Z世代の買い物の起点、SNS4媒体の合計45.2%が検索エンジン33.6%を逆転。「#PRがつくと参考にしない」はわずか13.2%【TaTap SNS調査】

保存した商品の後日購入経験は56.9%、購入の76.0%は1週間以内。全国15〜29歳363名に聞いたZ世代のSNS購買行動調査

株式会社TaTap

2026年8月18日 10時00分

SNSマーケティング支援を行う株式会社TaTap（本社：東京都千代田区、代表取締役：富田竜介）は、全国の15〜29歳の男女363名を対象に「Z世代のSNS購買行動調査」を実施しました。どのSNSで、どんな投稿を見て、何日で、いくら使っているのか──Z世代のSNS購買の実態を12問で明らかにしています。

調査結果トピックス

SNSの投稿・広告がきっかけで購入した経験は64.9%。うち39.5%は「直近1か月以内」に購入
商品を調べるとき最初に使うサービスは、検索エンジン33.6%に対しSNS4媒体(Instagram・TikTok・X・YouTube)の合計が45.2%で逆転購入のきっかけになった投稿は「一般ユーザーの口コミ・レビュー」42.9%が最多。企業公式の投稿は24.4%
「#PRがつくと参考にしない」は13.2%のみ。68.3%は#PR付き投稿でも参考にすると回答
SNSで保存・いいねした商品の後日購入経験は56.9%。「保存」は事実上の"あとで買うリスト"
購入までの期間は「3日以内」50.7%、「1週間以内」76.0%。検討ウィンドウは極端に短い

調査背景

「Z世代はSNSで買い物をする」と言われて久しい一方、どの媒体のどんな投稿が、どのくらいの速度と金額で購買につながっているのかを示す定量データは多くありません。またステルスマーケティング規制以降、「#PR表記は嫌われる」という通説が施策設計を縛ってきました。TaTapは、これらの通説を検証するため本調査を実施しました。

主な調査結果

1. 買い物の起点は、すでに検索エンジンからSNSへ

商品・サービスを調べるとき最初に使うサービスを1つ選んでもらったところ、単一の首位はGoogle・Yahoo!等の検索エンジン(33.6%)。しかしInstagram 15.4%、TikTok 12.7%、X 9.9%、YouTube 7.2%のSNS4媒体を合計すると45.2%となり、検索エンジンを11.6ポイント上回りました。Z世代の買い物の情報探索は、もはや検索窓から始まっていません。

2. 「#PRは嫌われる」は通説に過ぎなかった

#PR・#プロモーション表記のある投稿への態度を聞いたところ、「#PRがつくと参考にしない」は13.2%にとどまりました。最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」27.0%で、参考にする側の合計は68.3%。判断軸は「PRかどうか」ではなく「誰が、何を言っているか」に移っています。一方で「#PR表記に気づいたことがない」も17.9%あり、表記の視認性という規制対応上の課題も示されました。

3. 「保存」は購買の待機列。56.9%が保存した商品を後日購入

SNSで「保存」「いいね」した商品をあとから購入した経験は、「よくある」18.2%＋「たまにある」38.7%の合計56.9%。さらに購入までの期間は「3日以内」50.7%、「1週間以内」76.0%と、意思決定のウィンドウは約1週間に集中しています。保存は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能しています。

4. 購入のきっかけは「企業の投稿」より「生活者とインフルエンサーの投稿」

購入のきっかけになった投稿の種類は、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」42.9%が最多。インフルエンサーの通常投稿39.6%・PR投稿37.3%が続き、ブランド公式アカウントの投稿は24.4%、SNS広告は14.3%でした。企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして力不足であることが浮き彫りになっています。

このほか、利用SNS5媒体の横並び状況、購入のきっかけになったSNS、購入カテゴリと月間支出、15〜19歳と20〜29歳の行動差など、全14点のグラフを含む詳細な分析結果を公開しています。

▼調査結果の全文(全12問・グラフ14点・年代別クロス分析)はこちら《https://tatap.jp/research/z-gen-sns-shopping-2026/》

調査概要

調査名：Z世代のSNS購買行動調査(TaTap SNS調査第2回)
調査主体：株式会社TaTap(自社調査)
調査手法：インターネットリサーチ
調査対象：全国の15〜29歳男女(SNS・動画サービス利用者) 有効回答数：363名(15〜19歳141名/20〜29歳222名、男性206名・女性157名)
調査日：2026年7月28日

本調査の引用・転載について

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出典表記：株式会社TaTap「Z世代のSNS購買行動調査」(2026年8月)
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未公開のクロス集計データの提供、取材・コメント依頼にも対応しています

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株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、インフルエンサーキャスティング、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策(LLMO)コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用・行動を継続的に把握するために定期的に実施している自社調査です。