【アクセンチュア最新調査】AI時代のブランドロイヤルティ: 愛着あるブランドからの「乗り換え」を、3人に1人が許容する時代へ

アクセンチュアの最新調査によると、AIエージェントが生活者の購買行動を塗り替え、ブランドへの愛着を揺るがしていることが分かりました。長年特定のブランドを愛用してきた生活者であっても、3人に1人以上が、AIエージェントの提案に基づいて、他のブランドに乗り換えることも辞さないと回答しています。

アクセンチュアが世界16か国25,000人以上の生活者（日本: 1,005人を含む）を対象に実施した最新の生活者調査「Talk to my AI Agent」では、消費財・サービス、小売、旅行、自動車、通信、保険、インフラ分野を中心に、AIエージェントに対する生活者の受容度と、ブランド価値への影響について考察しています。

2026年の生活者調査では、AIエージェントが購買のあらゆる場面に入り込むにつれ、生活者はエージェントに「サポートを求める」段階から「判断を委ねる」段階、そして「自律的な購買を任せる」段階へと移行していくことが明らかになりました。この傾向は日本においても例外ではなく、日用品・食料品といった比較的「低リスク」な購買での成功体験が積み重なることで、自律型エージェントへの移行は加速していくと見られます。こうした変化の中で、「信頼」こそがブランド価値を決める新たな競争軸であることが示されています。

• 生活者のおよそ4人に3人（74%、日本: 75%）が、買い物を代行させるなら、親友よりもパーソナライズされたAIエージェントを信頼すると回答しています。すなわち、生活者自身の指示のもとで行動し、判断し、購入を実行する個人用AIエージェントに、生活者が深く信頼を寄せていることが読み取れます。

• 生活者のおよそ4人に3人（74%、日本: 60%）が、自らが主導権を持ち続けることを条件に、価格交渉、クレーム対応、定期注文や契約更新といった購買関連の「タスク」をエージェントに託すことに前向きであると判明しています。

• 生活者のおよそ3人に1人（32%、日本: 23%）が、最終的な決済は自身で行うことを前提としつつ、価格や好みといった一定の条件の範囲内での商品選定をエージェントに託す意向を示しています。 

• エージェントへの完全な購買委任はまだ一般的ではない中でも、およそ10人に1人（9%、日本: 5%）の生活者が、決済まで含めた自律的な買い物をエージェントに任せると回答しています。

• 生活者のおよそ3人に1人（31%、日本: 32%）は、エージェントが日用品・食料品・掃除用具の定期注文といった「低リスク」な買い物を問題なくこなせた場合、決済まで含めてエージェントに任せることに前向きになると回答しています。ただし、データの保護、権限のカスタマイズ、即時のキャンセル機能、問題が生じた際の明確な補償・対応の仕組みといったセーフガードが整っていることが条件です。 

• 生活者の71%（日本：59%）が、この先1年以内に、自分のあらゆる購入判断の半分以上がAIに影響されるようになると回答しています。

ブランドロイヤルティは今、大きな転換点を迎えています。「買いたい」という気持ちが生まれた瞬間に寄り添えなければ、ブランドは長年かけて育んできた生活者の愛着を失うリスクがあります。日本市場においても、その兆しはすでに現れています。

• 生活者の半数以上（56%、日本: 58%）が、どのブランドを購入候補とすべきかを、まずAIエージェントに指示すると回答しています。その一方で、ある分野において、常に決まったブランドの中から選んでいるような「ロイヤルカスタマー」に限っても、37%（日本: 34%）は、AIエージェントがより条件に合う選択肢を見つけてきた場合、その新たなブランドへの「乗り換え」も許容すると回答しており、ブランドに対するロイヤルティが揺らいでいます。

• 生活者は、リアルな購買接点を、より目的をもって選ぶようになっています。生活者の31%（日本: 22%）が、実店舗は「心躍る体験」を生み出す場としてさらに重要になると見ており、30%（日本: 23%）は、対面でのやり取りがブランドとの信頼を築く上での鍵になると考えています。

• 生活者の40%（日本: 39%）が、買い物そのものを楽しんでいる、またはブランドへの感情的なつながりを大切にしているという理由から、AIエージェントを活用しながらも、購買プロセスの少なくとも一部には、自分自身で関わり続けたいと考えています。

アクセンチュア株式会社 常務執行役員 Lead-Song, Japan 黒川 順一郎 コメント

「エージェンティックコマース」は、日本市場でも浸透しつつあります。AIエージェントが生活者に代わって商品の比較から、最適な選択、決済、さらには配送や返品の管理までを自律的に担うようになれば、企業が長年築いてきた従来のブランドロイヤルティは一瞬にして揺らぐことになります。

企業に求められるアクションは明確です。AIに「選ばれるブランド」となるために、ブランド価値をAIが評価できる形で可視化すること、そして在庫管理や決済、配送、アフターサービスに至るまで、エージェント経由の購買を前提に整えることが急務です。あわせて、生活者が求める「ブランドとの感情的なつながり」や、リアルな場での顧客体験への投資も欠かせません。

こうした対応は、単なるマーケティングやテクノロジーの局所的な課題ではなく、企業全体のビジネスモデルを再定義する全社変革そのものを意味します。その対応の巧拙が、次世代のブランド競争力を決定づけます。

※エージェンティックコマースに関するアクセンチュアの調査レポート「エージェンティックコマース：選ばれ続けるブランドへ」は以下よりご覧いただけます。

https://www.accenture.com/jp-ja/insights/song/agentic-commerce?c=acn_glb_agenticcommercemediarelations_14296002&n=mrl_0626

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