博報堂とTikTok for Business、「ブランドが選ばれるSNS・ショート動画活用のあり方」レポートを公開

―生活者の“いま見たい”を紐解く「7つのコンテンツ欲」と購買を後押しするメカニズムを解明―

博報堂

2026年3月4日 16時00分

株式会社博報堂とTikTok for Businessは、生活者の情報行動変化に伴うブランドとの新たな関わり方をまとめたレポート「ブランドが選ばれるSNS・ショート動画活用のあり方とは？」を公開いたしました。

SNS・ショート動画があらゆる世代の生活に浸透し、ブランドとの欠かせない接点となる中、生活者の意識や購買行動には大きな変化が生じています。TikTokは、日本国内で月間4,200万人以上が利用するプラットフォームとして※1、購買力の高い層を含む幅広い世代にリーチ可能な存在※2へと進化しています。

本レポートでは、こうした変化を踏まえ、企業のSNS・ショート動画における情報発信はどう変わるべきか、博報堂のプラットフォーマーデータハブ部が中心となり調査を行い、定性・定量の両面からアプローチしています。

※1：TikTok調べ。2025年11月発表。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計（重複を除く）

※2：博報堂ＤＹホールディングス・博報堂「コンテンツファン消費行動調査2025」調べ。

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■レポートサマリ

現代の生活者はタイムラインを起点に新しい情報に出会う一方で、その約57％が「情報が多すぎて、どれを信じればいいかわからなくなることがある」という不安を抱えています。その結果、自分にとって興味のない情報を“ノイズ”として瞬時に排除する「タイムライン・ノイズキャンセリング」という行動が見られるようになりました。

こうした中で求められるのは、従来の「カテゴリニーズ」を満たすマーケット発想に加え、生活者がタイムライン上で“いま見たい”コンテンツは何かを起点にする「タイムライン発想」です。企業が「伝えたい話」をするのではなく生活者がタイムライン上で「いま見たい」と感じるコンテンツ欲を満たすことが重要となります。

■ 調査結果のトピックス

１．生活者の心を動かす「7つのコンテンツ欲」

生活者がタイムライン上で指を止め、「いま見たい」と感じる背景には、以下の7つの根源的な欲求があることが見えてきました。

癒し・高揚欲：見るだけで心が満たされる、胸が躍るコンテンツが見たい
自己肯定・承認欲：自分のことを肯定し、自信をくれるコンテンツが見たい
損失回避欲：逃しかけてたラッキーに気づかせてくれるコンテンツが見たい
安心・確信欲：嘘はないと安心して信じられるコンテンツが見たい
知識・発見欲：役立つ情報を知れる、オチが気になるコンテンツが見たい
共感・つながり欲：自分のこの気持ちをだれかと共有できるコンテンツが見たい
トレンド・参加欲：流行の輪の中にいると実感できるコンテンツが見たい

２．購買を加速させるメカニズム「ポジティブ・ブースト」

生活者は、コンテンツ欲が満たされると、ブランドに対して“心の扉”が開き、最初は興味がなかったブランドに対しても親近感が芽生え始めます。動画を通じて「買ってもいい理由」が自然と蓄積されていくことで、生活者自らがポジティブな感情を高め、「思いがけず購入した」という予定外の購買（ポジティブ・ブースト）を引き起こすトリガーとなります。