日経クロストレンド「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」大賞を発表

大賞は花王の「ビオレキッズスタンプ UV 」を手がけたヘルスビューティーケア事業部門スキンケア事業部ブランドダイレクター小林氏ら。優秀賞にゴンチャを長期的な視点でブランドを育て上げた角田氏ら

株式会社日経BP

2026年10月16日 10時00分

　株式会社日経BP（本社：東京都港区、社長CEO：井口哲也）のマーケティング＆イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」は、2026年10月16日、新市場を創造した人や画期的なビジネスモデルを構築した人をたたえる「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」の大賞を発表しました。

　日経クロストレンド編集部がピックアップし大賞に輝いたのは、26年3月に発売した子ども向けの日焼け止め「ビオレキッズスタンプ UV 」を担当した、花王ヘルスビューティーケア事業部門スキンケア事業部ブランドダイレクター小林達郎氏、グローバルコンシューマー部門作成センター第2ブランドクリエイティブ部クリエイティブディレクター鈴木愛佳氏です。

　今回で9回目となる「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」は、25年9月から26年8月までに発売された商品やサービスで結果を残した人物、あるいはそれ以前の発売でも同期間に目覚ましい成果を上げた人物を対象にしたアワードです。

　「マーケティングの力で消費者や社会に『前向きな変化』をもたらしていく」という日経クロストレンドのビジョンに資する賞として、「志」「挑戦」「便益」に加え、どのような手段を用いて顧客の課題解決を試みたかを評価する「実行」と、新たな視点で世の中に価値提供ができたかを見極める「話題性」からなる、5つの項目で審査を行いました。これを基に、外部審査員と編集部による選考を経て受賞者を選出いたしました。

　今回選出した受賞者は、以下の通りです。

「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」受賞者を発表！

【大賞】

花王の「ビオレキッズスタンプ UV 」

花王ヘルスビューティーケア事業部門スキンケア事業部ブランドダイレクター
小林達郎氏
花王グローバルコンシューマー部門作成センター第2ブランドクリエイティブ部クリエイティブディレクター
鈴木愛佳氏

受賞ポイント
　花王の「ビオレキッズスタンプ UV 」は、「子どもが日焼け止めを嫌がる」という長年の育児課題に対し、単なる機能改善ではなく「塗る行為そのものを楽しい体験に変える」という発想の転換に挑んだ。子どもが自発的に塗りたくなる日焼け止めを目指して研究を重ね、液体が肉球の形で出てくるスタンプ式の容器を開発。さらに日焼け止めを塗る行為を「ぺたぽん」と表現するなど、商品開発にとどまらず、親子の会話や「お出かけのルーティン」そのものを醸成し、消費者の生活に新しい習慣を浸透させている点が特筆される。

【優秀賞】（社名50音順）

ゴンチャジャパンの「脱タピオカ経営」

ゴンチャジャパン代表取締役社長
角田淳氏

受賞ポイント

　一過性ブームに頼らず、長期的な視点でブランドを育て上げたことが評価された。タピオカブーム終息と新型コロナウイルス禍により、売上高はピーク時の3分の1以下まで落ち込む危機に陥った。しかし、角田氏が社長に就任すると、ブランドの看板商品だったタピオカをあえて主役から外し、日本の生活に根付いたコーヒーの提供も取りやめるという、思い切った判断を下す。中途半端に手を広げるのではなく、「ティー」という土俵に資源を集中させる覚悟が、業績の回復とその後の急成長を支えた。

ちいかわ経済圏

スパイラルキュート代表取締役社長
川上洋一氏

受賞ポイント
　SNS発キャラクターが台頭する現代において、単なる一過性のバズにとどめず、従来の5倍ともいわれる圧倒的なスピードで国民的・グローバルIP（知的財産）へと急成長させる仕掛けを支えたのが川上氏。イラストレーター・ナガノが生み出した『ちいかわ』の世界観を守りつつ、テレビアニメ放送を通じて一気にお茶の間へ間口を広げるなど、日本およびアジア圏を巻き込む巨大な「ちいかわ経済圏」を創出した。

セカンドストリートの「自給自足型」店舗モデル

セカンドストリート代表取締役社長
一戸綱樹氏

受賞ポイント
　2次流通市場で急成長を続けるセカンドストリートが、「標準化と自律性の両立」という独自の店舗運営モデルを確立した点が評価された。棚割りや接客といった基本オペレーションは徹底的にマニュアル化し、全店で均質な運用を可能にする。一方で、各店舗が独自に買い取った商品をその店舗で販売する「自給自足」の仕組みを採用し、仕入れそのものは店舗ごとの裁量に委ねる。全体を一律に管理することが難しいリユース市場において、本部主導の標準化と現場主導の個別最適をうまくバランスよくさせる仕組みを構築した。

ファミリーマートの「コンビニエンスウェア」

ファミリーマート執行役員　CSCO補佐兼ライフスタイル本部長兼 FAMIMA推進室長
島田奈奈氏

受賞ポイント
　コンビニエンスストアの衣料品といえば、「旅先や出張先で急に必要になった」などの場面で買うものだった。その常識を覆し、ファミリーマートの「コンビニエンスウェア」を年間売上高200億円超の事業へと拡大させたのが島田氏だ。コンビニ衣料を緊急需要時に「これでいい」と買う商品から、わざわざ「これがいい」と買いに来る目的買い商品へと転換させた。

ヤマハ発動機の「マーケティング改革」

ヤマハ発動機MC事業部マーケティング統括部統括部長
瀬川直樹氏
ヤマハ発動機MC事業部マーケティング統括部商品戦略部ストラテジーリード
西村健氏

受賞ポイント
　ヤマハ発動機において、二輪車事業はこれまで、商品企画・開発・デザイン・マーケティングコミュニケーションが地域ごとに最適化されてきた。その結果、グローバルでの統一性に課題があり、2014年以降は売り上げ・営業利益が頭打ちとなっていた。この課題に対し、ターゲット顧客や提供価値などを整理してまとめ、これをマーケティング部門だけでなく全社的に共有。各部門が同じ顧客価値を判断基準として活動できる体制を仕組み化した点が高く評価された。

【地方編大賞】

コーチャンフォーの「在庫全点」シリーズ

リラィアブル（北海道釧路市）
コーチャンフォー若葉台店執行役員統括マネージャー
千葉國政氏

受賞ポイント
　出版不況や「若者の読書離れ」が語られる中、その固定観念に挑み、リアル書店ならではの価値を改めて世に示したのが千葉氏だ。SNSや店舗での顧客観察を通じて、若年層の間で読書や知的好奇心への関心が高まりつつある兆候をいち早く捉え、「圧倒的な品ぞろえによる体験価値」の創出に取り組んだ。データだけでは見えにくい顧客の知的欲求を捉え、来店そのものを目的化する売り場づくりによって、リアル書店の新たな可能性を切り開いた功績を評価した。

外部審査員6人（50音順。カッコ内は、所属、肩書）

　外部審査員は、以下の6人です。

入山章栄氏（早稲田大学大学院経営管理研究科、早稲田大学ビジネススクール教授）
音部大輔氏（クー・マーケティング・カンパニー、代表取締役）
鹿毛康司氏（かげこうじ事務所、代表・クリエイティブディレクター）
北原規稚子氏（MICHI inc.、代表取締役CEO）
富永朋信氏（プリファード・ネットワークス、CMO）
古市優子氏（Comexposium Japan、代表取締役社長）

評価基準について

　以下5つの評価項目で審査を行いました。

志（その企業・ブランドの理念や志を感じさせる活動か。解決しようとしている顧客・社会の課題は明確か）
挑戦（新たな市場を創造し、一過性ではなく、社会や消費者のライフスタイルに継続的な変革をもたらしているか、またはもたらす期待があるか）
便益（正しい消費者理解をベースに対象となる顧客およびステークホルダーのインサイトを見定め、それに応じた価値を提供できたか。この試みの結果、一定の販売数量・額をクリアしたか。あるいは、潜在顧客を獲得できたか）
実行（どのような手段を用いて顧客の課題解決を試み、効果が最大化されるよう実行に落とし込んだか。商品開発やマーケティング手法、ビジネスモデルにおける画期的な着眼点や工夫はあったか）
話題性（人々が驚き、納得感あるコミュニケーション設計を行い、新たな視点で世の中に価値を提供できたか）

　受賞したマーケターに関する取材記事は、26年10月13日（火）から日経クロストレンドのWebサイトで公開しています。

◆「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01484/00001/

「ad:tech tokyo」に登壇します！

　「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」の全国編の大賞受賞者および審査員と共に、日経クロストレンド編集長・中村勇介が「ad:tech tokyo」に登壇し、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026 審査員と語る『新しい価値はどう生み出されるのか』」と題してディスカッションを行います。

開催日：2026年10月23日（金） 10:00～10:40
場所：東京ミッドタウン&ザ・リッツ・カールトン東京

◆「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026 審査員と語る『新しい価値はどう生み出されるのか』」（ad:tech tokyo講演紹介ページ）
https://adtech-tokyo.com/ja/program/session.html?num=Keynote-5_year2026

　日経クロストレンドの有料会員は10月16日に公開した大賞発表記事に記載されている専用URLから参加パス（ビジターパス）を無料で入手できます。詳細は、以下の記事を参照ください。

◆以下の記事からビジターパスを無料で入手できます（記事を読むには有料会員登録が必要です）
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01484/00008/

【日経クロストレンドについて】　

https://xtrend.nikkei.com/

　「日経クロストレンド」は、マーケティング戦略や商品開発、新事業創造などの情報を提供するデジタルメディアです。デジタル・テクノロジーの進化などで様変わりする企業の新商品開発、マーケティング戦略、事業戦略の最前線をデータと実例を基に詳報。「売れる商品」「サービス開発」の勘所を解き明かします。対象は企業の経営企画、新事業開発、商品企画・開発、システム、マーケティング、営業、顧客窓口など幅広いビジネスパーソンで、Web・スマホサイト、スマホアプリを中心にお届けしています。

◆本リリースのお問い合わせ先

　このリリースに関するお問い合わせは、日経クロストレンド（問い合わせフォーム　https://support.nikkeibp.co.jp/app/ask_0301/p/218/）に、取材のお問い合わせは、日経BPのコーポレートサイトお問い合わせページ（https://www.nikkeibp.co.jp/faq/）からお願いいたします。

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