【自治体限定・調査報告書を無償公開】全国303自治体が回答「2025年5月 ふるさと納税実態調査」結果を発表 〜寄付額の「二極化」が鮮明に。成功の鍵はデジタルマーケティングと新たな潮流への適応〜
一般社団法人自治体DX推進協議会（所在地：東京都港区、以下GDX）は、全国の自治体を対象に実施した「2025年5月 ふるさと納税実態調査」の結果をまとめた報告書を、本日より全国の自治体職員様を対象に無償で配布を開始いたします。
本調査は、ふるさと納税制度の更なる発展と効果的な運用を目指し、2025年5月から6月にかけて実施し、全国303の自治体から回答を得ました。
なお、本報告書は、調査にご協力いただいた自治体様へは先行して送付済みであり、先般開催した「2025年 ふるさと納税実態調査 オンライン報告会」にて発表した講演資料のもとになった詳細版となります。
調査結果からは、制度変更への適応力による自治体間の「二極化」の進行、プラットフォーム戦略の複雑化、そして「現地消費型」への移行という新たな潮流が明らかになりました。
■ 調査結果ハイライト
１．寄付額の「二極化」が進行。投資格差が競争力の差に直結
前年度と比較した寄付額について、「増加」と回答した自治体は51.2%と過半数を超え、市場全体の拡大が確認されました。一方で、「減少」した自治体も27.7%存在し、その差は23.5ポイントと大きく、自治体間で明確な二極化が生じています。
増減に影響を与えた要因としては、「返礼品の魅力向上・多様化」（55.8%）が引き続き最多ですが、「ポータルサイト戦略」（36.3%）や「プロモーション強化」（28.7%）が続きます。成功自治体はデジタルマーケティングへの投資を積極的に行っている一方で、広告予算が「0円」の自治体も34.5%存在しており、投資格差が競争力の差に直結している実態が浮き彫りになりました。
２．複雑化するプラットフォーム戦略。平均11.3サイト利用
自治体が利用しているポータルサイト数は平均11.3サイトに達し、最大で28サイトを利用する自治体も存在します。多様な寄附者層へリーチする必要性から、プラットフォーム戦略は複雑化しています。
３．高度化する運営と中間事業者の不可欠性。
こうした運営の複雑化・高度化を背景に、86.5%の自治体が中間事業者をフル活用しており、一部利用を含めると94.4%が活用しています。専門的なサポートが不可欠であることが確認されました。
４．新たな潮流：「現地消費型」の実施率が4割超。リピーター重視戦略へ移行
注目すべき動向として、「現地決済型・現地消費型ふるさと納税」の実施率が42.2%に達していることが明らかになりました。検討中（22.8%）を含めると約3分の2の自治体が前向きであり、従来の物品返礼中心から、地域経済への直接的貢献を重視する新たな段階への移行が進んでいます。
今後取り組みたい施策としては、「各ポータルサイトでのページ改善・広告運用」（69.3%）が最多となり、次いで「リピーター施策の実施」（63.0%）が挙げられました。新規獲得競争が激化する中、寄附者との継続的な関係構築が次の成長戦略の鍵として重要視されています。
■ 調査結果のまとめ
本調査結果は、ふるさと納税が単なる返礼品競争から、地域ブランディング、デジタルマーケティング、体験価値創造を統合した総合的な地域活性化戦略へと進化していることを明確に示しています。成功する自治体は、この変化に柔軟に対応し、戦略的な投資と専門的なサポートを活用しながら、持続可能な成長を実現していくことが求められます。
■ 報告書のダウンロード（自治体限定・無償）
本調査の詳細なレポートは、自治体職員様に限り、以下のURLよりお申し込みいただけます（無償）。貴自治体の戦略立案のベンチマーク情報としてご活用ください。
なお、本報告書は、調査にご協力いただいた自治体様へは先行して送付済みであり、先般開催した「2025年 ふるさと納税実態調査 オンライン報告会」にて発表した講演資料のもとになった詳細版となります。
「2025年5月 ふるさと納税実態調査」調査報告書 資料請求フォームはこちら
■ オンライン報告会のアーカイブ放映（受付中）
本調査結果の要点を解説した「2025年 ふるさと納税実態調査 オンライン報告会」のアーカイブ放映（録画配信）のお申し込みも受け付けております。ご視聴を希望される方は、以下のURLよりお申し込みください。
「2025年 ふるさと納税実態調査 オンライン報告会」のアーカイブ放映の申し込みはこちら
※上記が開かない場合は、下記よりお申込み下さい。
Email：furusato@gdx.or.jp 電話：03-6683-0106
【本件に関するお問い合わせ先】
一般社団法人自治体DX推進協議会（GDX事務局） ふるさと納税DX部
TEL：03-6683-0106 Email：info@gdx.or.jp
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