【調査レポート】既存クライアントの50％が「内製化後に再度外注へ依頼した」と回答

自社運用に挑戦する企業が増える一方、継続運用・品質管理・改善体制に課題

既存クライアントを対象に「内製化と外注に関するアンケート調査」を実施しました。

その結果、回答企業の50％が「一度は内製化に取り組んだものの、再度外注に依頼した」または「どちらかといえば該当する」と回答しました。

本調査では、SNS運用、Webサイト更新、広告運用、コンテンツ制作、マーケティング業務などにおいて、企業が内製化に取り組んだ後、外部パートナーへ再依頼する背景について調査しました。

【調査結果サマリー】

回答企業の50％が、内製化後に再度外注を選択

調査の結果、回答企業40社のうち50％が、次のいずれかを回答しました。

・そう思う
・どちらかといえばそう思う

この結果から、BOTANICOの既存クライアントでは、マーケティング業務の内製化に一度取り組んだものの、運用の継続性や成果改善、専門性の面で課題を感じ、再度外注を選択する企業が一定数いることが分かりました。

一方で、50％は、

・一部業務は社内で継続できている
・外注と内製を分けて運用している
・社内担当者の育成に取り組んでいる
・外部支援を受けながら内製化を進めている

といった回答を示しました。

【背景：内製化ニーズの高まりと現場負担】

近年、企業ではSNS運用、広告運用、Web更新、コンテンツ制作、採用広報など、マーケティング業務を自社で担いたいというニーズが高まっています。

内製化には、

・社内にノウハウが残る
・スピード感を持って発信できる
・外注費を抑えられる
・自社らしい情報発信がしやすい

といったメリットがあります。

一方で、実際に内製化を進めると、

・担当者の業務負担が大きい
・投稿や更新が継続できない
・数字を見た改善まで手が回らない
・企画がマンネリ化する
・広告や分析など専門領域の判断が難しい
・担当者の退職や異動で運用が止まる

といった課題も生まれやすくなります。

そのため、すべてを自社だけで抱えるのではなく、必要に応じて外部パートナーを再活用する動きが見られます。

【内製化後に外注へ戻る主な理由】

企業が内製化に取り組んだ後、再度外注を選択する理由として、次のようなものが挙げられます。

・日々の運用を継続する時間がない
・成果につながる改善方法が分からない
・コンテンツの質を維持できない
・社内担当者の負担が大きい
・広告運用や分析に専門知識が必要
・投稿企画やクリエイティブ制作が属人化する
・社内だけでは客観的な改善視点を持ちにくい
・経営目標や採用目標と施策を結びつけにくい

特にSNS運用やWebマーケティングでは、投稿・制作・分析・改善を継続的に回す必要があるため、内製化だけでは対応しきれないケースもあります。

【BOTANICOの考察】

今回の調査結果から、内製化は企業にとって重要な選択肢である一方、すべてを社内で完結させることが必ずしも最適とは限らないことが分かりました。

マーケティング業務では、

・戦略設計
・企画立案
・制作
・投稿、配信
・広告運用
・分析
・改善提案

といった複数の工程が発生します。

このすべてを社内だけで担うには、時間、専門知識、運用体制が必要です。

そのため今後は、「社内で担うべき業務」と「外部パートナーに任せるべき業務」を整理し、内製化と外注を組み合わせる体制づくりが重要になるとBOTANICOでは考えています。

【内製化と外注を組み合わせるポイント】

内製化と外注を効果的に組み合わせるには、次のような設計が重要です。

・戦略設計は外部と一緒に行う
・日々の簡単な投稿は社内で対応する
・広告運用や分析は専門家に依頼する
・投稿企画やクリエイティブは定期的に外部支援を受ける
・社内担当者向けの運用マニュアルを整備する
・月次レポートで改善点を確認する
・AIを活用して制作や分析の負担を減らす

このように、内製化か外注かの二択ではなく、企業の体制や目的に合わせて役割分担することが重要です。

【BOTANICOの取り組み】

BOTANICOでは、企業のマーケティング内製化と外注活用を組み合わせた支援を行っています。

主な支援内容は以下の通りです。

・SNS運用支援
・広告運用支援
・Webサイト改善
・コンテンツ制作支援
・マーケティング内製化支援
・AI活用研修
・社内運用マニュアル作成
・月次レポート、改善提案
・外注と内製の役割設計

今後も、企業が自社内にノウハウを蓄積しながら、必要な領域では外部の専門性を活用できる体制づくりを支援してまいります。

【調査概要】

・調査期間：2026年9月1日〜2026年9月30日
・調査機関（調査主体）：株式会社BOTANICO
・調査対象：株式会社BOTANICOの既存クライアント
・有効回答数：40件
・調査方法：既存クライアントへのアンケート調査
・集計方法：回答者のうち「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答した割合を、内製化後に再度外注へ依頼した企業の割合として算出
・調査項目：内製化と外注について

※本調査は株式会社BOTANICOの既存クライアント40社を対象とした調査であり、社会全体または国内企業全体の傾向を示すものではありません。
※本調査における「内製化」には、SNS運用、Web更新、広告運用、コンテンツ制作、採用広報、マーケティング関連業務などを自社で実施する取り組みを含みます。