【257名調査】80%の企業が「顧客に選ばれている理由」をデータで説明できない──顧客理解を阻む"本当の壁"を徹底調査

顧客理解を阻む本当の壁は「気まずさ」と「スキル不足」だった

合同会社A&C

2026年4月17日 10時00分

合同会社A&C（代表：森陽）は、従業員1,000名未満の企業に勤務する経営者・役員・事業部長・マーケティング責任者257名を対象に「顧客理解に関する実態調査」をインターネット調査（Fastask）で実施しました。

本稿では、全体集計に加え、回答者の役職別クロス集計の結果を報告します。

調査サマリー

80.2%が「顧客に選ばれている理由」をデータで説明できない。ただし経営者は「考えたことがない」、マーケ責任者は「社内の意見がバラバラ」と、認識の中身が役職によって異なる。
経営者の69%が顧客インタビュー未実施。55%は「やろうと思ったことすらない」。一方、マーケ責任者の65%はインタビュー経験がある。同じ会社の中で、顧客理解への温度差が大きい。
マーケ施策の空振りを、役員の91%・マーケ責任者の86%が経験。経営者は60%。施策の成果が出ていない実感は現場側に偏っており、意思決定者ほどその痛みを感じていない。

調査概要

調査名称	顧客理解に関する実態調査
調査方法	インターネット調査（Fastask）
調査期間	2026年3月
調査対象	従業員1,000名未満の企業に勤務する経営者・役員・事業部長・マーケティング責任者
スクリーニング	役職（経営者〜マーケティング責任者）および従業員規模（1,000名以上を除外）で抽出
有効回答	257名
回答者内訳	経営者・代表取締役100名 / 役員・取締役48名 / 事業部長・部長83名 / マーケティング責任者・マネージャー26名

※四捨五入のため合計が100%にならない場合があります

調査結果

Finding 1｜80%が「説明できない」。だが、その中身が違う

「顧客がなぜ自社の商品・サービスを選んでいるか」をデータに基づいて説明できるかを聞いたところ、「明確に説明できる」はわずか19.8%。残りの80.2%は、程度の差はあれ「説明できない」状態にあります。

ここまでは全体傾向ですが、役職別に内訳を見ると様相が変わります。

経営者は、「正直よく分かっていない」19.0%と「考えたことがない」21.0%を合わせて40%が問題の存在自体を認識していません。

一方、マーケティング責任者は「社内で意見がバラバラで統一見解がない」が42.3%に達しました。全体平均13.6%の3倍以上です。

同じ「説明できない」でも、経営者は「気づいていない」、マーケ責任者は「バラバラだと分かっている」。この認識の非対称性が、後述するすべての問題の起点になっています。

回答	全体	経営者	役員	部長	マーケティング責任者
明確に説明できる	19.8%	19.0%	16.7%	22.9%	19.2%
なんとなく分かるがデータ裏付けなし	37.0%	35.0%	41.7%	41.0%	23.1%
社内で意見がバラバラ	13.6%	6.0%	8.3%	16.9%	42.3%
正直よく分かっていない	14.8%	19.0%	20.8%	8.4%	7.7%
考えたことがない	14.8%	21.0%	12.5%	10.8%	7.7%

Finding 2｜経営者の47%がペルソナ未作成。作っている人も「勘」が頼り

顧客像（ペルソナ・ターゲット）の作成方法を複数回答で聞いたところ、全体の36.2%が「明確なペルソナは作成していない」と回答しました。

役職別で見ると、経営者のペルソナ未作成率は47.0%と突出しています。ペルソナを作っている経営者の中でも最多の手法は「経営者・担当者の経験と勘」で36.0%。つまり、作っていてもデータに基づいていません。

対照的に、マーケティング責任者で「経験と勘」を選んだ人は0%。顧客への直接インタビューが30.8%で全役職中最も高く、ペルソナ未作成率も19.2%と最低でした。

経営者は「勘で決めている」か「そもそも作っていない」。マーケ責任者はデータで作ろうとしている。この方法論の断絶が、Finding 1で見た「社内の意見がバラバラ」という実感につながっています。

作成方法	全体	経営者	役員	部長	マーケティング責任者
経験と勘	22.6%	36.0%	22.9%	13.3%	0%
営業からのヒアリング	24.9%	12.0%	39.6%	32.5%	23.1%
Webアンケート	19.8%	10.0%	29.2%	26.5%	19.2%
顧客への直接インタビュー	21.0%	17.0%	27.1%	19.3%	30.8%
購買データ・CRM分析	14.4%	11.0%	16.7%	16.9%	15.4%
SNS・レビュー分析	7.4%	7.0%	12.5%	7.2%	0%
ペルソナ未作成	36.2%	47.0%	25.0%	34.9%	19.2%

Finding 3｜インタビューの障壁は「費用」ではない。「気まずさ」と「スキル不足」

顧客に「なぜうちを選んだか」を直接聞いたことがあるかを尋ねたところ、全体の50.2%がインタビュー未実施でした。

役職別のギャップが最も顕著に出たのがこの設問です。

経営者の69.0%がインタビュー未実施。内訳は「やりたいが未実施」14.0%に対し、「やろうと思ったことがない」が55.0%。過半数が、顧客に直接聞くという選択肢自体を持っていません。

一方、マーケティング責任者は65.4%がインタビュー経験あり（定期実施23.1%＋過去に数回42.3%）。「やろうと思ったことがない」はわずか7.7%でした。

回答	全体	経営者	役員	部長	マーケティング責任者
定期的に実施	20.2%	9.0%	33.3%	25.3%	23.1%
過去に数回	29.6%	22.0%	29.2%	34.9%	42.3%
やりたいが未実施	14.0%	14.0%	8.3%	13.3%	26.9%
やろうと思ったことがない	36.2%	55.0%	29.2%	26.5%	7.7%

インタビューを阻む障壁の正体

「やりたいが実施できていない」と回答した36名に、その理由を複数回答で聞きました。

上位は「忙しくて手が回らない」38.9%、「顧客に直接聞くのが気まずい・聞きづらい」36.1%、「分析する人材・スキルがない」36.1%。

費用を理由に挙げたのはわずか5.6%（2名）。インタビューの障壁は予算ではなく、「時間」「心理」「スキル」の3つに集約されます。

やり方は分かる、費用も出せる、でも踏み出せない——これが「やりたいのにできない」層の実態です。

障壁（複数回答）	全体(n=36)
忙しくて手が回らない	38.9%
顧客に聞くのが気まずい	36.1%
分析する人材・スキルがない	36.1%
効果があるか分からない	19.4%
やり方が分からない	8.3%
費用が高い	5.6%

Finding 4｜施策の空振りは、経営者以外の全員が知っている

直近1年間のマーケティング施策について、「期待通りの成果が出なかった」経験を聞きました。

マーケティング施策を実施している回答者に限定すると、全体の77.8%が空振りを経験しています。

役職別に見ると、役員91.2%、マーケティング責任者86.4%、部長82.0%と、現場を見ている層の8割超が「成果が出なかった施策がある」と答えています。

経営者は60.0%。唯一、他の役職から大きく離れて低い数字です。

Finding 1〜3で描いた構造——経営者は顧客理解の問題に気づいていない、ペルソナは勘で作っている、インタビューはやろうと思ったことすらない——の帰結が、ここに出ています。

顧客理解の不在が施策の空振りを生んでいるが、その空振りの実感すら、意思決定者である経営者には届いていません。

役職	施策実施者数	空振り経験あり
役員・取締役	34名	91.2%
マーケ責任者・Mgr	22名	86.4%
事業部長・部長	61名	82.0%
経営者・代表取締役	50名	60.0%