トラストバンク、全国のふるさと納税経験者1,000名に「ふるさと納税で得られる体験」調査 ふるさと納税で「地域のファンに」5割超、高品質のお礼の品が契機に
～ ふるさと納税の寄付金の使い道が選べることは「魅力的」が8割超 ～
【調査の狙い】
2008年の地方税法制度改正によって始まったふるさと納税は、制度開始から15年が経過し、23年度に全国の都道府県や地方自治体が受け入れた寄付総額は1兆円を超えることが確実とみられています。一方、制度が多くの国民に浸透するにつれて各自治体の返礼品への注目が高まるようになり、元々の制度趣旨である「地方と都市部の税収格差の是正」や、総務省が掲げる「生まれ育った・お世話になった地域への恩返し」「税金の使われ方を考えるきっかけの創出」「地域間の魅力の競い合いの創出」といった意義を実現するために適切な制度運用がなされているのか、といった声も上がっています。
12年に 初めてのふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」を立ち上げた当社は、ふるさと納税の黎明期から成長期にかけて、この制度によって地域が変化していく現場を目の当たりにしてきました。賛否両論渦巻く制度ではありますが、寄付者と地域が直接的な関わりを持つことができることが唯一無二の魅力であり、地域の隠れた魅力と出会うことが寄付者にとって「楽しい」ものであることは間違いありません。この調査はそうしたふるさと納税を通じて得られる体験について、どんな楽しさを寄付者が魅力的に感じているのかを具体的に明らかにすることを目的に実施しました。この調査結果が、ふるさと納税に関わる自治体や地域の皆様にとって次の魅力発信の手法を考える材料となれば幸いです。（トラストバンク地域創生ラボ主宰・永田）
【結果により得られた示唆】
◆ 2023年度の寄付行動については、当該年度に寄付した方のうち約8割が「ほしいお礼の品を検索し、寄付した」と回答しました。残りの2割の方はお礼の品から寄付先を選ぶことはせず、思い入れのある自治体や災害で被災した自治体から選んだり、寄付金の使い道から寄付先を選んだりしたことが分かります。そうした方々は、本来のふるさと納税の意義である「地域への貢献や恩返し」といった価値を実践している層だと考えられます。
◆ ２人に１人は「ふるさと納税を通じて特定の地域のファンになったことがある」と回答し、その割合は昨年より10ポイント増えていました。７割の方はお礼の品として送られてきた質の良い特産品に魅了されたことがきっかけであったほか、手間暇かけて作られたお礼の品に込められた事業者・生産者の想いに共感したことでファンになった方も多くいました。ファンになったことで、半数は「同じ自治体にリピート寄付」していることから、関心・関係人口の創出というふるさと納税の効果が実存していることが明らかになりました。
◆ ふるさと納税の良い点について６割以上の方が「自治体の財源が増える」と答えました。また８割の方が、寄付時に「寄付金の使い道を選べること」は魅力的だと感じていることから、今後はますます寄付金の使われ方に注目が集まることが想定されます。集めた寄付金をどのように活用するか、自治体には今後も継続した発信をしていくことが求められそうです。
【 結果のポイント 】
◆ 「お礼の品」との出会いがふるさと納税の魅力
・ 2023年度のふるさと納税の寄付行動は「お礼の品を検索し、寄付した」（67.6%）が最多。
・ ふるさと納税を始めて良かった点は、最多が「税金が控除される」（48.5%）、続いて「質の良い返礼品がもらえて満足感が得られる」（43.8%）。お礼の品選びで楽しいときについては「知らなかった特産品に出会う」（40.4%）、「有名な特産品を見つける」（33.2%）。
◆ ふるさと納税をきっかけに特定地域のファンになった人が前回比12ポイント増で、高品質のお礼の品が契機に。普段の買い物における食材の産地選びや災害が起きたときの寄付につながる人も
・ ふるさと納税を通じて「知らなかった自治体を知る」「知らなかった特産品を知る」という経験がある人はいずれも7割超。また「寄付をきっかけに特定の地域のファンになる」という経験がある人は52.7%で、前回調査より11.8ポイント増えた。
・ 特定の地域のファンになったことがある人において、その理由として最多は「お礼の品の品質が良かった」（69.7%）。またファンになったことで実際に行動したことは「再度ふるさと納税し、お礼の品をもらった」が54.9%で最も多く、続いて「買い物でその地域の食品・食材を選んだ」「災害支援の寄付をした」（25.8%、25.3%）も回答を集めた。
◆ ふるさと納税の価値として、自治体への寄付だけでなく「地域経済への貢献」も認識
・ふるさと納税が地域に良い影響を与えている点は、最多が「自治体の財源が増える」（62.4%）で次点が「事業者・生産者の売り上げが増える」（45.2%）。ふるさと納税が「地域や日本の役に立っている」と思う人は89.6%（「とてもそう思う」「まあそう思う」の計）。
・ふるさと納税の寄付金を選べることは「魅力的だと思う」と答えた人は82.9%（「非常に魅力だと思う」＋「まあ魅力だと思う」の計）。
【調査名：「ふるさと納税体験に関する調査 2024」】 (トラストバンク地域創生ラボ調査） ■方法：インターネット調査／期間：2024年7月9日～7月10日 ■対象：全国のふるさと納税経験がある20代以上1,095人 ※ 本調査に先立って全国の10,483人に対してふるさと納税経験の有無を問うスクリーニング調査を実施し、ふるさと納税をしたことがあると回答した3,386人を対象にアンケートを実施 ※ 特に断りがない場合、n=1,095で結果を表示 |
１）ふるさと納税の魅力と楽しさについて
２）ふるさと納税を通じた新たな発見とファン創出について
「ふるさと納税をきっかけに特定の地域のファンになった」人は52.7%で、前回調査※より11.8ポイント増えた。 ※出典：トラストバンク地域創生ラボ「ふるさと納税体験に関する調査 2023」2023年7月実施 |
３）ふるさと納税の価値について
トラストバンク地域創生ラボ（ https://note.com/tb_regional_labo/ ）
トラストバンクが設立10周年となった2022年、立ち上がった調査研究組織です。これまで多くの自治体とともに歩む中で集積した知見を基に、自治体や地域住民の視点に立ち、その実情を明らかにする調査を実施。地域の新たな可能性を発掘するとともに、次なる地域活性の手だてを考える際のヒントを提供します。調査を通じて得た結果を社会に広く発信し、情報を通じて地域活性化を促し、持続可能な日本社会の実現に貢献していきます。
株式会社トラストバンク（ https://www.trustbank.co.jp/ ）
ビジョンは「自立した持続可能な地域をつくる」。2012年4月に創業し、同年9月に国内初のふるさと納税総合サイト「ふるさとチョイス」を開設。同サイトのお申し込み可能自治体は全国約95%となる1700自治体超（23年11月）、お礼の品数は55万点超（23年9月）の国内最大級のふるさと納税サイトに成長。18年11月東証プライム市場の株式会社チェンジ（現株式会社チェンジホールディングス）とグループ化し、パブリテック事業に参入。19年9月自治体向けビジネスチャット「LoGoチャット」、20年3月ノーコード電子申請ツール「LoGoフォーム」をリリース。23年10月には地域のめいぶつを販売するECサイト「めいぶつチョイス」を開始。そのほか、地域経済循環を促す地域通貨事業や、再生可能エネルギーの地産地消を進めるエネルギー事業も展開。※お申し込み可能自治体数No.1、お礼の品掲載数No.1（2023年9月時点、JMRO調べ）
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