@cosme「化粧品の情報収集実態」調査結果

～信頼できる情報源として「サンプル・テスター」などリアルな体験が重視されるも、購入の決め手となるのは「クチコミ」がトップに～

株式会社アイスタイルはこのほど、直近1年間 に「@cosme含むインターネット・アプリ」で化粧品・美容関連（スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など）の情報を収集し購入した15-59歳までの一般女性に対して、アンケート調査（以下、アンケート）を実施しました。

SNSや動画サービスなどで話題となった商品が売れる所謂「SNS売れ」。@cosmeのクチコミにおいて、話題となっている状態を指す「バズ」というワードの出現率推移をみると、2022年は前年比1.8倍に増加しました。さらに2023年6月時点で調べてみても昨年の1.1倍とその傾向が続いていることが分かります。

（参考データ：「@cosmeベストコスメアワード2022」リリースhttps://www.istyle.co.jp/news/press/2022/12/1208-bc.html）

2023年6月に化粧品への興味関心が高い@cosmeのプロデュースメンバーである、20～59歳女性700名、に調査したところ、化粧品の情報収集のために、平均約6.1個のインターネット・アプリを利用しているという結果となりました。彼らの多くは、楽しみながら情報収集を行っていることが分かっています。

では、一般的な女性たちはどうなのか。マスクの着用率が下がり、化粧品に関する興味が高まっているいま、改めて一般的な女性たちの情報収集メディア・媒体を理解するべく、本アンケートをおこないました。

調査結果概要

■化粧品の購入の決め手トップは「クチコミ」

　「サンプル・テスター」などリアルな試用体験を上回る

   (1) 若年層を中心に「クチコミ」を重視する傾向

   (2) 参考にする情報源は「SNS」、「@cosme」

        SNSを利用する理由は、「人気な・流行している・話題の商品を知るため」を上回り、「リアルな声を知るため」がトップ

   (3) 10代では約5割が「人気・話題の化粧品は、様々なメディア・媒体で取り上げられていることが重要である」と回答

       複数媒体で人気であることを伝えるコミュニケーションは効率的

■1回の購入での情報接触はひとりあたり平均約1.8メディア

   2番目に訪れるメディア・媒体にはより明確な来訪理由がある

   (1) 「Instagram」→「@cosme」の順に情報収集

   (2) 見る順番により目的意識が変わる

化粧品の購入の決め手トップは「クチコミ」

「サンプル・テスター」などリアルな試用体験を上回る

(1) 10代、20代では5割近くと、若年層を中心に「クチコミ」を重視する傾向

化粧品・美容関連商品（スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など）を使用・購入する際に、信頼できる情報源を複数回答で尋ねたところ、「サンプル」が最も高く約3割、次いで「友人・知人・家族」「テスター」「@cosme」「Instagram」が2割台で続きました。「サンプル・テスター」という実際にお試しできるものと、「リアル・ネット含めたクチコミ」というお試しした人の声が集まるメディア・SNSが上位を占めました。

さらに、購入を迷っている時に、最終的な決め手・購入の後押しとなることの多い情報源をひとつだけ選んでもらったところ、「クチコミ（匿名の一般人、インフルエンサーなど使用者の声／テキスト、画像、動画問わず）」が「サンプルやテスターでのお試し」を上回りトップとなりました。特に若年層ほど「クチコミ」を重視する傾向が強くみられています。SNSの使用率が高い、リアルな友人関係が多いということはもちろんですが、化粧品の使用経験が浅く、自分の判断に自信が持てないということも関係しているのではないでしょうか。

また、信頼度の高かった「サンプル・テスター」が、購入の決め手ではトップに選ばれなかった理由のひとつには、すべての商品で試せる環境が用意されているわけではない、ということも影響しているのかもしれません。

（参考データ：「@cosmeにおける二次流通での化粧品購入実態調査」結果https://www.istyle.co.jp/news/info/2021/10/1014.html）

(2)参考にする情報源は「SNS」、「@cosme」

SNSを利用する理由は、「人気な・流行している・話題の商品を知るため」を上回り、「リアルな声を知るため」がトップ

では、実際彼らはどんなサイトやアプリを参考にしているのでしょうか。情報を収集する際に利用するインターネット・アプリを聴取したところ「Instagram」「@cosme」「楽天市場」「メーカー・ブランドのホームページ、公式アプリ」がそれぞれ3割台で並びます。

20代以下では「YouTube」が「Instagram」に次いで高く、また10代では「TikTok」の使用率も5割を超える結果となりました。

続いて、化粧品・美容関連の情報収集の場としてSNSを利用する理由を尋ねたところ「リアルなユーザーの声・評価を知るため」が38.4%と最も高く、「人気な・流行している・話題の商品を知るため」の30.0%を上回りました。昨今、SNSでバズっているかどうかが注目されがちですが、「リアルなユーザーの声」があってこその価値ということが分かります。

(3)10代では約5割が「人気・話題の化粧品は、様々なメディア・媒体で取り上げられていることが重要である」と回答

複数媒体で人気であることを伝えるコミュニケーションは効率的

また「人気・話題の化粧品は、様々なメディア・媒体で取り上げられていることが重要である」とする考え方が若年層を中心に高くみられ、10代では約5割に及びました。しかし、化粧品の情報収集にかけられる時間は限られます。例えばSNS以外で「SNSでも人気」ということを伝えたり、「ベスコス〇冠」といったように複数媒体で人気であることを伝えるコミュニケーションは効率的と言えそうです。

1回の購入での情報接触はひとりあたり平均約1.8メディア

2番目に訪れるメディア・媒体にはより明確な来訪理由がある

(1)「Instagram」→「@cosme」の順に情報収集

実際にひとつの化粧品を知ってから購入に至るまで、「平均おおよそいくつくらいのインターネット・アプリの情報を参考にすることが多い」のか尋ねたところ、約5割が2個以上のメディア・媒体を参考にしているという結果となりました。全体で平均1.8個、10代で2.1個と、若年層でより多くの情報に接している傾向がみられています。

続いて、1番目・2番目に訪れるメディア・媒体を尋ねたところ、年代別に違いはみられるものの、全体でみると、1番目に訪れる割合が最も高いのは「Instagram」、2番目に訪れる割合が最も高いのは「@cosme」となりました。

(2)見る順番により目的意識が変わる

次に、「Instagram」と「@cosme」に訪れる順番の違いによる、各メディア・媒体に対する信頼度の違いを調べたところ、1番目に訪れる人も2番目に訪れる人も信頼度に違いはみられませんでした。一方で、全体と比較すると1～2番目に訪れる人は、そのメディア・媒体に対する信頼度が高いことが分かります。

さらに「Instagram」と「@cosme」に訪れる順番の違いによる、各メディア・媒体の利用理由の違いを調べたところ、2番目に訪れるメディア・媒体にはより明確な理由で訪れていることが分かりました。

実際に2番目に訪れる人が多い「@cosme」の閲覧状況を分析すると、@cosme外で行われている施策が影響することが分かっています。例えば、大手ECサイトでお得に買えるキャンペーンが行われている期間や、You Tubeでメイクアップアーティストの方が紹介した後などは連動して閲覧数が増加する傾向がみられています。

心理学でも、「カラーバス効果」「選択的注意」と言われるように、ある特定のことを意識すると関連情報が目に飛び込んでくるといった研究がなされていますが、より目的意識を持って訪れる人が多い媒体・メディアは、詳細な情報や想いが目に入りやすい環境であるといえるかもしれません。

調査概要

調査対象者： 15－59歳 女性（人口に合わせウエイトバック集計）

※直近1年間 @cosme含むインターネット・アプリで化粧品・美容関連（スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など）の情報を収集し購入した人

※家族、ギフトなどの購入は除く

調査地域：全国

調査方法：インターネット調査

調査機関：株式会社アイスタイル

実査機関：株式会社ディーアンドエム

調査時期： 2023年6月13日（火）～14日（水）

調査対象者数：1,600人

調査結果引用時のお願い

本調査結果を転載・ご利用いただく場合は、出典元として下記のような表記をお願いします。

例：「『@cosme』の調査によると」「『@cosme』調べ」など

＠cosmeについて

月間訪問者1,900万人（全デバイス含む）、月間ページビュー数は3.1億ＰＶ、国内外4万3,000ブランド・商品数39万点のコスメのデータベースと、クチコミ検索機能や新製品情報などのコンテンツを備えた日本最大の化粧品・美容の総合サイトです。1999年のオープン以来、会員数・クチコミ件数・ページビュー数ともに伸び続け、累計クチコミ数は1,940万件を突破しています。

【株式会社アイスタイル 会社概要】 https://www.istyle.co.jp 東証プライム・コード番号3660

■所在地：〒107-6034 東京都港区赤坂 1-12-32 アーク森ビル 34 階

■設　立：1999年7月27日

■資本金：47億5,600万円

■代表者：代表取締役会長CEO　吉松 徹郎

■事業内容：美容系総合ポータルサイト@cosmeの企画・運営、関連広告サービスの提供

【お問合せ】

株式会社アイスタイル エクスターナルコミュニケーション室

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