グローバルTOPブランドの新しい「VM＝ヴィジュアル・マーチャンダイジング」とは？

昨年に続き、VMS 堀田健一郎が国際ファッション専門職大学（東京・名古屋・大阪）で講義を担当

VISUAL MERCHANDISING (ヴィジュアルマーチャンダイジング、以下VM）のコンサルティング、ディスプレイ、教育から施工までを手掛けるVISUAL MERCHANDISING STUDIO株式会社（本社: 東京都渋谷区、代表取締役社長: 堀田健一郎、以下 VMS）は、昨年に引き続き、今年も国際ファッション専門職大学（PIIF）の東京・名古屋・大阪の３つのキャンパスでG.C.B.（Global Creation Business）の講義を担当します。

©国際ファッション専門職大学

国際ファッション専門職大学（PIIF）は、世界のトップクリエイターを招いた特別講義を随時実施しており、これまでにDior、FENDI、MARC JACOBS、LOEWEなどLVMH（モエ ヘネシー・ルイヴィトン）傘下ブランドのスペシャリストや、元Chloé クリエイティブ・ディレクターのガブリエラ・ハースト氏なども登壇し、その感性やクリエイティブ術を学生たちが直接学べる機会を創出しています。「ルイ・ヴィトン ジャパン、ドルチェ＆ガッバーナ ジャパン、イッセイ ミヤケといった世界的なトップブランドでVM部門の責任者としての豊富なご経験に基づく堀田氏のお話は、学生が世界レベルのVMを理解する上で非常に貴重な機会となることはもちろん、SDGsやデジタル社会における事例紹介などはVMに関する視野を大きく広げるものとなっている。」このように評価いただいたことから、今年も堀田に講義をご依頼いただきました。

5月20日（火）、今年最初の講義を東京キャンパスで実施。現在も多くのトップブランドのVMを担う堀田健一郎は、世界のトップブランドがVMをどう捉えているか、最新のVMのトレンドとその手法などを具体的な例を示しながら解説しました。

■ 既存の「VMD」と、VMSが提唱する新しい『VM』の違い

講義では、堀田が提唱する新しい『VM』について、グローバルトップブランドとの仕事を通じた従来のアプローチとの違いについて触れながら紹介しました。従来の「VMD」とは、ショーウィンドウや店頭のディスプレイによるブランドイメージの訴求、カテゴリや商品特長を生かした売場演出、商品陳列といった手法を通じて、売れる売り場を作り、購買意欲を刺激することを目的としています。一方、堀田が提唱する新しい『VM』とは、MDやマーケティング戦略と密接に連動しながら、店舗空間全体をブランド体験の場として捉える、より包括的・戦略的なアプローチ。ストーリーテリングや顧客体験を重視し、五感に訴える演出や導線～動線設計までを含む総体的な空間デザインを指します。従来の「VMD」に対し、新しい『VM』は「ブランド価値を最大化する空間戦略」を意味することが大きな違いです。

■ 現場での経験をもとに伝えるリアルな講義

VMのトレンドには社会情勢が反映されており、近年ではサステナビリティへの配慮が重要なテーマとなっています。講義では堀田が実際のプロジェクトで直面した課題や失敗談を交えながら、クライアントとのやり取りなどを通じて得た知見や、環境に配慮した素材選定や施工方法の工夫など、現場で実践している取り組みなども紹介しました。

■ 学生からの感想 ※一部抜粋

©国際ファッション専門職大学

・これまで私は、「VMD」は商品販売を促進するためのサポート役のようにとらえていたのですが、講義を聞いて考えが180°転換しました。「VMD」はもはやそのブランドのイメージを定義するもので、「VMD」が魅力的であって初めて、商品が人々の目に入るのだと知りました。

・ 『VM』に興味があったので受講前からとても楽しみにしていました。実際お話を聞くと想像以上に目からウロコな学びが多く、非常に有意義でした。衝撃だったのが「VMにセンスはあまり必要なく、ロジカルで少しのマジックを入れるだけ」という言葉でした。正直自分の考えも従来の「VMD」の考え方と一緒で、美しく仕上げることがヴィジュアルマーチャンダイジングの醍醐味で、センスで仕事をするものだとばかり思っていたからです。世界のトップブランドとお仕事をしている方から聞くお話は説得性があると身をもって感じました。

・ 今回の講義でもっと世界に目を向けようと思うきっかけになったし、今のアルバイトの環境などを活かしていろんな店舗に足を運び、広い視野を持ち、たくさんのことに挑戦していこうと思いました。

・ 講義を聞いて『VM』の印象が180度変化しました。見やすい、買いやすい「VMD」が大事というのは理解していましたが、それだけで良いという考えでした。表参道を歩いていると個性がきちんと『VM』に現れているブランドはすぐにわかります。いかにインパクトを与え、五感に訴えかけるのか、それが今後ファッションブランドの『VM』において一番重要なことだと今回のお話を聞いて強く感じました。

・「顧客」は商品を求めているのではなく、特別な経験・体験を求めているという言葉が印象的でした。客観的に自店を見て『VM』を考えることが大切だということに気づかされました。

■ VMSの教育への取り組み

VMSは2020年にプロフェッショナルなヴィジュアルマーチャンダイザーの人材を養成する目的で「VMSアカデミー」を開講し、外資・国産ブランドで活躍する多くのヴィジュアルマーチャンダイザーの育成を進めています。加えて、代表の堀田自らが大学や服飾専門学校にて学生向けにグローバルレベルの新しい「VISUAL MERCHANDISING特別講座」を行うなど、各種教育機関とも積極的に交流を続けてきました。学生の段階で最先端の情報を理解し、新しい『VM』を通じて、今後現場で活躍できる人材育成がファッション業界の発展へと繋がり、そこに寄与することにVMSの存在意義があると捉えています。

■ 講義を終えて　VMS 代表 堀田健一郎

アジア各国を訪れる機会が増える中で、グローバル市場における日本のヴィジュアルマーチャンダイジングの立ち位置を改めて認識するようになりました。今回の講義では、そうした所感も踏まえつつ、世界のトップブランドと国内ファッションブランドのディスプレイを、様々な事例や過去と現在の比較を交えながらお話させていただきました。受講者の皆さんからは講義に対する熱心な意見をいただいており、私自身も多くの新たな気づきや視点を得る貴重な時間となりました。受講された皆さんが一人でも多くファッション業界に進み、それぞれの場で活躍されることを心から願っております。

VISUAL MERCHANDISING STUDIO株式会社

代表取締役社長 堀田健一郎

ルイ・ヴィトンジャパン、ドルチェ＆ガッバーナジャパン、イッセイミヤケなどにてVisual Merchandising の責任者を15年以上歴任。自身の販売職経験から得た「お客さま第一のVM」をベースに、最前線で培った視点からマーケティング・店頭・人材をつなぐ多角的かつ戦略的「ヴィジュアルマーチャンダイジング＝VM」を提供する第一人者として知られている。セミナー、大学・服飾専門学校での講演他、メディア出演・掲載も多数。実務と教育の両面から業界をリードし続けている。

VISUAL MERCHANDISING STUDIO株式会社 について　https://vmstudio.jp/

2019年設立のワールド・モード・ホールディングスのグループ企業。VMのコンサルティングから施工、オリジナル什器開発、研修まで、VM領域のあらゆるソリューションを提供。作り手として「循環と継承」を常に意識し、パートナー企業に寄り添ったヴィジュアルマーチャンダイジングに積極的に取り組んでいます。2020年9月にはVM人材のプロを育成する「VMSアカデミー」を開講し、教育にも注力しています。

　

WMHグループのサステナビリティ活動　 https://worldmode.com/jp/sustainability/

国際ファッション専門職大学（Professional Institute of International Fashion）について　https://www.piif.ac.jp/

55年ぶりに国がつくった新しい大学制度で最初に認可された「専門職大学」のひとつとして2019年４月に開学した、日本で唯一の「ファッション」「ビジネス」の専門職大学。これからのファッションと、そのビジネスを見据えて、世界トップブランドや企業との教育連携から、日本が世界に誇る繊維産地と連携し、グローバルに活躍するイノベーションリーダーを育成します。卒業時には国際通用性のある学位として国が認めた「学士（専門職）」（ファッションクリエイション学士／ファッションビジネス学士／ファッションクリエイション・ビジネス学士）を取得することができます。