3マス媒体の接触データを活用した広告配信プラットフォーム「Media X」がサービス開始～マス接触データを使用しなかった場合と比べ、広告効果が向上～

SMN株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長：井宮 大輔、以下SMN）、株式会社読売新聞東京本社（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：山口寿一、以下：読売新聞）、大日本印刷株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役社長：北島義斉、以下：DNP）は、テレビ・新聞・出版物（雑誌等）に接するユーザーの行動データ（以下、マス接触データ）に基づく新たな広告サービス「Media X」を開始いたしました。

「Media X」はマス接触データを用いることにより、これまで以上に効果的なターゲティング広告配信を実現いたします。サービス開始に先立って実施したテスト配信の結果、マス接触データを用いて設定したセグメントでは、同データを用いないセグメントと比べ、広告のクリック率、ビュースルーサーチ率（*1）、ビュースルーコンバージョン率（*2）並びにユーザーのファネルダウン率が高くなることを確認いたしました。

 

 

■「Media X」の概要について
「Media X」は、読売新聞グループの新聞読者をベースとした440万IDのデータ基盤「yomiuri ONE」（*3）と、会員数約780万人のDNPグループのハイブリッド型総合書店「honto」（*4）のアクセスデータ、SMNが活用可能なインターネット接続テレビ約900万台の視聴データ「Connected TV Data Bridge（以下「TVBridge」）」（*5）を連携させることで、新聞・出版物（雑誌等）・テレビの3種類のマスメディアを横断するデータマーケティングを実現しました。
なお、データの連携および活用に関しては、個人を特定する情報には連動させないこととし、プライバシー保護に十分に配慮しています。

■テスト配信について
今回のサービス開始に先立って実施したテスト配信では、旅行会社の広告配信キャンペーンにおいて、「yomiuri ONE」、「honto」アクセスデータ、「TVBridge」の掛け合わせパターンに応じて、A〜Gの７つのターゲットセグメントを設定。マス接触データを使用しない興味関心ターゲティングであるセグメントHと比較して、広告配信結果がどの程度向上するか検証しました。主な結果は次のとおりです。

 

①ターゲティング精度の向上による、クリック率の増加
テスト配信の結果、マス接触データを使用しないセグメントHと比較して、7つのターゲットセグメントではすべて広告のクリック率が向上しました。最もクリック率が高かったのは、3マス媒体の接触データをすべて活用したセグメントGで、セグメントHと比較して1.65倍になりました。また、2つのデータをかけ合わせたセグメントD、E、Fにおいても1.40倍と効果が見られました。また、旅行に関する番組が多く放送されるテレビ接触データを活用したセグメントA、D、Eが特に有効であるとの結果も得られました。業種や商材、もしくは広告主の達成目標によって、A〜Gの各セグメントを使い分けることで、最適な提案を実施することが可能になったと考えられます。

②マス接触データの質の高さを生かし、対象者に正しくリーチして行動を喚起
直接クリックに結びつかなくても、広告そのものに効果があったことを示す間接的な指標においても、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD〜Gの方が、使用しなかった場合（H）に比べ、高い結果が得られました。検索行動への貢献度合いを示すビュースルーサーチ率では1.92倍、購買への貢献度を示すビュースルーコンバージョン率では1.78倍となりました。複数のマス接触データを組み合わせることで、より興味関心度の高いユーザーに効率よくリーチできることを示していると考えられます。

③メディア起点のデータを活用したことで、トップ〜ミッドファネルの強化に成功
生活者のマスメディアのコンテンツへの接触は、購買行動の起点となることも多いため、この接触データを活用することは、見込み顧客を育てることにも繋がります。
SMNのマーケティングAI「VALIS-Cockpit」（*6）を用いて、広告配信対象者を分析したところ、潜在層より下部のステージに移行したユーザーの割合は、各購買ステージにおいて、マス接触データを掛け合わせて活用したセグメントD〜G の方が、関心ターゲティングのみ（H）よりも高い結果でした。マス接触データを活用したターゲティングによって、ファネル上部の見込み顧客においても、質の高いユーザーにリーチできることを裏付ける検証結果になりました。

注）本結果は、テスト配信による参考値です。当該広告主用のターゲットセグメントを使用していること、季節要因など配信環境は常に変動することから、必ずしも同様の結果をお約束するものではありません。

*1　ビュースルーサーチ率：配信した広告に接触したユーザーを母数とし、広告クリックではなく検索エンジン経由でランディングページに流⼊した割合を示したもの。
*2　ビュースルーコンバージョン率：配信した広告に接触したユーザーを母数とし、広告クリック以外の方法でランディングページに流入し、かつコンバージョンした割合を示したもの。
*3　「yomiuri ONE」 < https://adv.yomiuri.co.jp/digital/files/yomiuriONE.pdf >：読売新聞東京本社が運営する「読売ID」（会員数330万人）をはじめ、読売巨人軍、読売旅行の会員IDを含めた計440万IDの属性に加えて、読売新聞グループ会社が運営するサイトの閲覧属性や、第三者情報の推定属性データを蓄積したデータ基盤。
*4　「honto」 < https://honto.jp/ >：DNPが丸善ジュンク堂書店、文教堂およびトゥ・ディファクトと共同で運営するハイブリッド型総合書店。リアル書店とネット書店を連動させて「読みたい本を、読みたい時に、読みたい形で」提供する。
*5　「Connected TV Data Bridge」 < https://tv-bridge.com/ >：大手テレビメーカー4社が、広告用途へ利用の同意を得てユーザーから取得している約900万台分のテレビ視聴データに、SMNが保有するデジタルメディアの接触データを組み合わせて、効率的な広告配信を実現するデータ活用サービス。
*6　「VALIS-Cockpit」 < https://cockpit.valis-ai.com/about/ >： ユーザー行動データの高度な分析と可視化技術により、デジタルマーケティングの一元化・自動化を実現するマーケティングAIプラットフォーム。

■株式会社読売新聞東京本社　< https://www.yomiuri.co.jp/ >
2002年7月に読売新聞グループの再編により新設。読売新聞は1874年（明治7年）11月に創刊され、140年以上の歴史がある全国紙です。グループ本社のもとに、東京本社と大阪、西部両本社を置き、世界最大の発行部数を誇る新聞事業をはじめ、スポーツ、エンターテインメント、文化などの各種事業を展開しています。グループ全体では新聞3社のほかに、読売巨人軍、中央公論新社、よみうりランドなどの企業・団体があり、多彩な事業や活動を行う「総合メディア集団」を構成しています。

■大日本印刷株式会社　< https://www.dnp.co.jp/ >
DNPは、1876年の創業以来、幅広い事業分野で多様な製品やサービスを提供する世界最大規模の総合印刷会社です。出版・商業印刷をはじめ、ICカード、マーケティング支援、包装、産業資材、電子部材まで幅広い事業を展開しています。独自の「P&I」（印刷と情報：Printing & Information）の強みを掛け合わせるとともに、社外の多くのパートナーとの連携を深めて、社会課題を解決し、人々の期待に応える「新しい価値」を創出しています。

■SMN株式会社　< https://www.so-netmedia.jp/ >
2000年3月に設立。ソニーグループで培った技術力をベースに、マーケティングテクノロジー事業を展開しています。「技術力による、顧客のマーケティング課題の解決」を実現するため、ビッグデータ処理と人工知能のテクノロジーを連携し進化を続けています。現在、DSP「Logicad」、マーケティングAIプラットフォーム「VALIS-Cockpit」のほか、テレビ視聴データ広告配信サービス「TVBridge」を提供するなど、マーケティングに関する様々な課題解決を実現しています。

・「Media X」ウェブサイト：< https://xsolutions.jp/mediax/ >

※記載されている会社名、団体名、商品名、サービス名は各社、各団体の商標または登録商標です。