【BtoB企業100名に調査】CS調査、約8割が「実態把握」止まり　目標達成を検証する設計はわずか6％

戦略的満足度調査を提供する株式会社マインドシェアが、CS調査が戦略の成否を検証するツールとして機能していない実態を可視化

株式会社マインドシェア

2026年8月28日 11時00分

株式会社マインドシェア（本社：東京都港区、代表：今井祥雅）は、BtoB企業に勤務し顧客満足度調査・NPS調査等に関与するビジネスパーソン100名を対象に、CS調査の設計思想と活用実態に関する自主調査を実施しました。

マインドシェアは30年以上にわたり、企業戦略起点で調査を設計する「戦略的満足度調査」を通じて、企業の“顧客から見た価値”の可視化を支援してきました。一般的な満足度調査が「顧客が今どう感じているか」の実態把握にとどまりがちな一方、「顧客からどう評価されたいか」を定義し、そこから逆算して調査を設計・活用できているかという点に着目し、本調査を実施しました。

調査結果サマリー

「顧客からこう評価されたい」という目標を何らかの形で明文化している企業は92％にのぼる
一方、その目標に近づけているかを確認できるよう調査を設計している企業は、わずか6％にとどまる
目標を明文化・行動にも落とし込んでいる企業（35％）の中でも、調査設計に反映できているのは2.9％のみ
調査結果を受けたアクションは「個人単位の気づき」「経営会議への報告」「資料化・共有」にとどまる企業が大半を占め、部門・全社レベルで組織的に活用できている企業は少数派

調査結果① 目標はあっても、調査設計には反映されていない

「顧客からこう評価されて選ばれたい」という目標について尋ねたところ、明文化されている企業は92％（「明文化・共有した上で行動にも落とし込んでいる」35％＋「明文化・共有しているが行動への落とし込みはできていない」46％＋「明文化されているが共有はされていない」11％）にのぼりました。

一方、実際の調査の設計思想を尋ねると、「顧客がどう感じているかを幅広く・網羅的に把握することを優先している」55％、「これまで使ってきた項目を大きく変えず、経年変化を把握することを優先している」24％と、合わせて79％が実態把握にとどまる設計思想であることが分かりました。「顧客からこう評価されたいという目標に近づけているかを確認するために聞いている」と回答した企業はわずか6％です。

さらに、目標を「明文化・共有した上で行動にも落とし込んでいる」と回答した35％の企業に絞って調査設計思想を確認したところ、そのうち目標に近づけているかを確認する設計になっていたのはわずか2.9％でした。目標を掲げ、行動にまで落とし込んでいると認識していても、それを調査という“検証の仕組み”にまで反映できている企業はごく少数という実態が明らかになりました。

調査結果② 調査結果は「報告・共有」どまりで、組織的な活用は少数派

調査結果を受けたアクションについて尋ね、「部門単位で具体的な改善アクション（担当者・期限）を策定している」「全社・複数部門を横断して策定している」「策定したアクションプランの実行状況を、定期的に追跡・レビューしている」の3つを“組織的に活用できている”状態と定義したところ、これに該当する企業は限定的でした。

一方、「調査結果をまとめた資料・レポートを作成し、関係部署に共有するにとどまっており、具体的な検討の場は設けていない」41％、「経営会議・役員会等への数値・結果報告にとどまっており、具体的な改善アクションの検討には至っていない」35％、「特に評価の低かった個別のクレーム・指摘のみ都度対応」23％、「個人（担当者）単位で、気づいた点を次のアクションとして意識している」15％、「特に改善アクションの検討はしていない（結果を共有するのみ）」14％、「営業資料や広報・PRなど社外向けの活用にとどまる」9％と、いずれも組織としての改善アクションには至っておらず、これらを合わせると組織的な活用に至っていない状態を示す回答が大半を占めることが分かりました。

組織的な活用と呼べる「部門単位で具体的な改善アクション（担当者・期限）を策定している」は19％、「全社・複数部門を横断して策定している」は11％にとどまり、「策定したアクションプランの実行状況を、定期的に追跡・レビューしている」はわずか6％でした。個人の気づきや報告・共有をもって“活用している”と見なすのではなく、部門・全社レベルで具体的なアクションに落とし込めているかで見ると、CS調査を組織的に活用できている企業はごく少数にとどまるのが実態です。

なお、調査結果が「事業成果に貢献していると思う」と回答した企業では、部門単位のアクション策定が32.6％、全社横断のアクション策定が21.7％と、貢献を実感していない企業（それぞれ7.4％・1.9％）を大きく上回っており、改善アクションの実行・追跡が調査自体の効果実感を左右している可能性がうかがえます。

今後の示唆

今回の調査結果は、多くのBtoB企業がCS調査を“実施すること”自体を目的化してしまい、「目標に近づけているかを検証する視点」と「結果を行動につなげる仕組み」がともに抜け落ちている実態を示しています。

「今の評価を、なんとなく・まんべんなく把握する」実態把握型の設計では、課題が見つかっても個別対応・その場しのぎの対処療法にとどまりやすく、そもそも評価の良し悪しを判断する仮説がないため、次の一手も見えてきません。実際、今回の調査でも、調査結果を受けて具体的な改善アクションにまで至っている企業はごく少数にとどまっており、この構造と符合しています。

一方、獲得したい評価やありたい姿を仮説として設定し、その実現度を検証する設計にすれば、戦略・戦術が狙い通り機能しているかを判断でき、継続すべきか見直すべきかが明確になります。CS調査を“実施すること”で終わらせず、仮説を検証し、結果を組織的な行動につなげる仕組みとして設計すること――この両輪こそが、CS調査を戦略的な経営ツールへと転換する鍵になると考えられます。

【調査概要】

調査名：CS調査の設計思想・活用実態に関する調査
調査対象：BtoB企業に勤務し、顧客満足度調査・NPS調査・VOC（顧客の声）分析・顧客ヒアリング等のいずれかに関与した、従業員規模50名以上の企業に勤務する20〜69歳の会社員・会社役員
有効回答数：100サンプル
調査方法：インターネット調査
調査期間：2026年8月7日〜10日
実施：株式会社マインドシェア

※本リリースの内容を転載・引用する際は、「株式会社マインドシェア調べ」と明記いただきますようお願いいたします。

マインドシェアの「戦略的満足度調査」とは

株式会社マインドシェアは、生活者視点を軸としたマーケティング支援を提供する企業です。調査・分析にとどまらず、戦略立案から施策実行までを一気通貫で支援し、多様な業界の成果創出をサポートしています。

当社の「戦略的満足度調査」は、単なる現状把握ではなく、企業の成果につながる意思決定を支援することを目的とした調査手法です。一般的な満足度調査が顧客評価の把握を主眼とするのに対し、「企業が関係者からどのような存在として評価されたいか」という視点を起点に調査を設計。顧客が企業に期待する価値や望ましい関係性を可視化し、企業が強化すべき課題や機会を明らかにします。

調査結果は、経営戦略・ブランド戦略・営業戦略に活用できる実践的な示唆として提供し、その後の戦略立案や施策実行まで一貫して支援します。