Z世代の「ぬい活」に関する実態調査

8割以上のZ世代がおでかけに連れて行く「ぬい」とは？

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント

2025年2月25日 14時00分

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：石川あゆみ)が運営する若者マーケティング機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキュウラボ）』は、15~24歳の女性507名を対象に、外部調査パネルによるWEB調査とSHIBUYA109 lab.独自ネットワークによるインタビューから「Z世代のぬい活に関する実態調査」を行いました。

1. Z世代の8割以上が経験あり！「ぬい活」とは？

2.「ぬい」をお出かけに「連れていく」文化

3. Z世代にとって「ぬい」とは？「ぬい」で実践する”クワイエットアゲ”

※公開データの引用・転載の際は、『SHIBUYA109 lab.』のデータであることを明記いただきますようお願い申し上げます。

※本リリースに記載の会社名、製品名、サービス名等は、それぞれ各社の商標または登録商標です。

【1】Z世代の8割以上が経験あり！ネクストトレンド「ぬい活」とは？

「ぬい活」とは？

「ぬいぐるみ活動」の略で、ぬいぐるみを推し活やファッションの一環で楽しむことを指します。「ぬい」という言葉は2017年頃から、一部の推し活で使われていた言葉ですが、2025年現在は、多くの若者の間で使われる言葉になっています。今回の調査において、SHIBUYA109 lab.では多様化する「ぬい活」の定義を若者の実態に即した形で整理しました(図1) 。

「ぬい活」トレンドの変遷

SHIBUYA109 lab.が毎月実施している、SHIBUYA109渋谷店での館内ヒアリングでは、2023年の後半ごろからぬいぐるみをバッグにつけて楽しんでいる若者が徐々に増えていることを観測。

『SHIBUYA109 lab.トレンド予測2024』ではファッション・コスメ部門にて「バックにぬい」がランクインし、ファッションの一環として楽しむ「ぬい」への注目が顕在化しました。2024年は実際に「エスターバニー」などを中心にキャラクターコンテンツが多数トレンドに上がっていたこともあり、「バッグにぬい」を楽しむ若者が増加しました。また、『SHIBUYA109 lab.トレンド予測2025』にもモノ・コト部門にて「ぬい活」がランクインし、今後更に盛り上がることが予想されます。

はじめに「ぬい活」の経験について聞いたところ、8割以上が経験があることが分かりました。定義の中でも経験者が最も多かったのは「バッグにつける」(59.4%)、次いで「日常的に持ち歩いたり、お出かけしたりする」(39.4%)、「モノや景色と一緒に写真撮影する」(37.9%)という結果となりました(図2) 。

【2】「ぬい」をお出かけに「連れていく」文化

■SHIBUYA109 lab.所長解説

「ぬい活」の楽しみ方を更に紐解いていくと、「ぬい活」には大きく2パターンの楽しみ方があることが分かっています。

一つ目は「推し活の一環として楽しむぬい活」。自分の推しの公式ぬいやキャラクターぬいを推し活の一部として楽しんでいます。

二つ目は「ファッションの一部としてぬいを取り入れ楽しむぬい活」です。バッグにぬいをつけたり、その日のファッションに合わせて、連れて行くぬいを選ぶなど、ファッションのアクセントとして楽しんでいる様子が見られています。

また、「ぬい」の種類は大きく３種類に分類できると考えています。1つ目は、推しの人を「ぬい」にした”推しぬい”。2つ目は、キャラクターものの「ぬい」である”キャラぬい”。3つ目は、雑貨店・アパレル店やガチャガチャなどでも多く売られている”名前のないぬい”。

この3種類に分類した場合の所持率について聞いたところ、以下の結果となりました(図3) 。

では、Z世代は「ぬい活」をどのように楽しんでいるのでしょうか。

「ぬい」1体あたりにかける平均金額と、年間でぬい活にかける金額（収納やぬいの洋服等）関連で年間にかける平均金額を質問したところ、下記のような結果となりました(図4) 。

また、実際にぬい関連で購入されているもののランキングはこのようになっています(図5) 。

「ぬい」をどこかへ連れて行く際に決め手となる要素を質問したところ、「特になし」が44.5％、次いで「場所との相性」が35.8%、「洋服との相性」が18.7%、「一緒に遊ぶ友達のぬいとの相性」が16.7%となっています(図6) 。

■SHIBUYA109 lab.所長解説

おでかけ先で「ぬい」を振り向かせる動画を撮影する「ふり向き界隈」もトレンドです。

Z世代の間で、おでかけに「ぬい」を連れて行くことが当たり前になっていることから、企業のプロモ―ションや体験設計でも「ぬい活」を楽しめるブースを設置するなどの

アプローチも考えられます。

■Z世代にとって「ぬい」とは？「ぬい」で実践する”クワイエットアゲ”

「ぬい」はどういった存在なのかZ世代に聞いてみたところ、以下のような声がありました。

ここ2～3年の間で写真を撮影する際に、顔を隠すポーズや加工で顔を隠すトレンドが見られていますが、「ぬい」を自分の分身として登場させる実態も生まれていることがわかります(図7.8)。

また、自分が好きなものを直接的に主張するのではなく、「ぬい」でさりげなく自分が好きなものを共有しています。「ぬい」をきっかけにコミュニケーションが生むことにも繋がっているようです。

70.3%がぬいを所持することを「お守りを所持しているような感覚」に当てはまると回答(図9) 。

ぬいは癒してくれる存在という回答も約半数と多くなっています。

2024年12月発表の『SHIBUYA109 lab.トレンド予測2025』では、周囲との調和を崩さず、さりげなくギラギラすることで気分をアゲていく「クワイエット・アゲ」をご紹介しましたが、「ぬい」でもその傾向が見られています。さりげなく自分の好きを周囲に共有できたり、連れて行くことで自分の気持ちを癒してくれたり、元気づけてくれる「ぬい」も、Z世代の消費ムードにフィットしていると言えるのではないでしょうか。