世代別の美容消費・価値観に関する調査 20代は「周囲から浮きたくない」「空気をよんで言いたいことが言えない」 「友達」「家族」など、人から“オススメ”されると柔軟に取り入れる傾向が強い

株式会社リクルート（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：北村 吉弘）の美容に関する調査研究機関『ホットペッパービューティーアカデミー』(https://hba.beauty.hotpepper.jp/)は、世代別の消費・価値観に関する調査を実施しました。

調査背景
Z世代やオトナ女性など、消費者は世代により価値意識が違うといわれています。そんな価値観の違いを可視化するため、今回は美容に関する消費や価値観に関する調査を行い20代と40代の持つ価値観を比較しました。株式会社リクルートでは「一人ひとりが輝く豊かな世界の実現」を目指していますが、調査結果を公開することで、世代の特徴を把握していただき、サロンの採用活動や販促活動、店舗でのサービスなどに役立てていただければと思います。

■共通の価値意識としては「周囲の人から浮きたくない」
40代と20代の比較で差分が大きかったのは「周囲に認められたい」「言いたいことが言えない」。

Q.あなたの気持ちについて教えてください。
（n=20代：325/30代：375/40代：497/50代：459、複数回答「とてもあてはまる」「あてはまる」計）
単位（%）

上記は年代別にトップ５を並べていますが、全世代で「周囲の人から浮きたくない」という、悪い方向で目立ちたくない、といった願望が見て取れます。世代別の価値観の違いをより分かりやすくするために、 “Z世代”といわれる20代と“オトナ女性”世代である40代の差が大きな項目を並べたのが次ページです。SNS活用の差は世代によるものかと思いますが、その中でも20代はコミュニティから浮かないように「同調したい」気持ちや「他人の目線を気にして遠慮がち」な傾向が感じられます。「20代はつかみどころがない」と評されるのをよく耳にしますが、他人を気にしすぎる、空気をよみすぎるがゆえに、なかなか言いたいことが言えていないのかもしれません。
（『ホットペッパービューティーアカデミー』研究員 岡本 華奈子）

＜20代と40代で差分が大きかったTOP5＞

■「美容・ファッション」に関して「周囲に溶け込みつつも、自分なりのファッション・スタイルでいたい」が30代と50代でトップ。20代と40代では2位に。
20代は「友達」「家族」など、人から“オススメ”されると取り入れる傾向が強い。

Q.美容やファッションに関してあなたの気持ちについて教えてください。
（n=20代：325/30代：375/40代：497/50代：459、複数回答「とてもあてはまる」「あてはまる」計）
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＜20代と40代で差分が大きかったTOP5＞

全体的には「周りに浮かない範囲内で、自分の個性も少し出したい」という傾向が見られました。一方、20代と40代の比較では、20代は他者からのオススメを柔軟に取り入れる傾向が見えました。デジタルネイティブといわれ、常に情報に触れている20代ですが、その中でもより身近な存在のアドバイスには信頼感があるのかもしれません。また、発信に対する欲求の高さも20代の特徴と言えそうです。
(『ホットペッパービューティーアカデミー』研究員 岡本 華奈子)

■美容サロンでうれしかった経験は全年代で1位が「自分のことを覚えていてくれた」
年代別差分では20代は「施術後に「かわいい」「きれい」「似合う」などとほめてくれた」の数値が高い。

Q.美容サロンで体験した「良かったこと」「うれしかったこと」はありますか。
（n=20代：325/30代：375/40代：497/50代：459）複数回答※特にうれしかった経験はない、を除く
単位（%）

＜20代と40代で差分が大きかったTOP5＞

■美容サロンで困った経験は全ての年代で「なりたいイメージがなかった」が1位に
20代では、「スタイルやデザイン・色を選ぶのが難しかった/選べなかった」が高い。

Q.美容サロンで体験した「自分が出来なくて／言えなくて」困ったことありますか。
（n=20代：325/30代：375/40代：497/50代：459）複数回答※特に困った経験はない、を除く
単位（%）

＜20代と40代で差分が大きかったTOP5＞

「サロンでうれしかったこと」では、40代は「自分の肌質や髪質に合った提案」を求めているのに対し、20代では「新しいスタイル・デザイン」の提案を求めていたり、40代は共感が重要なのに対し、20代は承認欲求を満たすことが大事、など、もともと持つ世代別価値観の違いが顕著になりました。
また、「サロンで困ったこと」では、20代は40代に比べ「スタイルやデザイン、色などを選ぶのが難しかった」との回答が高くなりました。経験値の少なさから選択が難しい、という理由もあるかと思いますが、フリーアンサーから、「時間がかかることで申し訳ない」といった“空気をよむ”傾向も見られました。周りからの見られ方が気になるがゆえになかなか言葉に出したり、主張が難しいからこそ、サロン側から気持ちを汲み取りサポートをすることで、満足度が向上していくのではないでしょうか。
（『ホットペッパービューティーアカデミー』研究員 岡本 華奈子）

■情報収集の際のキーワードは、全世代で「プチプラ」が1位
40代以上では自分の年代+検索語を入れ、より世代に合った情報を求める傾向。

Q.ファッションやコスメ関連の情報を収集するときに検索するキーワードについて教えてください。
(0〜5まで回答)(n=20代：325/30代：375/40代：497/50代：459)※／がある項目は同率。
単位（%）

■調査概要 
調査名：世代別の美容消費・価値観に関する調査
調査方法：インターネットリサーチ
調査時期：2022年 2 月 4日（金）～2 月 6日（日） 
調査対象：ヘアサロン・ネイルサロン・アイサロン・リラクゼーションサロン・エステサロンのいずれかで1年以内に利用経験がある全国の20～59歳の女性1,656人（スクリーニング調査での出現率に基づいて各年代における本調査対象者の人口推計を算出し、その構成比に沿うようにウェイトバック集計を実施。本リリース内ではウェイトバック補正後の値を掲載。）

■『ホットペッパービューティーアカデミー』とは 
美容に関する調査研究機関。「美容の未来のために、学びと調査・研究を」をビジョンに2014年に開校しました。美容サロンのマネジメントやマーケティングを学ぶ「経営セミナー」、美容センサスなどの「調査研究」、訪問美容の情報提供・イベント開催などをはじめとした「サステナビリティ活動」を柱に、全て無料で美容業界へ情報発信しています。美容業界の成長に寄与する場の提供を目指しています。
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