“誰にも言ってない”と答えた人が8割！おしゃれなZ世代の美容習慣&本命スキンケアコスメとは？

〜「顔が見える街頭調査」からひも解く、おしゃれな人のインサイト。Z世代がSNSには出さずに続ける美容習慣と、映えよりも本命と答えるスキンケアコスメを深掘り〜

一般財団法人日本ファッション協会

2025年5月29日 12時10分

SNSでバズるコスメやルーティン動画があふれる中、自ら投稿はすることはなく、情報収集だけをする人はZ世代にも増えているようです(*1)。“SNSには出さない”、“周りの人には言ってない”けれど、「実はやっている」美容習慣やスキンケアコスメがある人も多いのではないでしょうか。

そこで、ファッション・ビューティ分野のリアルトレンドを発信する「スタイルアリーナ」ではZ世代の女性たちの“静かなる信頼”をよせる美容習慣とスキンケアコスメ事情を探るため、おしゃれに敏感な若者が行き交う表参道で街頭調査をインタビュー形式で実施。

今回の調査対象は、19〜30歳の社会人・学生を中心とした25名の女性。「あまり人に話していない美容習慣」「SNSには載せてないけど、ずっと使ってるスキンケアコスメ」について“顔が見えるリアルな声”を集めることで、彼女たちの美容習慣、映えなくても信頼しているアイテムとドクターズコスメの存在が見えてきました。

*1　SNSは「見るだけ」が増加傾向、ミレニアム・Z世代女性の半数が「移動」「消費」の情報源に（JTB総研調査）

【調査サマリー】

Z世代の美容は「言わないけど、毎日やっている」ことばかり
なぜ“言わない”のか？その理由が、むしろ信頼の証だった
SNSに出ない“本命アイテム”には共通点があった
“私の美容習慣”にしれっと入り込む、地味だけど頼れるアイテム
ドクターズコスメは、実は“本気の時の頼みの綱”だった
言わないけど、本命。静かに続けてるからこその信頼

■Z世代の美容は「言わないけど、毎日やっている」ことばかり

はじめに、「実はあまり人に話したことがない、美容習慣やスキンケアコスメがあるか」聞いたところ、「ある（84％）」「ない（16％）」と回答。「SNSには載せてないけど、毎日絶対やってる」「7年以上、ずっと続けてる」。そんな“自分だけの美容習慣とスキンケアコスメ”を持つ方が8割以上という結果になりました。では実際に、「どんなことを実践したり、どんなスキンケアコスメを愛用しているのか」を聞いてみました。

◼️美容習慣

「毎朝スチームをあててメイクをするようになってから、夜までメイクが崩れにくくなった」（27歳/社会人）
「水は必ずこまめに1.5リットルはとる。この習慣を始めてから肌がかなりキレイになった。お水は普通にミネラルウォーターです」（22歳/大学生）
「疲れて帰ってきても、メイクを落として湯船には絶対浸かって肌を柔らかくする。肌が荒れるとテンションが下がるので、自分のためにがんばってる」（24歳/会社員）

◼️スキンケアコスメ

「長年通っている美容皮膚科のドクターズコスメは、有名ではないけど私にあっているから手放せない。旅行の時にないと不安になる」（26歳/社会人）
「洗顔後に専用のまつ毛美容液を必ず塗るようになったら、マツエクがなくてもメイク映えするようになった。けど周りには何もしてないって言ってる」（28歳/美容部員）
「中学生の時からずっと同じ洗顔料、化粧水、乳液。たまに話題のものを使ってみても、結局戻りますね」（22歳/ファッション関係）

美容習慣もスキンケアコスメも、日々の当たり前になっているからこそ、わざわざ共有しない。その背景にはしっかり効果を感じていたり、テンションの安定に欠かせなかったりする理由があるようです。

■なぜ“言わない”のか？その理由が、むしろ信頼の証だった

では、“人に話したことがない”と答えた方に、その理由を具体的に聞いてみました。

「母の時代からあるアイテムだし、今更SNSに投稿する感じではない」（26歳/会社員）
「自分の中では当たり前なので、わざわざ話すことじゃないと思っている」（22歳/会社員）
「人気になって買えなくなると困るから、あまり言いたくない」（25歳/会社員）

美容の話が日常にあふれているZ世代の中でも、“あえて語らない”選択をしている人たちがいることがわかりました。言わないのは、自分の中で確信になっているからこそ。黙って使い続けることが、何よりの信頼の証なのかもしれません。

■SNSに出ない“本命アイテム”には共通点があった

では、“人に話したことがない”スキンケアコスメがあると答えた方に、継続する理由を具体的に聞いてみました。

「地味でビジュアルは映えないけど、安心感がある」（22歳/会社員）
「肌は人それぞれだけど、私には合っているから。欠かせない神アイテム」（28歳/会社員）
「医療系のプロが研究して作っているから品質を信頼できる」（27歳/会社員）

浮かび上がってきたのは、ユーザーのリアルな声。SNSに出ないのに選ばれ続けているスキンケアコスメは、まさに“静かに愛されている本命”。ブランドやメーカーが気づいていないだけで、ファンは案外多いのかもしれません。

■“私の美容習慣”にしれっと入り込む、地味だけど頼れるアイテム

彼女たちの本命スキンケアコスメの中で、意外に声が多く印象に残ったのはドクターズコスメや昔からあるロングセラーアイテム。

「母親が使っていて、今も肌がきれいだから私も真似して使っている。ロングセラーの理由がわかる」（28歳/会社員）
「ある美容皮膚科のドクターズコスメは、もう7年以上使っている」（27歳/会社員）
「あのクリームは地味だけど、保湿力がすごい。大容量でコスパも最強」（22歳/会社員）

普段からトレンドやおしゃれに敏感な彼女たちの“美容習慣”の中に自然と組み込まれているのには理由がありました。トレンドよりも、“肌がちゃんと応えてくれるか”が一番大事。おしゃれで美容感度が高い子ほど、そう思っているようです。

■ドクターズコスメは、実は“本気の時の頼みの綱”だった

そんな、知る人ぞ知るドクターズコスメ。愛用していると答えた方に「ドクターズコスメを使い始めたきっかけと継続する理由」を聞いてみました。

「すごく肌がきれいな会社の先輩に、こっそり教えてもらった」（26歳/会社員）
「美容皮膚科にピーリングで通っていて取り扱いがあった。一時的な処方も良いけど、家で習慣的に使うものは大切だと思うし効果も感じている」（23歳/会社員）

見た目も話題性も控えめだけど、“効くからこそ人に言いたくない”という気持ちがある人が多くいる結果となりました。ファッション感度も美容感度も高いZ世代の中には、実は“ほんとに良いものは内緒にしたい”と感じている人がいるようです。

■言わないけど、本命。静かに続けてるからこその信頼

話題になるアイテムやトレンドの裏側にある、Z世代の“リアルな美容習慣&本命スキンケアコスメ”。「SNSに載せない」「誰かに言うわけでもないけど、毎日続けてる」そんな“静かな支持”の中にこそ、本当にブランドが向き合うべきユーザーがいます。これからの美容ブランドに必要なのは、「話題化」だけではなく、それ以上に「長く信頼される理由」を突き詰めることかもしれません。

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スタイルアリーナでは、引き続きZ世代の美容・ファッションに関するリアルトレンドを追いかけ、マーケティングや商品開発のヒントとなりうる調査を実施していきます。

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