観光客急増局面における地域対応を整理 じゃらんリサーチセンターと東京観光財団が共同研究を実施
株式会社リクルート（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：牛田 圭一、以下リクルート）の観光に関する調査・研究、地域振興機関『じゃらんリサーチセンター』（センター長：沢登 次彦、以下JRC）は、公益財団法人東京観光財団（以下TCVB）と、港区・渋谷区・新宿区における実証研究を通じ、観光客が急増する局面に地域がどのように現状を把握し、判断し、適応していくべきかを整理しました。
研究の背景
訪日外国人旅行者の回復とともに、都市部では観光客の来訪が特定の場所や時間帯に集中し、混雑やマナー問題、生活圏への影響が局所的・一時的に顕在化するケースが増えています。こうした状況はしばしば「オーバーツーリズム」と呼ばれますが、問題の本質は観光客数そのものではなく、来訪者が短期間に急増する局面で生じる負荷にあります。
近年の都市観光では、SNSや地図アプリの普及により、特定のスポットが短期間で「フォトスポット化」するなど、来訪者の行動が急激に変化する傾向が強まっています。
一方で、国際情勢や為替、情報拡散の影響を受ける観光需要を、地域側が計画的にコントロールすることには限界があります。
そのため、来訪者の増加を前提とした上で、問題が顕在化した局面において、地域がどのように現状を把握し、判断し、適応していくかが、これまで以上に重要なテーマとなっています。
本研究のポイント
①オーバーツーリズムは恒常的な「状態」ではなくひとつの「局面」
本研究では、オーバーツーリズムを恒常的な状態として捉えるのではなく、観光客が急増・急減する「局面」において顕在化する現象として整理しました。観光客が緩やかに増加する場合と比べ、短期間での急増局面では、地域や住民が変化に適応する余地が少なく、生活環境や地域運営にゆがみが生じやすくなります。
②問題は「数」ではなく「負荷のかかり方」
問題の大きさを左右するのは、来訪者数の多寡ではなく、「誰に」「どこで」「いつ」「どのような行動によって」負荷が集中するかです。観光客・地域（行政・事業者）・住民の三者のバランスが崩れ、いずれかに過度な負担がかかったとき、問題として顕在化します。
③個別対策の羅列ではなく、判断のための共通フレームを整理
本研究の目的は、個別の対策を提示することではありません。観光客の急増局面において、地域が主体的に考え、迷わず動くために、「現状把握 → 整理（論点化） → 打ち手検討 → 振り返り」という基本プロセスと論点整理の枠組みを提示しました。
実証研究について
港区・渋谷区・新宿区の3区を対象に、それぞれ異なるかたちで顕在化した課題についてヒアリングや人流データ分析等を行い、来訪者急増局面における課題の現れ方や、地域側の対応プロセスを整理しました。
•港区：フォトスポット化による生活圏侵入の局面
•渋谷区：マナー問題と規制がもたらす影響の局面
•新宿区：混雑と回遊の集中が生じる局面
これらの事例を通じて、課題のタイプや発生メカニズムの違いを明らかにしています。
担当者のコメント
株式会社リクルート じゃらんリサーチセンター 研究員 長野 瑞樹
観光客の増加を完全に抑制することが難しい現代において、地域に求められるのは、「問題が起きてから対処する」ことではなく、変化を的確に捉え、判断し、学び続ける力です。
本研究は、都市観光におけるオーバーツーリズムを「対策」ではなく「向き合い方」の問題として捉え直し、じゃらんリサーチセンターと東京観光財団による共同研究として、今後の議論や実践に活用可能な視点と整理の枠組みを提示するものです。
本研究の詳細は報告書をご参照ください。
https://jrc.jalan.net/wp-content/uploads/2026/03/overtourism_202603.pdf
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