【BtoB大型購買の実態調査】営業接触前に購買プロセスの約4割が完了、約7割が課題明確化済み候補選定の決め手は「業界特化情報」が6割超、機能不足で4割が候補外に

〜買い手主導の購買行動が加速する中、早期接点と業界特化コンテンツの重要性が浮き彫りに〜

株式会社IDEATECH

2026年4月16日 13時00分

ワンストップでリサーチデータマーケティングを実現する「リサピー®️」（https://ideatech.jp/service/research-pr　）は、元Microsoft業務執行役員北川裕康氏（デマジェン総研）と共同調査として、直近12か月以内に、年間契約金額（または一括導入費用）が300万円以上のBtoB商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した、BtoB事業を展開する企業に勤務する会社員・経営者307名を対象に、日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

01｜購買関与者の3人に2人以上が、営業との初接触時に「課題の明確化」を完了またはおおむね進めていたと回答
02｜購買プロセスの約4割近くが営業接触前に進行、ベンダー主催ウェビナー・セミナーが最大の決め手
03｜8割超が営業接触で新たなベンダーを候補に追加、うち約5割が最終候補または発注先として採用

本調査のダウンロードはこちら：
https://ideatech.jp/download/343/?utm_source=pr_260416

■調査概要

調査名称：日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年3月23日〜同年3月26日
有効回答：直近12か月以内に、年間契約金額（または一括導入費用）が300万円以上のBtoB商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した、BtoB事業を展開する企業に勤務する会社員・経営者307名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「株式会社IDEATECH」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://ideatech.jp

■BtoB大型購買の商材カテゴリ、最多は「業務ソフトウェア・SaaS」で23.1%

「Q1. あなたが直近12か月以内に関与した、最も金額が大きかったBtoB商材の購買案件について、商材カテゴリとして最も近いものを教えてください。」（n=307）と質問したところ、「ITインフラ（サーバー、ネットワーク機器、クラウド基盤など）」が22.5%、「業務ソフトウェア・SaaS（ERP、CRM、MA、会計、人事系など）」が23.1%という回答となりました。

■検討期間は「3〜5か月」が最多。一方で、全体の約4割は「6か月以上」の長期検討に

「Q2. 前問で回答した案件の検討開始（社内で課題認識・情報収集を始めた時点）から、最終的な発注先決定までに、おおよそどのくらいの期間がかかりましたか。」（n=307）と質問したところ、「1か月未満」が2.3%、「1～2か月」が18.6%という回答となりました。

■意思決定には「複数部門」の関与が常態化、約8割が2〜4部門で検討、4部門以上の関与も約1割

「Q3. 前問で回答した案件の検討・意思決定に、何部門が関与しましたか。あなたの所属部門を含めてお答えください。」（n=307）と質問したところ、「1部門」が10.1%、「2部門」が42.3%という回答となりました。

■営業接触前の「課題明確化」は7割超。一方、「予算感の把握」は5割にとどまる

「Q4. 前問で回答した案件で、営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取り（問い合わせ・相談・提案依頼・見積依頼など）をした時点までに、以下の各項目はどこまで進んでいましたか。それぞれ最も近いものをお選びください。（マトリクス回答）」（n=307）と質問したところ、a. 解決すべき課題の明確化は「おおむね進んでいた」が52.8%、b. 必要な機能・要件の整理は「おおむね進んでいた」が38.8%、c. おおよその予算感の把握は「おおむね進んでいた」が39.1%という回答となりました。

■ベンダーとの初接触時の購買プロセス進捗度、「10%」が12.1%で最多。次いで「15%」が11.1%、「20%」が10.1%という結果に

「Q5. 前問で回答した案件の購買プロセス全体を0%（まだ何も始まっていない状態）から100%（発注先を決定した状態）としたとき、営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取りした時点で、おおよそ何%まで進んでいたと思いますか。」（n=307）と質問したところ、「5%」が3.6%、「10%」が12.1%という回答となりました。

■約4割半がプロセス全体の30%段階で「ソリューションの方向性」を決定。早期の方針固定が鮮明に

「Q6. 同じように、前問で回答した案件の購買プロセス全体を0%から100%としたとき、「課題をどのような種類のソリューション（製品・サービスの方向性）で解決するか」を社内で決定した時点は、おおよそ何%の段階でしたか。」（n=307）と質問したところ、「5%」が4.9%、「10%」が8.5%という回答となりました。

■営業接触前に約9割が複数社をリストアップ、最多は「2社」

「Q7. 前問で回答した案件で、営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取りした時点で、検討候補として社内で挙がっていた企業（ベンダー・サプライヤー）はおおよそ何社でしたか。」（n=307）と質問したところ、「候補はまだ挙がっていなかった」が2.3%、「1社」が8.8%という回答となりました。

■最終的な絞り込みは「2〜3社」が約7割、「1社のみで比較せず決定」は6.8%

「Q8. 前問で回答した案件の最終的な比較検討段階（見積比較・最終プレゼンなど）で、候補に残っていた企業はおおよそ何社でしたか。」（n=307）と質問したところ、「1社（比較せず決定）」が6.8%、「2社」が35.8%という回答となりました。

■約8割が営業接触を機に新たな候補企業を認知、そのうち約5割が最終候補または発注先に採用

「Q9. 前問で回答した案件で、営業担当者やベンダー担当者からの接触（問い合わせ返信、紹介、飛び込みなど）をきっかけに初めて知り、検討候補に加えた企業はありましたか。」（n=307）と質問したところ、「あり、最終候補にも残った」が34.2%、「あり、途中で候補から外れた」が38.8%という回答となりました。

■購買案件の約8割が「発注先決定済み」、検討中止・延期はわずか2.9%に留まる

「Q10. 前問で回答した案件は、現時点でどのような状態ですか。」（n=307）と質問したところ、「発注先を決定し、導入・契約済み」が36.8%、「発注先を決定したが、まだ導入・契約前」が43.0%という回答となりました。

■リストアップ時の情報源は「ウェビナー」「資料」が各4割超、AI検索も1割強が活用

「Q11. 前問で回答した案件で候補企業をリストアップする際に、実際に参考にした情報源を全て教えてください。（複数回答）」（n=307）と質問したところ、「ベンダー主催のウェビナー・セミナー」が42.3%、「ベンダーが発行するホワイトペーパー・資料」が41.0%、「導入事例（ベンダーサイト掲載のもの）」が33.9%という回答となりました。

■候補選定の最大の決め手も「ウェビナー」「資料」が各約2割で上位

「Q12. Q11でお答えいただいた情報源の中で、候補企業の選定に最も影響が大きかったものを1つ教えてください。」（n=300）と質問したところ、「ベンダーの公式サイト」が16.0%、「ベンダーが発行するホワイトペーパー・資料」が20.3%という回答となりました。

■6割超が「業界特化の情報」を候補選定の決め手に、汎用情報だけでは差別化が困難な状況

「Q13. 前問で回答した案件で候補企業を選定する際に、「自社の業界・業種に特化した情報」（業界特化の導入事例、同業種向け機能紹介、業界固有の課題解決事例など）は、候補に入れるかどうかの判断にどの程度影響しましたか。」（n=307）と質問したところ、「候補に入れる決め手になった」が16.9%、「候補に入れる判断を後押しした」が45.6%という回答となりました。

■候補から外す理由は「自社課題に対する機能不足」が約4割で最多、「企業規模の不一致」が約3割半で続く

「Q14. 前問で回答した案件で、候補として検討したものの途中で候補から外した企業があった場合、外した主な理由を全て教えてください。（複数回答）」（n=307）と質問したところ、「自社の課題に対応する機能が不足していた」が39.1%、「自社の企業規模に合わないと感じた」が34.5%、「導入事例に自社と似た企業がなかった」が26.4%という回答となりました。

■検討時のAI活用率は9割超、「ベンダー比較」などへの利用が約5割に迫る

「Q15. 前問で回答した案件の検討プロセスで、AI検索・生成AI（ChatGPT、Perplexity、Copilotなど）を、どのような場面で使いましたか。該当するものを全て教えてください。（複数回答）」（n=307）と質問したところ、「各ベンダーの特徴や評判を比較するため」が47.6%、「業界の導入トレンドや相場を調べるため」が46.9%、「RFI・RFPの項目を整理するため」が32.6%という回答となりました。

■意思決定の関与部門は「情報システム」が約5割でトップ、「事業部門」が約4割で続く

「Q16. 前問で回答した案件の検討・意思決定に関与した部門を全て教えてください。あなたの所属部門を含めてお答えください。（複数回答）」（n=307）と質問したところ、「情報システム部門」が45.6%、「事業部門（利用部門）」が37.5%、「経営企画・経営管理部門」が29.0%という回答となりました。

■発注までの承認・稟議は8割超が「2段階以上」、うち約2割は「3段階以上」のプロセスを経る

「Q17. 前問で回答した案件では、発注先を最終決定するまでに、社内の承認・稟議のプロセスでいくつの段階を経ましたか。」（n=307）と質問したところ、「承認段階は1段階（直属の上長のみ）」が11.7%、「2段階（部門長＋役員等）」が60.9%という回答となりました。

■候補入りの決め手は「同規模の企業事例」「機能の明確さ」が各4割台で上位に

「Q18. Q10で「発注先を決定し、導入・契約済み」「発注先を決定したが、まだ導入・契約前」「最終候補まで絞り込んだが、まだ決定していない」と回答した方にお聞きします。前問で回答した案件で最終的に発注した（または発注予定の）企業を、検討候補に加えた時点で、影響が大きかった要因を教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=298）と質問したところ、「自社と似た規模の企業の事例があった」が44.3%、「自社の課題に対応する機能が明確だった」が40.3%、「自社の業界での導入実績があった」が29.5%という回答となりました。

■まとめ

　今回は、直近12か月以内に、年間契約金額（または一括導入費用）が300万円以上のBtoB商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した、BtoB事業を展開する企業に勤務する会社員・経営者307名を対象に日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査を実施しました。

まず、BtoB大型購買（300万円以上）に関与した会社員の約6割（63.6%）が、検討開始から発注先決定まで3〜8か月を要していた。営業担当者との初接触時点で、課題の明確化が「完了」または「おおむね進んでいた」との回答は約7割（70.4%）に達し、候補企業のリストアップも約5割（49.5%）が同様に進行済みだった。購買プロセス全体の進捗度は、営業接触時点で平均約4割に到達。候補企業選定時に参考にした情報源は「ベンダー主催のウェビナー・セミナー」（42.3%）、「ホワイトペーパー・資料」（41.0%）が上位を占め、AI検索・生成AIの活用も約9割（91.2%）が何らかの場面で利用していた。候補から外した理由では「自社の課題に対応する機能不足」（39.1%）、「企業規模の不一致」（34.5%）が上位となった。

本調査から、BtoB大型購買において買い手側の情報収集・候補選定が営業接触前に大きく進行している実態が明らかになりました。購買担当者は自ら課題を整理し、ウェビナーやホワイトペーパー、さらにはAIツールを駆使して候補企業を絞り込んでおり、従来の営業主導型アプローチでは接点を持つ前に候補から外れるリスクが高まっています。特に「業界特化の情報」が候補選定の決め手となるケースが6割を超えることから、汎用的な製品紹介だけでは差別化が困難な状況です。売り手企業には、購買プロセスの早期段階で認知を獲得するためのコンテンツマーケティング強化と、業界・業種別の課題解決事例や導入実績の発信が求められます。買い手が「自社に合う」と判断できる具体的な情報提供が、候補に残り選ばれるための鍵となるでしょう。

本調査のダウンロードはこちら：
https://ideatech.jp/download/343/?utm_source=pr_260416

■本調査結果を深掘りする、オンラインセミナーを開催

本調査で明らかになった、「BtoB大型購買の70.4%は、会う前に決まっている」という事実。営業接触前に「比較テーブル」は出来上がっており、そこに載れなければ検討すらされないという実態を受け、エンタープライズ市場で「比較テーブルに載る」ためのGTM（Go to Market）戦略を、最新の調査データに基づき徹底解説するセミナーを開催いたします。

イベント名	エンタープライズ市場で「比較テーブルに載る」ためのGTM戦略徹底解説セミナー
日時	2026年4月17日（金） 12:00〜13:00
場所	オンライン配信（Zoom） ※お申し込みいただいた方にURLをお送りします。 ※アーカイブ配信も予定しております。
参加費	無料 ※事前登録制
参加特典	お申し込みいただいた方全員に以下の2点をプレゼント ① 共同調査レポート「日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査2026」（PDF） ② ガイドブック「Go to Market視点で設計する、業界特化型BtoBコンテンツ」（北川氏監修・全28ページ）
共催	デマジェン総研 / 株式会社IDEATECH
お申し込み	https://ideatech.jp/seminar/260417