「メイド・イン・ジャパン」は健在——日本人消費者は海外ブランドをどう見てる？

日本国内の1000人を対象としたアンケート調査により、海外ブランドに対する日本人の慎重な姿勢と、国産品への強い信頼が浮き彫りになりました。

Webguru合同会社

2025年7月1日 10時00分

Webguru合同会社およびソウ・コミュニケーションズ社が合同で行った最近のアンケート調査によると、グローバル化が注目される一方で、国産品が日常生活の中で依然として人々の心をつかみ、ビジネスにおいても圧倒的存在感を得ていることがうかがえます。化粧品からカスタマーサービスに至るまで、本調査が示す国民の好みや行動には、ブランドへの忠誠心、文化的な誇り、そして性別による傾向が色濃く現れています。

🔟 注目の調査結果

回答者の66%が「ほとんど買わない」または「全く買わない」と回答（1ヶ月間で海外製品を購入する頻度に関して）
46%は、いかなる商品カテゴリにおいても海外ブランドを選ばない
食品においては62%が国産ブランドを好むと回答し、調査中で国産品が最も強い支持を集めた分野となっている
顧客対応が優れているブランドとして57%が国内ブランドを選び、海外ブランドを選んだのはわずか3%
海外ブランドの方が革新的と感じているのは、たった20%
女性の35%が職場で海外ブランドに「全く接しない」と回答し、男性よりも多い
全体的に職場において海外ブランドに定期的に接する人はわずか23%

このデータが、日本市場でのマーケティング、ブランディング、戦略立案にとってどんな意味をもつのか、さらに詳しく読み進めてみてください。

■ 調査方法

2025年に日本全国で2回の調査を実施し、国内ブランドおよび海外ブランドに対する消費者および職場における人々の意識を探りました。

第1回調査は、2025年4月にオンラインアンケートツール「Freeasy」を通じて実施され、30歳〜59歳の労働者1,000名（男女各500名）から回答を得ました。対象には正社員、パート、フリーランス、医療関係者、公務員など多様な職業層が含まれています。本調査では、購入頻度、ブランド嗜好、ブランド選択の理由を、電化製品・ファッション・食品・高級品など複数のカテゴリに分けて分析しました。また、ツール・ソフトウェア・ビジネス提携などを含め、職場で国内・海外ブランドに触れる機会も測定しました。

2025年４月に実施した第2回調査では、第1回調査の中で海外ブランドを定期的に購入していると答えた100名を対象に、ブランド選択の動機や好まれる原産国について詳しく尋ねました。

本調査は、So CommunicationsおよびWebguruがAkiyazとの協力のもとで実施したものです。

これらの調査をもとに、以下で日本の就労世代におけるブランド利用習慣と意識を詳細に掘り下げます。

調査結果

第1回調査（男性500人・女性500人、計1000人）

Q1 普段、食品や家庭用品などを含め、1ヶ月間で海外ブランドの商品をどのくらい購入しますか？

回答データによれば、全体の大多数が「全く購入しない」（35.4%）か「ほとんど購入しない」（31.2%）と答えており、「月に数回」（14.8%）、「週に数回」（5.8%）、「毎日」（2.4%）という回答はそれぞれ少数派です。この分布から、海外ブランドの商品を定期的に購入する人は4分の1にも満たず、多くは購入をほとんどしないか、全くしないことがうかがえます。この結果は、海外ブランドを購入する人のうち、海外製品を日常的ではなく時折購入する人が多いことを示しています。全体としても、回答者の約3分の2が購入しないか、ほとんど購入しないという結果になっており、海外ブランドを使用する機会は少なめであることが示されています。

性別で見ると、女性は「ほとんど買わない」と回答する割合が男性の28%に対して34.4%と高く、男性よりも若干低い関与度を示しています。逆に「全く買わない」と答える割合は男性が37.8%で女性の33%を上回っています。毎日、週に数回、月に数回といった購入頻度のカテゴリでは、男女の割合はほぼ同じで、明確な男女差は見られません。また、購入頻度がわからないと答えた割合も男女でほぼ同様です。これらのパターンから、海外ブランドへの関心は全体的に低く、特に女性は男性よりさらに関わりが薄いことが分かります。

Q2 普段、1ヶ月間で日本のブランドの商品をどのくらい購入しますか？

回答によると、最も多い購入頻度は「週に数回」で33.1%、次いで「月に数回」が19.0%を占め、「毎日」は5.7%、「ほとんど買わない」が16.1%、「全く買わない」が15.2%、「わからない」が10.9%となっています。全体として、国内ブランドの購入は定期的（週、または月に数回）に行われる傾向が見られ、低頻度または購入しない人の合計は約3分の1を占めています。

男女間では購入頻度に実質的な違いはなく、全カテゴリでほぼ同じ割合となっています。

Q1とQ2の比較

このデータは、国内ブランドの購入頻度が海外ブランドと比べてはるかに高く、国内ブランドを週に数回購入する割合が約33%なのに対し、海外ブランドでは約5.8%にとどまることを示しています。国内ブランドを月に数回購入する割合は19%で、海外ブランドの14.8%を上回り、ほとんど買わないか全く買わない割合は国内ブランドで約31%であるのに対し、海外ブランドでは約66%に達しています。国内ブランドを毎日購入する割合は5.7%と、海外ブランドの2.4%をわずかに上回っています。全体として、国内製品への忠誠心が明らに高く、定期購入（週または月ベース）は国内ブランドで50%を超えるのに対し、海外ブランドでは25%未満にとどまります。

性別で見ると、海外ブランド購入については男女差がわずかに見られ、女性は「ほとんど買わない」と答える割合が34.4%と男性の28%より高く、男性は「全く買わない」と答える割合が37.8%と女性の33%より高くなっています。一方、国内ブランドの購入頻度については、男女間でほぼ同じ割合が報告されており、週に数回購入する割合はどちらも約3分の1、非購入や不明も同等です。このように、女性は海外ブランドへの関わりがさらに薄い一方で、国内ブランドの購入に関しては男女間で類似した傾向が見られます。

Q3 海外ブランドを好んで購入する商品カテゴリを全てお選びください。

この質問には311人の男性と335人の女性が回答しました。

回答者の約46%がいずれのカテゴリでも海外ブランドを特に選ばない一方で、海外ブランドを選ぶ層においてはファッション（27%）や食品・飲料（24%）が最も人気で、電子機器や高級品がそれぞれ約15%で続いていることを示しています。全体として、海外ブランドの支持は限られたカテゴリに集中しています。

結果は、男性が女性よりも海外ブランドの電子機器（約22%対9%）、ファッションアイテム（約32%対23%）、自動車（約10%対4%）を好む傾向が強いことを示しています。逆に、女性は化粧品・美容関連をより好み（約19%対7%）、さらに女性の方が海外ブランドの好みがないと回答する割合も高く（49%対43%）なっています。

Q4 国内ブランドを好んで購入する商品カテゴリを全てお選びください。

この質問には422人の男性と426人の女性が回答しました。

国内ブランドで最も支持されているのは食品・飲料（約62%）で、次いで電子機器（36%）、家庭用品（35%）、ファッション（33%）、自動車（27%）、化粧品・美容関連（33%）となっており、約22%が特に好むカテゴリがないと回答しています。全体として、食品を中心に、日常用品への国内ブランド支持が高いことがわかります。

このデータは、男性が国内自動車を好む割合が高く（約33% 対女性21%）、一方で女性は国内化粧品・美容関連を支持する割合が非常に高い（約44% 対男性21%）ことを示しています。

Q3とQ4の比較

Q3とQ4のデータは、大多数のカテゴリで国内ブランドの支持が海外ブランドを大きく上回っていることを示しており、例えば食品・飲料では約62%が国内ブランドを支持するのに対し、海外ブランドは約24%にすぎません。電子機器でも国内ブランドが約36%であるのに対し、海外ブランドは約15%です。家庭用品は国内ブランドが約35%で、海外ブランドは約9%となっています。ファッションでは国内ブランドの支持が約33%で海外ブランドは約27%、自動車は国内ブランド27%に対し海外ブランド6.5%、化粧品は国内ブランド約33%に対し海外ブランド約13%です。高級品に関しては、海外ブランドを好む割合が約15%に対して国内ブランドは約6%と、逆転した結果が出ています。全体として、海外ブランドを選んで購入する商品カテゴリが「特にない」と答えた人は約46%にのぼるのに対し、国内ブランドでは約22%と低く、国内製品への支持が強いことがわかります。

男性は海外ブランドの電子機器を好む割合が約22%と女性の約9%を大きく上回り、ファッションも男性の約32%が女性の約23%を上回ります。自動車においても男性は約10%が海外ブランドを支持する一方、女性では約4%にとどまります。対照的に、女性は化粧品において海外ブランド支持が約19%と男性の約7%を大きく上回ります。また、海外ブランドに「特にない」と答えた割合は女性が約49%で男性の約43%より高く、国内ブランドでは、男性が自動車を好む割合が約33%と女性の約21%を上回り、女性が化粧品を好む割合は約44%で男性の約21%を大きく超えています。これらの差異は、男性が海外のテクノロジーや自動車商品に惹かれる一方、女性は美容製品を重視し、国内化粧品への忠誠心が特に強いことを示しています。

Q5 職場で海外ブランド（ツール・ソフトウェア・取引先など）にどのくらい接していますか？

職場で海外ブランドに日常的に接する人は約9%、「週に数回」や「月に数回」という回答を合わせても約23%ですが、「ほとんど接しない」（26%）か「全く接しない」（32%）という回答が大半で、約20%はわからないと答えています。全体として、海外ブランドとの意識的な関わりはあまり強くないようです。

男性は日常的に接する人がより多く（約12% 対 7%）、女性は「全く接しない」（約35% 対 28%）か「わからない」（約23% 対 16%）と回答する傾向が強いことがわかりました。

Q6 職場で国内ブランド（ツール・ソフトウェア・取引先など）にどのくらい接していますか？

職場で国内ブランドに毎日または週に数回接する人は約29%（毎日16%、週数回13%）ですが、全く接しない（21%）かほとんど接しない（16%）人が合わせて約37%を占め、約22%はわからないと答えています。全体として、国内ブランドとの関わりは海外ブランドよりも多いものの、一様ではありません。

男性は日常的に接する人がより多く（約21% 対 11%）、女性は全く接しない（約25% 対 17%）かわからない（約27% 対 17%）と回答する割合が高いようです。

Q5とQ6の比較

職場で接する機会は国内ブランドの方がより頻繁で、「毎日」が約16%、「週に数回」が約13%なのに対し、海外ブランドでは「毎日」が約9%、「週に数回」が約5%にとどまります。逆に、全く接しない割合は海外ブランドで約31%、ほとんど接しない割合は約26%と高く、国内ブランドではそれぞれ約21%と約16%です。全体として、国内ブランドと接する頻度は顕著に高く、海外ブランドの関わりは低めです。

男女別では、男性は海外ブランドと毎日接する割合が女性より高く（約11.6% 対 6.6%）、一方で女性は全く接しない割合が高い（約34.8% 対 28.4%）ことが分かります。国内ブランドについては、男性が毎日接する割合が女性より大きく（約20.6% 対 11%）、全く接しない割合は男性が約17.4%、女性が約25%と、女性の方が高くなっています。さらに、「わからない」と答えた割合は、海外ブランドで女性が約23.2%、男性が約16.2%、国内ブランドでも女性が約27.4%、男性が約16.8%と、女性の方が不確実な回答が多い傾向があります。

第2回調査（男性56人・女性44人、計100人）

以前のアンケートで、海外ブランドの商品を定期的に購入すると答えた方にお聞きします。あなたにとって、海外ブランドを購入する主な理由はなんですか？

海外ブランドを選ぶ理由として最も多い回答は「デザイン・雰囲気」（21％）で、次いで「品質・性能」という回答が多く、見た目と品質が最も重視されていることがわかります。Casimodaのようなデザイン性と品質を兼ね備えたブランドは、日本市場にとって理想的な海外ブランドだといえるでしょう。ステータス、または自分へのご褒美として海外ブランドの商品を購入する人も多いことがわかります。

どの国のブランドを好んで購入していますか？国名を3つ挙げてください。

📝 まとめ

本調査から明らかになったのは、日本の消費者がいかに国産ブランドに強く根ざしているかという点です。その背景には、信頼性、品質、そして文化的な親しみがあります。海外ブランドはファッションや食品といった一部の分野で一定の支持を得ていますが、全体的にはサービスへの期待や職場への浸透といった面で、依然として高いハードルが存在するようです。

また、性別による違いを見ると、ブランドとの関係がいかに複雑でパーソナルなものであるかがわかります。男性と女性では関心を持つ製品カテゴリや関わり方に違いが見られ、それぞれのライフスタイルや価値観が影響しています。

日本市場での展開を目指す国際的なブランドにとって、この結果は厳しくも貴重な教訓と捉えることができるでしょう。成功には、単なるブランド力や革新性だけでなく、文化への配慮、卓越したサービス、そして戦略的な意味づけが不可欠です。

一方で、国内ブランドは消費者からの圧倒的な支持と信頼を維持しています。グローバル化が進む現代においても独自性を保ち続ける日本の消費者市場は、非常に示唆に富んだ研究対象であり、今後さらなる調査が期待されます。

報道関係者の皆様へのお願い

調査結果や画像を引用・転載する際には、以下の2点を厳守いただきますようお願いいたします。

• 引用箇所に「Webguru合同会社およびソウ・コミュニケーションズ社が実施した調査」である旨を明記してください。
• 参考として、元の記事が記載されたページのURLを記載してください： https://socommunications.nl/ja/blog/made-in-japan-still-reigns-2/

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