新しい商業施設に関する意識調査

新店舗・複合商業施設の情報源は「テレビ番組／CM」が44.4％で最多。20代の場合、SNSがこれを上回る。「MIYASHITA PARK」で周辺エリアイメージが「よくなった」と感じる割合、50.6％。

株式会社ネオマーケティング

2024年7月24日 09時50分

生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）は、2024年6月25日（火）～2024年6月27日（木）の3日間、1都３県の20歳以上の男女を対象に「新しい商業施設」をテーマにインターネットリサーチを実施いたしました。

＜調査背景＞

昨今、東京の渋谷区や港区、中央区などを中心に、続々と再開発が進んでいます。

そんな再開発によるまちづくりの中心となるのが、「複合商業施設」ではないでしょうか。

そこで今回は、複数の複合商業施設をピックアップし、それぞれのイメージや周辺エリアの影響などを探るとともに、商業施設に関する情報収集や興味・関心度合いを調査。人と商業施設の関係性について探りました。是非、今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。

【調査概要】

調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施

調査の対象：1都３県の20歳以上69歳以下の男女

有効回答数：1,000名　

調査実施日：2024年6月25日（火）～2024年6月27日（木）

◆「新しい商業施設に関する意識調査」主な質問と回答

◆新しいお店や複合商業施設に行く際、参考にしている情報源は：「テレビ番組／テレビCM」が44.4％で最多。

男女ともに「テレビ番組／テレビCM」がトップとなった。昨今、情報源としてSNSの影響力が増しているが、複合商業施設においてはマスメディア（「テレビ番組／テレビCM」）の影響力の方が未だ強いようだ。

◆複合商業施設ができたことによる、周辺エリアのイメージの変化は：「よくなった」と感じられている割合は「MIYASHITA PARK」が50.6％で最多。

どの施設もポジティブな反応が多い中、特に目立ったのが東京・渋谷にある「MIYASHITA PARK（ミヤシタパーク）」。50.6％がよくなった（「とてもよくなった」11.8％、「よくなった」38.8％）と回答した。

新しいお店や複合商業施設に行く際に、参考にしている情報源をお聞きしました。

以下は、上位10項目を表示しています。

※「複合商業施設」とは、ショッピングセンターをはじめ飲食施設やホール、遊技場などの施設が集まった建物・地域のこと

■新しいお店や複合商業施設に行く際、参考にしている情報源（n= 1,000）

男女ともに「テレビ番組／テレビCM」がトップに。

そこに次ぐ2番手として、女性の場合は「友人・知人・家族のクチコミ」が、男性の場合は「公式ウェブサイト」が挙がっていました。

昨今、情報源として「X（旧Twitter）」や「Instagram」といったSNSの影響力が増していますが、複合商業施設においてはSNSよりも、マスメディア（「テレビ番組／テレビCM」）の影響力の方がより強いことがわかります。

ただし、20代では「X（旧Twitter）」の割合（特に女性にいたっては「X（旧Twitter）」に加え「Instagram」も）が「テレビ番組／テレビCM」の割合を上回っていました。

20代を狙ったプロモーションには、やはりSNS活用も欠かせないようです。

次に、新しいお店や複合商業施設に行く際、決め手となるものをお聞きしました。

以下は、上位10項目を表示しています。

■新しいお店や複合商業施設を選ぶ決め手（n= 1,000）

全体でのトップは「欲しいものがあるから」でした。

“買いたいものが明確にある”ことが、行き先の決め手として最も重要となっているようです。

また、全体では男女ともに「テレビで見かけたから」がTOP3に。前掲した設問【新しいお店や複合商業施設に行く際、参考にしている情報源】では「テレビ番組／テレビCM」がトップとなっていましたが、やはり「決め手」としてもマスメディアの影響力は強いようです。

一方で、20代男性は他の層と異なる動きを見せています。

全体のトップだった「欲しいものがあるから」の割合を、「そこにしかないお店があるから」「お気に入りのお店があるから」「友人・知人にすすめられたから」の割合が上回っています。中でも、「そこにしかないお店があるから」は27.0％でトップでした。

20代男性の来店促進には、“他店との差別化”がポイントになりそうです。

新しいお店や複合商業施設の「開業日」当日に足を運びたいと思うか、お聞きしました。

■新しいお店や複合商業施設の「開業日」に足を運びたいと思うか（n= 1,000）

約20％が、開業日の入店に積極的であることがわかりました。

前掲した設問【新しいお店や複合商業施設を選ぶ決め手】では全体の26.8％が、セールやキャンペーンを入店の決め手として挙げていましたが、複合商業施設は開業日にオープンセールをおこなうことが多いため、その点も、足を運びたい理由につながっていそうです。

一方、約40％が「全くそう思わない」と回答している点にも注目です。

単に開業日の入店にこだわらないというだけではなく、「開業日の混雑を避けたい」という理由も考えられそうです。

今までに行ったことのある複合商業施設、また、2回以上行ったことのある複合商業施設をそれぞれお聞きしました。（なお、グラフから「あてはまるものはない」は除外済み）

■今まで行ったことのある／2回以上行ったことがある複合商業施設（n= 1,000）

今まで行ったことのある複合商業施設（以下、「来店経験」）・2回以上行ったことがある複合商業施設（以下、「複数回来店経験」）のどちらも、男女ともに「六本木ヒルズ」「東京ミッドタウン」が上位2項目で、共通していました。

一方、「MIYASHITA PARK（ミヤシタパーク）」と「東急歌舞伎町タワー」は、全体では来店経験・複数回来店経験のどちらも10％未満にとどまるものの、20代・30代においては他の層よりも高くなっている点が目立ちます。現時点において、この2つの施設は若い利用者層が中心であると言えそうです。

各複合商業施設を認知している人に対し（※）、施設に対するイメージをそれぞれお聞きしました。以下は、上位10項目をランキング形式で表示しています。（なお、ランキングから「特にイメージが無い」は除外済み）

※・・・別設問にて聴取

■各複合商業施設に対するイメージ

同じ森ビル株式会社が手がけた「麻布台ヒルズ」「六本木ヒルズ」「虎ノ門ヒルズ」は、いずれも共通して「先進的である」「話題性がある」「現代的である」が上位3項目を占めました。

生活者は、これらの施設のコンセプトに一貫性を感じ取ったようです。

「東京ミッドタウン日比谷」と「東京ミッドタウン」は、どちらも三井不動産が手がけた施設ですが、前者の方がより「話題性がある」「現代的である」イメージが強くなっていることがわかります。

2018年開業の「東京ミッドタウン日比谷」の方がより話題になることが多いのかもしれません。

「MIYASHITA PARK（ミヤシタパーク）」も、同じく三井不動産が手がけた施設ですが、「東京ミッドタウン日比谷」「東京ミッドタウン」とはイメージが大きく異なることがわかります。

よりエンターテインメント性・アート性の強い、“楽しい場”として認識されていると言えそうです。

「東急歌舞伎町タワー」「豊洲千客万来」「ハラカド」は、いずれも「話題性がある」「エンターテインメント性がある」が上位2項目を占めている点で共通していました。

「豊洲千客万来」は「国際的である」とのイメージが24.1％で3位となっています。この割合は、他の施設と比較して最多です。

“うまさの聖地”をコンセプトに、豊洲市場を訪れる国内外の観光客もターゲットとしている「豊洲千客万来」。生活者にも、そのグローバル感がしっかりと伝わっているようです。

各複合商業施設について、今後の来店意向をお聞きしました。

■複合商業施設における今後の来店意向（n=1,000）

「とてもそう思う」「ややそう思う」を合算したトップは、32.7％で「東京ミッドタウン」でした。
次いで、「六本木ヒルズ」が30.5%。わずか0.2ポイント差の30.3％で「豊洲千客万来」の順でした。

特に、前掲した設問【今まで行ったことのある複合商業施設】では5.2％にとどまった「豊洲千客万来」は、今後（も）来店してみたいと考える人の割合は、他の施設よりもやや高いことがわかりました。
また、「六本木ヒルズ」は、来店経験・複数回来店経験ともにトップでありつつ、今後の来店意向でも上位となっています。
「豊洲千客万来」は“知らないけど興味をそそられる施設”、「六本木ヒルズ」は“何度も継続して行き続けたい施設”ということでしょう。

各複合商業施設を認知している人に対し（※）、その施設ができたことにより周辺エリアのイメージに変化があったか、それぞれお聞きしました。

※・・・別設問にて聴取

■複合商業施設ができたことによる、周辺エリアのイメージの変化