全国47都道府県の住民の観光活性化意欲を可視化する「観光アクティベーション調査」を実施

「観光アクティベーション指数」ランキングの上位5都道府県は、（1位）岩手県、（2位）沖縄県、（3位）京都府、（4位）石川県、（5位）島根県

JTBグループで「日本を元気にする〜Motivate Japan〜」を2020年コーポレートビジョンスローガンとし、モチベーション向上ソリューションをトータルに提供する株式会社ジェイティービーモチベーションズ（本社：東京都港区、代表取締役社長：上田　泰志）は、2015年7月に全国47都道府県を対象に「観光アクティベーション調査」※を実施しました。
※地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査

 

【取組背景】
地方創生に向けて全国的に観光振興の取組みへの関心が高まっています。その背景には、成熟社会である日本において急速に進展している少子高齢化により、今後、多くの地域の衰退が進んでいくことにあります。地域の衰退に歯止めをかけ、地域活性化を促すためには、継続的な地域経済の好循環を生み出す新たな産業の育成が必要となります。そして、その好循環を生み出す新たな産業こそが観光です。また、観光庁によれば2014年の訪日外国人旅行者数は1,341万4千人を記録し、引き続き大幅な増加傾向が見込まれます。この訪日外国人旅行者の人流を地域経済に活かしていくことが必要です。JTBグループは、「交流文化事業」を事業ドメインとして地域活性化の総合プロデュース業務を「地域交流ビジネス」という新たなビジネス領域として定めています。一過性のブームで終わる観光振興でなく、地域に暮らす人々が中心となり地域社会全体が観光振興を通じて継続的に発展する本質的な地域活性化をグループ全社で目指しています。

【調査内容】
観光振興によって継続的に地域活性化を実施するためには、その地域で暮らす住民やその地域の観光振興に関わるプレイヤー（地元企業・観光関連団体など）が主体的に地域課題について考え、能動的に行動することが重要となります。観光アクティベーション調査（以下、本調査）は、地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査のことです。本調査では地域における「景観・自然」「観光施設・歴史的建造物」「特産・名産品」「食文化」「歴史・文化・伝統」の5つの代表的な観光資源を「認知」「共感」「推奨」「行動」の4つで分類し、ジェイティービーモチベーションズの独自調査設計（※１）をもとに「観光アクティベーション指数」の算出を行いました。さらに「観光アクティベーション調査」の総合指数と「観光誘引力」（※2）とのクロス分析を行い、その地域における観光振興の状態を分析しました。主な結果は以下の通りです。

※１：株式会社ジェイティービーモチベーションズ独自ノウハウを活用した調査設計について
1993年創業以来22年間にわたり、人々のモチベーションの研究およびコンサルティングを行ってきた当社独自の10万名超のモチベーション・データベース保有とモチベーション理論（動機づけ理論・浸透理論）をベースに当調査は設計しています。
※２：「観光誘引力」について
全回答者（自県は除く）に占める「また、観光で行きたい」と「今後、観光で行きたい」の割合の合計値を「観光誘引力」として算出しています。

 【47都道府県別 「観光アクティベーション総合指数」　上位5ランキング】

 

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（景観・自然）」　上位5ランキング】

 

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光施設・歴史的建造物）」　上位5ランキング】

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（特産・名産品）」　上位5ランキング】
 

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（食文化）」　上位5ランキング】
 

 

 

 

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（歴史・文化・伝統）」　上位5ランキング】

【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光誘引力）」　上位5ランキング】
 

単位：パーセント（％）

 

【「観光アクティベーション総合指数と観光誘引力」の4象限マトリクスについて】

「観光アクティベーション総合指数と観光誘引力」の4象限マトリクスでは、右上の象限を住民の観光振興意欲が高く、観光地としての誘引力が高い成功モデル地域と位置付け、右下を住民の観光振興意欲が高いが、観光地としての誘引力が低い地域、左下を住民の観光振興意欲が低く、観光地としての誘引力も低い地域、左上を住民の観光振興意欲は低いが、観光地としての誘引力が高い地域と位置付けています。

 【SAAI（サーイ）モデルとは】
SAAIモデルは「観光アクティベーション総合指数と観光誘引力」の4象限マトリクスより、右上の象限を観光地として成功している地域（Success）、右下の象限を観光地として外部への魅力向上が必要な地域（Attractive Enhancement）、左下の象限を観光地として住民の意欲向上と外部への魅力向上の二つの革新が必要な地域（Innovation）、左上の象限を住民の意欲向上が必要な地域（Activation）と定義します。四つの象限の頭文字より「SAAI」モデルとします。

【SAAIモデルをベースとしたソリューション観光振興策について】
＜Innovationゾーン＞
地域住民や域内事業者の観光アクティベーションを高めるための「域内施策」への取り組み
域内の取り組みにより観光アクティベーションが向上した後、アウタープロモーション等の「域外施策」への取り組み

〇主な該当地域：愛知県、 茨城県、埼玉県

 ＜Activationゾーン＞
地域住民と域内事業者の観光アクティベーションを高めるための「域内施策」への取り組み
〇主な該当地域：大阪府、東京都、 福岡県

＜Attractive Enhancementゾーン＞
アウタープロモーション等の「域外施策」への取り組み
〇主な該当地地域：岩手県、 島根県、 福井県

＜Successゾーン＞
新分野、新領域での観光開発や世界的な観光地に匹敵する観光地づくり
〇主な該当地地域：沖縄県、 京都府、北海道
 ■ 主な域内施策
・人材育成・人材マッチング
・観光まちづくり・地域ブランドづくり
・着地型観光商品づくり
・インナープロモーション
・名産品・特産品開発

■主な域外施策
・エリア・プロモーション・マネジメント*を中心としたアウタープロモーション
※宿泊者の増加による地域経済活性化につながるための具体的且つ効果的なプロモーションの戦略を提案し、プロセス管理をしていく取組み

 【調査概要】
1.調査対象（対象地域）：全国47都道府県　性別：男女  年齢：20歳以上
2.調査手法：インターネット調査（インターネット調査パネルに対するオンライン上のアンケート調査）
3.有効回答数：4,700サンプル（47都道府県×各100サンプル）
4.調査内容：住民の観光活性化に対する意欲・行動、推奨観光資源、 観光頻度、 都道府県別訪問意向に関する調査
5.実施期間： 2015年7月10日(金)～7月14日(月)
6.調査主体：株式会社ジェイティービーモチベーションズ