なぜあの会社はマーケティングが上手いのか！？『乱気流時代を制するマーケティング』2026年3月18日（木）発売

株式会社　同友館

2026年3月18日 10時00分

株式会社同友館（東京都文京区・代表取締役　脇坂康弘）は、2026年3月18日（木）、新刊『乱気流時代を制するマーケティング』を発刊します。不確実で多変的な現代の経営環境におけるマーケティング・エクセレンスについて検討したところ、３つの要素が見えてきました。本書では、この「エンドユーザー志向」「マーケティング・アジリティ」「エコシステム」という3つの視点に注目し、それぞれの要素についての説明と、その要素ごとに優れた取り組みを行っている日本の企業を2社ずつ取り上げて分析します。マーケティングを単なる顧客適応の機能としてではなく、不確実な環境下で価値創造を導く組織能力として捉え直すことが、本書の主要な主張です。

著者紹介

黒岩健一郎／青山学院大学大学院国際マネジメント研究科（青山ビジネススクール）教授。慶應義塾大学ビジネススクール認定ケースメソッド・インストラクター。日本マーケティング学会理事。株式会社トビラボ顧問。研究テーマはサービス・マーケティング。著書に『ケースメソッドの教科書』『マーケティングをつかむ』『ビジネスに効く！演劇アプローチ』などがある。

鈴木まさはる／ブランド・コンサルタント。

川又啓子／青山学院大学総合文化政策学部教授。研究テーマは文化とマーケティングで、現在はｅスポーツ／ゲームの社会的受容に関する研究に従事。著書に『ポップカルチャーによる地域創生のマーケティング』『eスポーツ社会論』などがある。

出版に至った経緯

とある翻訳書の売れ行きが厳しく、その翻訳書の理論を日本企業に当てはめてリベンジを目論んだ『なぜ、あの会社は顧客満足が高いのか』（同友館、2012年）の出版は成功し増刷を重ねました。それから８年後、『なぜ満』の動きも落ち着いた2020年末、「次はどうしましょう」「「なぜあの会社はマーケティングが上手いのか」はどうかな？」というやり取りがありました。そこでマーケティング施策で賞を取っている企業を分析していきましたが、不確実性の高い現況で従来のマーケティング・エクセレンスが通用するのか、という疑問が出てきました。そんな最中に、Honburgの「マーケティング・エクセレンス」という論文が出てきました。そこにあったのが「エンドユーザー志向」「マーケティング・アジリティ」「エコシステム」です。この三要素を軸として話題の成長企業を分析し「優秀なマーケティング」について探求していこう…こうして本書出版企画がスタートしました。それから、事例企業の選定は二転三転し、それぞれ分析する中でエクセレンスの三要素の解釈にも変化がありました。そこが固まるまで数年、執筆スタートから数年を経て、ようやく刊行にいたりました。

序章　乱気流時代を制するマーケティングとは

第１章　現代のマーケティング・エクセレンス

第２章　エンドユーザー志向

第３章　エンドユーザー志向の実践①：ワークマン

第４章　エンドユーザー志向の実践②：ハルメク

第５章　マーケティング・アジリティ

第６章　マーケティング・アジリティの実践①：マクドナルド

第７章　マーケティング・アジリティの実践②：ユニ・チャーム

第８章　エコシステム

第９章　エコシステムの実践①：東急

第 10 章　エコシステムの実践②：ＤｅＮＡ

終章　乱気流時代を制するマーケティングを実践するために