博報堂ＤＹメディアパートナーズとの共同プロジェクト「ミレニアル世代」のファッションブランド意識調査を実施

― 高級ブランドに関心の高い「ラグジュアリーミレニアルズ」の実態を分析し、データマーケティングに基づく新しいソリューション開発にも着手 ―

コンデナスト・ジャパン

2017年12月7日 11時00分

合同会社コンデナスト・ジャパン（本社：東京都渋谷区、社長：北田淳、以下コンデナスト・ジャパン）は、株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（本社：東京都港区、社長：矢嶋弘毅、以下博報堂ＤＹメディアパートナーズ）と共同で、2000年代に成人を迎える1980年～2000年初頭生まれの「ミレニアル世代」のファッション、ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、購買行動や購買意欲に関する調査を実施しました。

本調査では、コンデナスト・ジャパンが有するラグジュアリーブランドに関心の高い、雑誌・WEB『VOGUE JAPAN』読者を中心とした「VOGUE JAPAN ID」メンバーと博報堂ＤＹメディアパートナーズが有する「Querida」（※1）パネルの組み合わせから抽出したミレニアル世代の、上の世代との特徴の比較をしました。さらにファッション購買額が高いミレニアル世代を“ラグジュアリーミレニアルズ”、その中で年間50万円以上ファッション購買をするミレニアル世代を”スーパー・ラグジュアリーミレニアルズ“と名付け、ブランド意識や消費実態を分析しました。

【主な調査結果】
１．ミレニアル世代の特徴

ミレニアル世代の高級ブランドへの関心は、上の世代よりも高い
ミレニアル世代にとって高級ブランドはステータスではなく、「自分を高めてくれるもの」
ブランド購入時に求めるイメージは「女性らしさ」よりも「上品」「シンプル」「スタイリッシュ」

２．ラグジュアリーミレニアルズの特徴

ラグジュアリーミレニアルズは教育熱心な家庭で育った、自立した会社員
旅行や音楽・アート鑑賞、外食等の様々な体験消費も重視
ファッション情報源は雑誌メディア、ブランド公式サイト、ファッションサイト、SNS、店頭が重要なタッチポイントに
スーパー・ラグジュアリーミレニアルズが好きなブランドを知った時期は、高校生以下が65％以上と
コンシューマージャーニーの若年化が進行
ブランド支持理由は、デザインや質のみならず、ブランドの歴史やデザイナーなど背景のストーリーも重視

今後もコンデナスト・ジャパンは、“ミレニアル世代”及び“ラグジュアリーミレニアルズ”をターゲットとしたブランド評価やインサイト等を調査・分析すると共に、データに基づくコンテンツ開発を行い、WEB、SNS、雑誌、イベント、ビデオ事業を通じてミレニアルズ世代とのメディアコミュニケーションを提案していきます。
※1　Querida(クエリダ)　：生活者についてのパネル調査データと Web 閲覧等のオンラインアクチュアルデータを統合、分析し、広告主にとっての新規見込み客を発見する「Querida Insight（クエリダインサイト）」と、そこに対して的確な広告配信を可能にする「QueridaPlanning（クエリダプラニング）」の2つのサービス

【調査概要】
■事前調査
2016年「VOGUE FASHION’S NIGHT OUT」イベント来場者
＋VOGUE ID保有者719名に対するインターネット調査およびデプスインタビュー
■本調査（インターネット調査）
・Queridaパネル　ミレニアルズ世代16～36歳　女性1549名／37～55歳女性516名
・コンデナスト・ジャパンIDパネル　17～39歳の女性　302名
■デプスインタビュー
上記で抽出されたスーパー・ラグジュアリーミレニアルズ７名に対するデプスインタビューを実施

※調査レポート概略は、コンデナスト・ジャパンコーポレートサイトにて掲出しております。http://corp.condenast.jp/release/2017/12/CNJ-PR201704.html

【調査結果】

１．ミレニアル世代の特徴

ミレニアル世代の高級ブランドへの関心は上の世代よりも高い。

高級ブランドへの関心が低くなっていると思われがちなミレニアル世代だが、「いつか絶対購入したい憧れのブランドがある」
（34%）などと、上の世代（21%）よりも高い結果となった。

ミレニアル世代にとって高級ブランドはステータスではなく、「自分を高めてくれるもの」。ブランド購入時に求めるイメージは　「女性らしさ」よりも「上品」「シンプル」「スタイリッシュ」

ミレニアル世代に高級ブランドがどのような存在か尋ねると、「上質なもの・洗練されているもの」(33％)、「自分を高めてくれるもの」(21％)が上の世代の回答を上回った。また、高級ブランドに求めるイメージは上の世代は「女性らしさ」がトップ(48％)であるのに対して、ミレニアル世代は「上品」(40%)、「シンプル」(31%)、「スタイリッシュ」(22%)などが高い結果に。

２．「ラグジュアリーミレニアルズ」の特徴

一般的なミレニアル世代の調査では顕在化されにくい、ラグジュアリーブランドへの関心が高く、ファッション購買額が高いパネルは、雑誌・WEB『VOGUE JAPAN』読者を中心とした「VOGUE JAPAN ID」メンバーを組み合わせたことで抽出することが可能に。本調査ではファッション購買額が高いミレニアル世代を「ラグジュアリーミレニアルズ」（ＬＭ）、その中で年間50万円以上ファッションに支出をしているミレニアル世代を「スーパー・ラグジュアリーミレニアルズ」（ＳＬＭ）と定義し、考察を行った。

教育熱心な家庭で育った、自立した会社員。旅行やアート鑑賞など、「体験消費」を重視している

ラグジュアリーミレニアルズは、両親が教育熱心で会社員割合も高く、経済的にも自立している。ミレニアル世代と比較しても旅行やアート鑑賞、外食などの様々なコト＝体験消費を重視している。

ファッション情報源は雑誌メディア、ブランド公式サイト、ファッションサイト、SNS、店頭が重要なタッチポイントに

インターネット世代といわれるミレニアル世代ではあるが、ファッションの情報源はインターネットのみならず、テレビや雑誌メディア、店頭も重要なタッチポイントとなっている。その中でもラグジュアリーミレニアルズは雑誌の記事や、ブランド公式サイト、ファッション系サイト、著名人や友人のSNS、店頭を情報源として重視している。

好きなブランドを知った時期は、高校生以下が65％以上と、コンシューマージャーニーの若年化が進行

好きなブランドを知った年齢は、ミレニアル世代全体で高校生以下が60％と若年化しているが、その中でも特にスーパー・ラグジュアリーミレニアルズは、小学生の時の23％を含む高校生以下が66％と、コンシューマージャーニーの若年化が更に顕著な結果となっている。好きなブランドを知ったきっかけでは「両親が持っていた／教えてもらった」が22％、親との関係性では「ファッションの相談や話をする」など全項目で高い数値となり、高級ブランドを多く所有しファッションにも高感度な両親や祖父母の影響も受けているといえる。

ブランド支持理由は、デザイン・品質のみならず、ブランドの歴史やデザイナーなどブランドの背景・ストーリーも大切

好きなブランドについてその理由を尋ねると、ミレニアル世代全体では「日常使いしやすいから」の数値が高いが、ラグジュアリーミレニアルズは「デザインが自分の好み」「商品の品質がよい」のみならず、「ブランドに歴史があるから」「デザイナーが好きだから」など、ブランドのもつ背景やストーリーも重視していることがうかがえる。