TBSラジオがラジオ広告の効果測定結果を公開

関東広域を放送エリアとする株式会社TBSラジオ(本社:東京都港区 代表取締役社長:三村孝成)は、ラジオのタイム提供の効果測定のためのブランドリフト調査を実施した。
2020年12月から2021年1月にかけてインターネット調査を実施。3つの提供形態において効果検証を行った結果、いずれの調査においてもタイム提供社に対して認知や、イメージ向上をうかがわせる結果となった。

調査結果の概要は以下の通り。

調査概要:ラジオ広告に関するアンケート
調査設計:TBSラジオ UXビジネス局 アカウントプランニング部
実査委託先:楽天インサイト
調査年月日:2020年12月~2021年1月
いずれの調査も広告接触者200名 非接触者200名へのアンケート

ケース①
公益財団法人B様 
番組タイム提供におけるブランドリフト調査
対象番組:TBSラジオ「荻上チキSession」
     https://www.tbsradio.jp/ss954/
提供形態:コーナータイム単純提供

ケース①では、提供社・財団Bの認知について調査を実施。
財団の名前の認知に、広告接触者であるリスナーと、広告の非接触者でどれだけの差異が出るのかを調査。

図1図1

結果、リスナーの15.5%が公益財団法人Bについてラジオ番組で認知したと回答。番組提供によってリスナーの認知度が高まったと考えられる。
また、財団Bのイメージについても調査。財団のイメージが依然と比べてどのように変化を調査した。

図2図2

図2の通り、「以前より現在のほうが財団Bに対するイメージが良い」と答えたリスナーは45.6%となり、広告費接触者より20ポイント以上高かった。ラジオリスナーは提供番組を聴くことで財団Bのイメージをより向上させたと考えられる。

ケース②
配信アプリサービスC社様
1社冠番組と時報の提供におけるブランドリフト調査を実施。
対象番組:TBSラジオ 1社冠提供オリジナル5分番組(月-金)及び時報
提供形態:オリジナル冠番組提供と時報

ケース②では配信アプリサービスCの認知度、およびサービスへの好感度等、利用状況について調査を行った。

図3図3

配信アプリCの認知については、広告接触者のラジオリスナーは認知度84%。非接触者に対し70ポイントの差があった。
リスナーのアプリCに対する認知率が圧倒的に高く、番組を通して認知を高めていったことがうかがえる。

図4図4

またアプリCの印象については、広告接触者であるリスナーの半数以上がとても良い・良いと答えるなど、広告非接触者にくらべてアプリCへ良い印象を持っていると考えられる。

図5図5

最後に利用経験について調査した。広告接触者でアプリCを認識しているリスナーのうち、実際に42%がアプリを何らかの形で利用したことがあると答えている。以上の結果から番組の提供がリスナーへのサービスへの興味から利用を喚起していると考えられる。

ケース③
家電メーカーA社様
ワイド番組内5分提供コーナーで訴求した商材・企業イメージのブランドリフト
対象番組:TBSラジオ「伊集院光とらじおと」
     https://www.tbsradio.jp/ij/
提供形態:オリジナルカスタマイズ5分コーナー

ケース③では多くの競合がある家電メーカーの商品ブランド訴求の効果測定を行った。

図6図6

広告接触者であるリスナーと非接触者に信頼できるメーカーを調査したところ、どちらもA社は信頼度1位を獲得したが、広告接触者の番組リスナーのほうがより信頼度を示す割合が非接触者に比べ17ポイント高かった。

図7図7

次に訴求商品ブランドの認知を調べる調査では、訴求商品名の認知において、広告接触者であるリスナーは、A社の訴求商品名を54.5%と他社商品と比べ高く認知していた。

図8図8

最後に、広告接触者の訴求商品群の購入意向について調査した。訴求商品のジャンル全体に対して、購入したいと考えるリスナーが84%となり、訴求商品群全体への購入意向が広告接触者のラジオリスナーの中で高まったことが考えられる。

Screenless Media Labによる調査についての総評.
私たちの誰もが無意識のうちに、話し手の声を聞き分けて、その人やその内容が信頼できるかどうかを測っています。私たちには、話し手の声に含まれる「パラ言語」と呼ばれる情報を分析する力が備わっているからです。私たちはまた、パラ言語を通じて、直感的に価値も理解しています。聴覚的な情報は、私たちが信頼性や価値を理解する格好の手がかりなのです。その意味で、音声公告は他のメディア以上に、企業の理念や姿勢を直接的に届ける手段たり得るのです

Screenless Media Lab.とは
2019年に設立。生活情報環境における、視覚と聴覚のバランスを、リデザインする。 音声メディアの可能性を探求し、その成果を広く社会に還元することを目的とした研究所。
https://note.com/screenless

以上


上記調査結果の資料はTBSラジオ営業サイトでDL可能です。
https://tbsrsales.jp/

TBSラジオではこれからも確かなコンテンツ制作能力と魅力的な番組をもとに広告主様にご活用いただける広告商品の制作、開発に努めて参ります。



◆本研究結果に関するお問い合わせ
TBSラジオUXビジネス局アカウントプランニング部
舩越 祐子(ふなこし ゆうこ)
funakoshi.yuko@tbs.co.jp
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