CCCマーケティング、女性のライフスタイル別テレビ視聴実態を調査

～「F1層」の中でもライフスタイルによって人それぞれテレビの視聴傾向は違う！？～

CCCマーケティング株式会社は、ライフスタイル別の女性のTV視聴実態を、視聴データと購買データを掛け合わせて調査・分析を行いましたので、お知らせいたします。

マーケティング関係の仕事をされている方であれば一度は耳にされたことがある「M1層」や「F1層」という言葉。
定義としては、M1層は20～34歳の男性、M2層は35～49歳の男性、F1層は20～34歳の女性、F2層は35～49歳の女性など、マーケティングにおけるターゲット層を表しています。
 

しかし、「M1層」「F1層」と一括りにはできないほど、現代人のライフスタイルは多様化しています。例えば「F1層」でも、ライフスタイルが異なる場合、テレビの視聴傾向も異なってくることが想像されます。
そこで今回は、様々なライフスタイルの「F1層」のテレビ視聴傾向について分析いたしました。

●「F1層」の”専業”主婦と”有職”主婦の視聴傾向を大調査！
関東在住の子どもがいる20～34歳の既婚女性のうち、専業主婦、有職主婦それぞれの時間帯別視聴率を分析しました。
 

【平日】
専業主婦の場合、平日にテレビをつけている時間は長いという結果が出ましたが、14時～15時半の間は視聴率がガクッと下がっています。その理由として、夕飯の買い出しや子どものお迎えなどが想像され、時間帯によって視聴傾向に波が生まれていることが分かりました。
一方、有職主婦の場合は専業主婦に比べ仕事の出勤時間にあたりやすい朝は視聴が下がっている傾向があり、夜の19時～20時ごろには視聴のピークタイムを迎えています。

【休日】
専業主婦、有職主婦に関わらず、視聴傾向に特徴的な差は見られませんでした。有職主婦にとって休日は仕事の影響を受けないことから、「仕事」が視聴傾向の差を縮めた要因であることが明確になりました。

●F1層をさらに調査！買いもののスタイルで視聴傾向は変わる？
続いて消費実態との関係性を見ていきます。
関東在住の20～34歳女性のうち深夜購買層、ベビー用おむつ購買層という2つの層の視聴傾向を比較していきます。
前者は深夜帯（22時00分～翌1時59分）に週2回以上何らかの商品を購買した人、後者は過去半年以内に1回以上ベビー用おむつを購買した人を指します。
これらを比較することで、同じ関東在住の同世代の女性でも、購買する時間帯や商品による視聴傾向の差を見ることができます。
2つの層それぞれの視聴傾向をまとめたグラフをご紹介いたします。
 

【平日】
ベビー用おむつ購買層は、朝早い時間から夜まで、全体を通じて高い視聴傾向にあります。
一方で、深夜購買層は朝あまりテレビをつけず、視聴ピークタイムはベビー用おむつ購買層に比べ、ゆるやかに後ろにずれこんでいることがわかります。深夜購買層は、夜に買った商品と一緒に深夜番組を楽しんでいる・・・そんな“夜行性”なライフスタイルがイメージできる結果となりました。

【休日】
ベビー用おむつ購買層は、平日と同じく休日も朝早くからテレビがついていますが、深夜購買層は、休日は平日よりもさらにゆるやかに視聴時間が後ろにずれ、平日と変わらず夜型であることが分かります。
週に2回以上深夜に購買している人は、夜中までテレビを視聴するクセがついていることがデータから読み取れます。

ベビー用おむつ購買層は、平日休日問わず比較的午前中から活動している人が多く、赤ちゃんがいる家庭だと朝からテレビを見る習慣があるようです。
赤ちゃんの「生活」には曜日は関係ないことから、赤ちゃんと暮らす母親の生活スタイルが平日と休日に差がない結果になりました。

●ライフスタイルで、テレビとの付き合い方もガラリと変わる！
「F1層」と一括りにしてみても、個々人の生活環境は様々。
今回は、それらをより細分化して見比べてみたことで、実はテレビの視聴傾向にも生活環境と同じように違いがあったという結論が導き出せました。
もはや「M1層」や「F1層」といった性年齢区分でマーケティングをするのは生活者を見誤る可能性があります。これからの時代は生活者の実態に即した切り口でマーケティングをしていくことが重要になってきます。

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【Market Watchについて】
CCCマーケティングでは、大規模なデータベースを活かして広告主の目線に即して設定したオリジナルセグメント（購買実績等）の視聴傾向をいつでも確認ができるサービスをご用意しております。
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