返信やリポストを含まないオリジナルの投稿数

お金の“使い方”だけでなく“作り方”にも影響：節約・バイト時間の増加で推し活資金を確保する動きが顕著

推し活に力を入れる層では、節約（95.5%）に加え、バイトの掛け持ち・シフトを増やす（63.6%）や不用品の販売（22.7%）など“資金を生み出す”行動も活発でした。ライトな層では「特に意識していない」が約3割を占め、無理のない範囲で楽しむスタイルが主流。推し活は、お金の“使い方”だけでなく“作り方”にも影響を及ぼしている様子がわかります。

情報発信の活発さは正の相関：ライト層は「受け手」として純粋に楽しんでいる

ライト層は情報発信には消極的で、「まったく発信しない」と回答した人が49.1%、発信する場合でも週1回以上発信する人は約2割に過ぎません。ライト層は、情報発信するよりも、「受け手」として、提供される情報やコンテンツを純粋に楽しんでいると考えられます。

一方、ヘビー層は情報発信に積極的な人が多く、「ほぼ毎日」（22.7%）と「週に数回」（22.7%）を合わせると、約半数が週1回以上の頻度で発信しています。また、「まったく発信しない」と回答した人はわずか4.5%でした。

この比較から、推し活レベルの高さと、推しに関する情報発信の活発さとの間には、正の相関があることが分かりました。

■サキダチラボ所長コメント

本調査の結果、推し活をする大学生の多くは、時間もお金も過度に使わず、無理のない範囲で楽しんでいることが明らかになりました。

つまり、企業が「推し活マーケティング」に期待する高い購買意欲やSNSでの情報拡散力は、実際には一部の「ヘビー層」に限られた特徴だと言えそうです。

ライトな推し活の広がりは、SNSの普及により、誰もが気軽に好きな対象を応援できるようになったことが背景にあり、SNS上でゆるく開かれたコミュニティが形成されていき、本調査においても推しの情報収集ではSNSが主要な情報チャネルとなっていました。

また、推しに関する情報発信については、ほとんど発信しない人が全体の54.2%を占め、いわゆる「見る専」のライト層は「受け手」としてコンテンツを純粋に楽しんでいることが考えられます。企業側は拡散力に過度な期待をせず、ユーザーが自発的に発信したくなるようなコミュニケーション設計をすることが重要です。

一方で、ヘビー層は自由に使えるお金の使い道として、推し活費に最もお金を使い、そのための節約やバイトを増やす努力も惜しみません。さらに、ヘビー層の約半数は週に1回以上の頻度で情報発信しており、彼らの強いエネルギーはコミュニティ全体の熱量を高める力を持っていると言えるでしょう。

このように、推し活への関与度合いは人によって様々であり、楽しみ方も多様です。企業には、推し活市場の現在地を正しく理解し、ライト層からヘビー層まで、あらゆるファン層の視点に立った企画が期待されます。

サキダチラボ 所長　上市 愛（かみいち めぐ）

■調査概要

調査名　　：「推し活」に関するアンケート調査

調査方法　：「サークルアップ」内のアンケートオファーによる調査

調査対象　：全国の現役大学生・大学院生（大学1年生〜大学院2年生）のうち、「推し」がいると回答　　　　した方

有効回答　：350名

性別　　　：男性 109名、女性 241名

学年　　　：大学1年生 120名、大学2年生 123名、大学3年生 77名、大学4年生 27名、大学院生 3名

調査期間　：2025年3月12日～13日

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■本調査に関するお問い合わせ

〇担当：上市（かみいち）
連絡先：[e-mail]
サキダチラボ：https://tetemarche.co.jp/sakidachi_lab

テテマーチ株式会社とは

テテマーチ株式会社は企業向けにSNSマーケティング支援を中心としたビジネスを展開しています。「サキダチ、ヤクダツ。」をコンセプトに「これから世の中に広く普及するものをテテマーチが先立ってノウハウを習得し、世の中に役立てていこう」という願いを実現すべく活動をしています。2015年の創業時より、SNS領域に注目し、700社以上のサポートを実施。アカウントのコンサルティング、分析ツール開発など、さまざまなサービスをもって企業のSNS活用を支援しています。 今後も、企業のマーケティング活動を一気通貫してサポートすべく、プロダクトやサービスの開発に注力しています。

会社概要
〇社名　：テテマーチ株式会社
〇所在地：東京都目黒区目黒1-24-12 オリックス目黒ビル6F
〇代表者：代表取締役 上田 大介
〇設立　：2015年6月12日
〇社員数：88名（パート・アルバイト含む）（2025年4月末時点）
〇事業　：SNSマーケティング支援／プロダクト開発／プロモーション支援／ブランドプロデュース
〇URL　：https://tetemarche.co.jp