店舗を離反した顧客の65％以上は二度と利用しない。全国の20歳以上の男女1,000人に聞いた「小売店の利用実態調査からみる消費者意識」
顧客の30％以上がパーソナライズされた商品情報提供を求めている。
＜調査背景＞
さまざまな商品の値上げがありつつも、新型コロナウイルスの感染状況の落ち着きに伴い、購買行動もコロナ以前に戻りつつある昨今。コロナ禍では敬遠していた実店舗を、改めて利用し始めた生活者も多いでしょう。
そこで今回は、スーパーやドラッグストアといった「小売店」に焦点を当て、その利用実態を調査。お気に入り店舗の有無や離反経験、期待するサービスなど、さまざまな角度から掘り下げました。
是非今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。
【調査概要】
調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
調査の対象：全国の20歳以上69歳以下の男女
有効回答数：1,000名
調査実施日：2023年11月10日（金）～2023年11月13日（月）
※結果数値(％)は、少数点第２位を四捨五入しており、内訳の合計が100％にならないことがあります。
※複数回答の場合、回答者数に対する割合を表示しているため、構成比の合計が100％を超えます。
◆「小売店の利用実態調査からみる消費意識」主な質問と回答
まずは、スーパー・コンビニ・ドラッグストア・ホームセンターについて、自身の“お気に入り店舗“があるか、それぞれお聞きしました。
■お気に入りの店舗があるか
全体での結果を見ると、ホームセンター以外は全て、半数以上が自分の“お気に入り店舗”を持っていることがわかりました。
特に性別・年代差が大きかった店舗が、スーパーとコンビニです。
スーパーについては、どの年代も男性より女性の方が「ある」と回答した割合が高くなっており、中でも50代〜60代の女性は80％以上が“お気に入り店舗”を持っていることがわかりました。
コンビニについては、スーパーと逆で、どの年代も女性より男性の方が「ある」と回答した割合が高くなっています。
中でも30代男性の“お気に入り店舗”保有率は70％以上に。飲み物やタバコなど他の店舗でも購入できる商品だけでなく、夜ご飯などとしてコンビニオリジナルの惣菜や弁当を購入する機会が、女性より多い傾向のある男性。コンビニの独自商品にお気に入りができると同時に“お気に入り店舗”ができる、という背景があるのかもしれません。
次に、店舗を利用する上で重要視するものをお聞きしました。
■店舗を利用する上で重要視するもの
スーパーは、トップが68.9％で「価格がお得なこと」、そこに57.7％で「立地が良いこと」、41.8％で「商品ラインナップが良いこと」が続いています。
割合は異なるものの、この順序自体はドラッグストアとホームセンターの結果と同じでした。
3者とも、前提として価格は重要視しつつ、家から近い・職場から近い・職場から家に帰る動線上にあるなど、「立地」という要素が店舗を利用する上で非常に大きな動機になっていることがわかります。
そんな中コンビニだけは、重要視するTOP3に「好きな店舗ブランドであること」がランクイン。コンビニは他の3者よりも、“ブランド”のファン化が進んでいると言えそうです。
また回答項目のうち、会員になることで受けられる恩恵、いわば「会員プログラム」に該当する項目「ポイントカードの還元率が高いこと」「会員特典があること」「郵送DMやチラシからのお知らせが充実していること」「アプリ・WEBチラシ・メールマガジンからのお知らせが充実していること」についての重要度合いを、スーパー・コンビニ・ドラッグストア・ホームセンターで比較しました。
結果は、ドラッグストアが40％強でトップ、次点がスーパーに。
コンビニは、オリジナル商品などでファンを作りつつも、“会員”としての顧客の囲い込みはできていないことがわかります。
自分の購買傾向からどのようなサービスを展開してほしいと思うか、お聞きしました。
■どのようなサービス展開を望むか
どの店舗についても、約30％が「自分好みの商品情報の提供」を望んでいることがわかりました。
つまり、顧客の約30％がその小売店に“パーソナライズされた商品情報の提供”を求めているということ。たとえ宣伝であっても、それが自分の購入傾向をきちんと踏まえたレコメンドであればむしろ歓迎する、という昨今のユーザー傾向は、小売業界においても同様のようです。
これまで、よく利用していた店舗を利用しなくなった経験はあるかお聞きしました。（※引っ越し等の理由は除いて回答）
また経験者に対し、その理由を店舗ごとにお聞きしました。
■これまでよく利用していた店舗を、利用しなくなった経験・その理由
スーパーが約30％でトップに。他の3者よりも比較的、離反が多いことがわかりました。
それぞれの理由について見てみると、順位は異なるものの、コンビニ以外の3者は全て「近い距離に類似した店舗ができた」「他に好きな店舗ができた」「他店舗より高くなった」と、離反原因のTOP3に他店の存在がありました。
いずれも「商品ラインナップが悪くなった」や「店員の対応が悪くなった」などがTOP3に来ていないことから、その店舗の“質低下による離反”というよりも、「より近くに新店舗ができた」「より安い店舗を見つけた」「より新鮮な食材のある店舗を見つけた」など、より好条件の店舗に流れていったと考えられそうです。
そんな中、コンビニは「店員の対応が悪くなった」が25.3％でトップになりました。
会計時に店員と対面するという点ではどの店舗も共通しています。それでもなおコンビニの離反理由に25.3％という割合で「店員」が挙がってくる要因には、店員の賃金や教育面、荷物の発送や各種振込といった利用可能なサービスが多くトラブルが起こりやすい点など、さまざまなことが考えられますが、その1つとして“コンビニ利用時のユーザー側の状況”も考えられそうです。
店舗を回るのに時間のかかるスーパーなどと異なり、コンビニは時間に余裕の無い状況で利用することも多く、そもそも店員の対応への評価が厳しくなりがちな傾向もあるかもしれません。
他方、コンビニは他の3者と比べ「近い距離に類似した店舗ができた」の割合が最も低いことから、より近くに競合のコンビニができたとしても、元の店舗が気に入っていれば通い続けるケースも多いでしょう。
利用しなくなった店舗を再度利用し始めた経験はあるかお聞きしました。（※引っ越し等の理由は除いて回答）
また、再利用者に対しその理由を店舗ごとにお聞きしました。
■利用しなくなった店舗を、再度利用し始めた経験・その理由
どの店舗もほぼ同様に、店舗を離反した顧客の65％以上が再度利用することは「ない」と回答しています。つまり、一度店舗を離反すると65％以上がもう二度と戻ってこないということでしょう。
一方、離反した店舗を再び利用したことがある人にその理由を聞くと、リニューアル・新店舗オープンといった節目や、価格面が上位に挙がる中、どの店舗も「欲しい商品が売られ始めたから」がTOP3にランクインしています。
欲しい商品をそこで取り扱っているという情報は、店舗に足を運ばないとなかなか知り得ないこと。すなわち、離反した店舗を再利用したことがある人は、そもそも“もう絶対に行かない”と決意してしまうネガティブな離反ではないことがわかります。
たまたま機会があり久しぶりにのぞいてみたら、今話題の欲しい商品があった、ネットでしか購入できないと思っていた欲しい商品があった、といった状況が考えられそうです。
各項目について、自身の買物に対する意識や行動に近いものをお聞きしました。
■買物に対する意識や行動（n=1,000）
全体での結果を見ると「なじみのあるお店で商品を購入する」「買物はいつも決まった店ですることが多い」「みかけより実質（中味）を重視して選ぶ」「実物をみて購入したい」について、そう思う（「とてもそう思う」「そう思う」「ややそう思う」の合算）と回答した割合が80％以上となりました。
保守的かつやや慎重な傾向が強いことがわかります。
そんな中、「チラシやDMはよく目を通す」に対しそう思う（「とてもそう思う」「そう思う」「ややそう思う」の合算）と回答した割合が50.3％であった点に注目です。
「WEB上の広告はよく見る」の43％よりも上回り、 少なくとも半数の目にはしっかりと情報が行き渡っていることがわかります。
性別・年代別で見ると、女性の50代〜60代においてその割合（「とてもそう思う」「そう思う」「ややそう思う」の合算）は60％以上にアップ。
チラシやDMは古くからあるマーケティング手法ですが、ターゲティングやクリエイティブの作り込みなど、戦略次第では大きな成果が期待できそうです。
最後に、値上げを実感している商品ジャンルをお聞きしました。
■値上げを実感している商品ジャンル（n=1,000）
「食料品・調味料」が73.3％でトップ、そこに「生鮮食品」が61.6％で続いています。
全体的に、必要不可欠かつ購入頻度の高いジャンルが上位に来ていると言えるでしょう。
8位の「旅費」や10位の「本・雑誌」など、趣味のジャンルはランクが低いものの、それでも値上げを実感する割合は、それぞれ24.7％・14.4％と少なくありません。
■この調査のその他の質問
・各店舗の利用・購入頻度（単数回答）
・各店舗の良いイメージ/悪いイメージ（自由記述）
・ポイントをためているカード（アプリ含む）の何枚（単数回答）
・ポイントの利用方法（単数回答）
など
■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://neo-m.jp/research-service/netresearch/
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＜例＞「生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果によると……」
■「ネオマーケティング」
URL ：https://neo-m.jp/
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フュージョン株式会社 ソリューション第2グループ3部 マーケティングチーム
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