中国進出企業の経営層・海外事業担当者の半数以上が初年度投資5,000万円未満で参入するも、6割以上が投資額は「1.5倍」以上必要だったと回答！

株式会社オールウィルが「中国市場進出時の初期投資と事業成否に関する調査」を実施！

中国越境ビジネス支援事業を展開する株式会社オールウィル（本社：東京都港区、代表取締役：陳 亮・齋藤 勉）は、中国進出企業の経営層・海外事業担当者（20代～60代の男女）を対象に「中国市場進出時の初期投資と事業成否に関する調査」を実施しました。この調査から、初年度に投じた投資額の実態、初年度投資額別の予算不足や想定外のコスト増加によって生じた事業への影響の傾向、予算・体制について最も見直すべきだったことなどが明らかになりました。

＜背景＞

中国越境EC市場の競争が激化する中、日本の企業にとって中国市場は依然として大きな成長機会である一方、参入後の売上計画達成を分ける要因として「初期投資規模」の妥当性が改めて問われています。国内での成功体験からスモールスタートを選択する企業も多いものの、現地マーケティングや物流、法規制対応など多岐にわたるコストが想定を超え、売上計画の見直しを迫られるケースも少なくないと考えられます。そこで、株式会社オールウィルは、中国進出企業の経営層・海外事業担当者を対象に、「中国市場進出時の初期投資と事業成否に関する調査」を実施しました。

＜調査サマリー＞

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者の半数以上が、初年度の投資額は5,000万円未満と回答

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者の約9割が、予算制約により施策を断念・縮小したと回答。主な項目は「人件費」や「ECプラットフォーム関連費用」

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、約9割は事前の想定を上回ったコストがあったと回答しており、上位3項目は「人件費・人材採用費用」、「ECプラットフォーム関連費用」、「物流・倉庫費用」

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者にとって、予算不足や想定外のコスト増加による事業への最も大きな影響は、「認知獲得の停滞」が2割超で最多

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者の8割以上が、初年度の投資額は実際より多く必要だったと回答。6割以上は実際の1.5倍以上必要と回答

・中国進出企業の経営層・海外事業担当者が振り返る、予算・体制について最も見直すべきだったことは「現地事情に精通した専門パートナーへの包括的な委託」

＜調査概要＞

調査期間：2026年9月25日～9月29日

調査方法：インターネット調査

調査対象：中国進出企業の経営層・海外事業担当者（20代～60代の男女）

調査人数：331名

モニター提供元：RCリサーチデータ

※回答比率は小数点第二位を四捨五入しているため、回答比率の合計は100.0%にならない場合があります。

※本調査における「中国進出企業」とは、自社で企画・開発した商品を中国市場で販売（越境ECを含む）しており、進出時の初年度の中国事業売上目標が1億円以上であった事業者を指します。

※本調査における「初年度の投資額」とは、マーケティング・EC出店・物流・人材・法規制対応などにかかった費用の総額（商品の仕入原価を除く）を指します。

中国進出企業の経営層・海外事業担当者の半数以上が、初年度の投資額は5,000万円未満と回答

まず、「中国市場への進出において、初年度に投じた投資額」を尋ねる設問への回答では、1位が「3,000万円以上5,000万円未満」で28.1%、2位が「1億円以上」で26.9%、3位が「1,000万円以上3,000万円未満」で22.1%という結果になりました。「1,000万円未満」（4.2%）、「1,000万円以上3,000万円未満」（22.1%）、「3,000万円以上5,000万円未満」（28.1%）の各回答の比率を合計すると54.4%となり、この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、半数以上は初年度に投じた投資額が5,000万円未満だったと回答したことが明らかになりました。

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出において、初年度に投じた投資額はどの程度ですか。

※回答形式：単一回答

選択肢	回答数	回答比率
1,000万円未満	14	4.2%
1,000万円以上3,000万円未満	73	22.1%
3,000万円以上5,000万円未満	93	28.1%
5,000万円以上1億円未満	62	18.7%
1億円以上	89	26.9%

中国進出企業の経営層・海外事業担当者の約9割が、予算制約により施策を断念・縮小したと回答。主な項目は「人件費」や「ECプラットフォーム関連費用」

次に、「中国市場への進出において、予算制約により断念または縮小せざるを得なかったこと」を尋ねる設問への回答では、1位が「人件費・人材採用費用」で29.3%、2位が「ECプラットフォーム関連費用」で29.0%、3位が「物流・倉庫費用」で28.4%という結果になりました。「特にない」（11.5%）以外の何らかの回答を選んだ比率は88.5%となり、この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、約9割は予算制約により何らかの施策を断念または縮小せざるを得なかったと回答しており、その主な項目として「人件費・人材採用費用」や「ECプラットフォーム関連費用」、「物流・倉庫費用」が挙げられたことが判明しました。

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出において、予算制約により断念または縮小せざるを得なかったことは何ですか。

※回答形式：複数回答可／回答比率の高い上位8項目を表示（「その他」は非表示）

選択肢	回答数	回答比率
人件費・人材採用費用	97	29.3%
ECプラットフォーム関連費用	96	29.0%
物流・倉庫費用	94	28.4%
法規制・許認可対応費用	87	26.3%
商品関連費用	85	25.7%
マーケティング・プロモーション費用	73	22.1%
市場調査・リサーチ費用	59	17.8%
特にない	38	11.5%

中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、約9割は事前の想定を上回ったコストがあったと回答しており、上位3項目は「人件費・人材採用費用」、「ECプラットフォーム関連費用」、「物流・倉庫費用」

続いて、「中国市場への進出において、事前の想定を最も大きく上回ったコスト」を尋ねる設問への回答では、1位が「人件費・人材採用費用」で16.6%、2位が「ECプラットフォーム関連費用」で16.3%、3位が「物流・倉庫費用」で16.0%という結果になりました。「想定を上回ったコストはない」（9.4%）以外の各回答の比率を合計すると90.6%となり、この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、約9割は事前の想定を上回ったコストがあったと回答しており、上位3項目は「人件費・人材採用費用」、「ECプラットフォーム関連費用」、「物流・倉庫費用」で、いずれも16%台で並んでいることが明らかになりました。

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出において、事前の想定を最も大きく上回ったコストは何ですか。

※回答形式：単一回答

選択肢	回答数	回答比率
人件費・人材採用費用	55	16.6%
ECプラットフォーム関連費用	54	16.3%
物流・倉庫費用	53	16.0%
法規制・許認可対応費用	44	13.3%
マーケティング・プロモーション費用	39	11.8%
商品関連費用	34	10.3%
その他	21	6.3%
想定を上回ったコストはない	31	9.4%

中国進出企業の経営層・海外事業担当者にとって、予算不足や想定外のコスト増加による事業への最も大きな影響は、「認知獲得の停滞」が2割超で最多

また、「中国市場への進出において、予算不足や想定外のコスト増加によって生じた事業への最も大きな影響」を尋ねる設問への回答では、1位が「マーケティング施策の中断・縮小による認知獲得の停滞」で23.3%、2位が「売上・販売計画の未達」で17.8%、3位が「黒字化・投資回収時期の後ろ倒し」で16.9%という結果になりました。この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者にとって、予算不足や想定外のコスト増加による事業への最も大きな影響は「マーケティング施策の中断・縮小による認知獲得の停滞」が最も多く、2位の「売上・販売計画の未達」を5ポイント以上上回ることが判明しました。さらに、この回答の比率を初年度投資額別にみると、1,000万円未満が14名中2名、1,000万円以上3,000万円未満が30.1%、3,000万円以上5,000万円未満が30.1%、5,000万円以上1億円未満が24.2%、1億円以上が11.2%となっており、5,000万円以上の区分で比率が下がり、1億円以上では約1割にとどまる結果となりました。

※1,000万円未満の区分は回答者数が少ないため（n=14）、回答比率ではなく回答数を表示

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出において、予算不足や想定外のコスト増加によって生じた事業への最も大きな影響は何ですか。

※回答形式：単一回答

選択肢	回答数	回答比率
マーケティング施策の中断・縮小による認知獲得の停滞	77	23.3%
売上・販売計画の未達	59	17.8%
黒字化・投資回収時期の後ろ倒し	56	16.9%
商品展開・販路拡大など成長投資の先送り	53	16.0%
中国事業の縮小・撤退の検討	47	14.2%
その他	2	0.6%
特に影響はない	37	11.2%

中国進出企業の経営層・海外事業担当者の8割以上が、初年度の投資額は実際より多く必要だったと回答。6割以上は実際の1.5倍以上必要と回答

加えて、「中国市場への進出時を振り返って、中国事業を軌道に乗せるために初年度の投資額は実際と比べてどの程度必要だったか」を尋ねる設問への回答では、1位が「1.5倍程度」で36.9%、2位が「1.2倍程度」で20.8%、3位が「2倍程度」で17.5%という結果になりました。「実際の投資額で十分だった」（14.5%）以外の各回答の比率を合計すると85.5%となり、この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、8割以上は中国事業を軌道に乗せるために初年度の投資額が実際より多く必要だったと回答しており、なかでも「1.5倍程度」が最も多い回答であることがわかりました。また、「1.5倍程度」（36.9%）、「2倍程度」（17.5%）、「2倍以上」（10.3%）の各回答の比率を合計すると64.7%となり、6割以上は実際の1.5倍以上の投資額が必要だったと回答しています。

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出時を振り返って、中国事業を軌道に乗せるために初年度の投資額は実際と比べてどの程度必要だったと感じますか。

※回答形式：単一回答

選択肢	回答数	回答比率
実際の投資額で十分だった	48	14.5%
1.2倍程度	69	20.8%
1.5倍程度	122	36.9%
2倍程度	58	17.5%
2倍以上	34	10.3%

中国進出企業の経営層・海外事業担当者が振り返る、予算・体制について最も見直すべきだったことは「現地事情に精通した専門パートナーへの包括的な委託」

調査の最後、「中国市場への進出時を振り返って、予算・体制について最も見直すべきだったこと」を尋ねる設問への回答では、1位が「現地事情に精通した専門パートナーに包括的に委託すること」で21.1%、2位が「進出前の市場調査・計画策定に時間と費用をかけること」で16.0%、3位が「自社に専任チームを組成すること」で14.8%という結果になりました。この結果から、中国進出企業の経営層・海外事業担当者が中国市場への進出時を振り返って、予算・体制について最も見直すべきだったことは「現地事情に精通した専門パートナーに包括的に委託すること」であることが明らかになりました。

調査データ（引用・転載用）

Q.中国市場への進出時を振り返って、予算・体制について最も見直すべきだったことは何ですか。

※回答形式：単一回答

選択肢	回答数	回答比率
現地事情に精通した専門パートナーに包括的に委託すること	70	21.1%
進出前の市場調査・計画策定に時間と費用をかけること	53	16.0%
自社に専任チームを組成すること	49	14.8%
マーケティング投資を早期に集中させること	47	14.2%
初年度の投資額をより大きく確保すること	46	13.9%
段階的に拡大するスモールスタートを選ぶこと	43	13.0%
その他	2	0.6%
特に見直すべき点はない	21	6.3%

＜まとめ＞

今回の調査により、中国進出企業の経営層・海外事業担当者の半数以上が、初年度の投資額は5,000万円未満と回答したことが明らかになりました。また、中国進出企業の経営層・海外事業担当者の約9割が、予算制約により施策を断念・縮小したと回答しており、主な項目は「人件費」や「ECプラットフォーム関連費用」であることがわかりました。さらに、中国進出企業の経営層・海外事業担当者のうち、約9割は事前の想定を上回ったコストがあったと回答しており、上位3項目は「人件費・人材採用費用」、「ECプラットフォーム関連費用」、「物流・倉庫費用」であることが判明しました。加えて、中国進出企業の経営層・海外事業担当者にとって、予算不足や想定外のコスト増加による事業への最も大きな影響は、「認知獲得の停滞」が2割超で最多であることが明らかになりました。そして、中国進出企業の経営層・海外事業担当者の8割以上が、初年度の投資額は実際より多く必要だったと回答し、6割以上は実際の1.5倍以上必要と回答したことがわかりました。なお、中国進出企業の経営層・海外事業担当者が振り返る、予算・体制について最も見直すべきだったことは「現地事情に精通した専門パートナーへの包括的な委託」であることが判明しました。

今回の調査で、中国進出企業の経営層・海外事業担当者の8割以上が初年度の投資額は実際より多く必要だったと回答し、見直すべき点の最多は「現地事情に精通した専門パートナーに包括的に委託すること」でした。株式会社オールウィルの「ワンストップ型越境ECサービス」は、商品登録から物流、マーケティングまでを一貫して支援し、日本企業の中国市場進出をサポートするサービスです。これにより、現地事情に精通した専門家の包括的な支援のもとで事業展開を進めることが可能となり、日本企業の中国事業の成長に貢献してまいります。

＜監修者＞

株式会社オールウィル 代表取締役 齋藤 勉

2003年の上海赴任以来、中国ビジネスの最前線で20年以上のキャリアを築いてきた中国進出・マーケティングの専門家。

現地メディア事業の立ち上げをはじめ、数多くの日本企業の中国進出を手掛ける。

現在は、日系日用品メーカーの総経理として自ら現地の指揮を執る傍ら、EC・マーケティング事業に強みを持つ、浙江奥维品牌管理有限公司の日本法人（株式会社オールウィル）の代表を兼任。

「現役の総経理」としてのリアルな知見を活かし、日本企業が中国市場という巨大な舞台で持続的に発展していくための挑戦を一貫して支援している。

株式会社オールウィル

所在地：〒108-0075 東京都港区港南2丁目16番1号 品川イーストワンタワー7階
代表取締役：陳 亮・齋藤 勉
事業内容：中国EC進出支援、戦略・企画、セールスプロモーション・プラットフォーム旗艦店運営代行、マーケティング、タレントキャスティング、インフルエンサー起用、ライブ配信、SNS運営代行、物流、販路開拓等
URL：https://allwill.co.jp/lp/

ワンストップ型越境ECサービス

株式会社オールウィルが提供する「ワンストップ型越境ECサービス」は、日本企業の中国市場進出を支援するサービスです。商品登録から物流、マーケティングまでを一貫してサポートすることで、中国市場への参入障壁を下げ、効率的な事業展開を可能にします。詳細は以下をご覧ください。

ワンストップ型越境ECサービス：https://allwill.co.jp/lp/