ミンテル 「サスティナビリティバロメーター」で16か国の消費者行動の分析を発表

サステナビリティへ責任のなすり合い : 消費者は自分の国が気候変動の原因ではなく、被害を受けていると考える傾向が強い

世界中の消費者は、自分の国が気候変動を引き起こしているというよりも、気候変動の影響を受けていると考える傾向が強いことが、このたび発表された「ミンテル サスティナビリティバロメーター」の最新調査で明らかになりました。世界の消費者の平均44％が、自分の住んでいる国が気候変動の影響を受けていると答え、平均33％が、自分の住んでいる国が気候変動の改善に貢献していると答えています。

ミンテル サスティナビリティバロメーター
(https://japan.mintel.com/sustainability-barometer-2021?utm_source=pressrelease&utm_medium=referral&utm_campaign=japanpressrelease-2021)

イタリア（20％）、ブラジル（21％）、韓国（24％）、スペイン（29％）の消費者は、自国が気候変動の原因になっていると考える割合が最も低く、英国（44％）、ドイツ（45％）、米国（46％）の消費者は、自国が果たすべき役割があると考える傾向が強く出ています。さらにカナダでは半数以上（51％）の消費者が自国が果たすべき役割があると信じています。

ミンテル サスティナビリティバロメーターは、16カ国の消費者のサステナビリティに関する態度、行動、購買傾向に関する調査と洞察を行い、最高水準のイノベーション、コミュニケーション、キャンペーンに基づくブランドを推奨しています。

ミンテル  シニアトレンドコンサルタント リチャード・コープは次のように述べています。
「気候変動の原因についての消費者の経験と、責任の所在における現実との間には、大きな溝があるように思えてなりません。ブラジルのような主要な生産国では、森林破壊による気候変動の責任を外的要因として捉えている可能性がありますが、実際には海外の食肉、大豆、木材への需要が原因となっています。欧州の多くの市場では、排出物を中国などの製造国に効果的に輸出していますが、気候変動の責任を考えたり、責任の所在を明らかにする際に、多くの人はこのことを理解していないようです。」

「企業やブランドにとっての大きな課題の一つは、この理解への相違をいかにして効果的に埋め、自社の製品やサービスを持続可能なソリューションの一部としてより良く位置づけるかということです。」
「より多くの消費者が問題や環境に有益な製品に関心を持つようになるためには、現実についての教育が必要です。より多くの企業が、自らのポジティブな実績を主張するだけでなく、真の社会的問題として何を見ているのか、そして主要なビジネス上の課題は何かを、率先して説明する必要があります。 ブランドが政府の取り組みと連携したり、「Seaspiracy」や「Kiss the Ground」のような環境問題をテーマにしたドキュメンタリー映画の時代の流れに乗ったりすれば、メッセージやキャンペーンはインパクトのあるものになるでしょう。」
消費者は、環境および公序良俗の改善に責任を持つ企業を支持する傾向にある

サスティナビリティの問題に最も責任があるのは誰かということになると、消費者はさまざまな問題において、企業に最も責任があると答えます。世界の消費者の約半数（48％）は、リサイクルされるパッケージの量を増やす責任は企業にあると考えていますが、責任は消費者にあると考えているのは4分の1（25％）、政府にあると考えているのは5分の1（20％）に過ぎません。一方、消費者の5人に2人（41％）は、航空輸送による排出量を削減する責任は企業にあると考えていますが、政府にあると考えている人は36％、消費者にあると考えている人はわずか12％でした。

世界の消費者によると、環境保護に最も責任があると思われるのは旅客輸送会社（航空会社、タクシー、鉄道会社など）であり（44％）、次いで家庭用品メーカー（39％）、食肉・魚加工品メーカー（35％）となっています。
「消費者が気候変動の責任を自分ではなく、企業に求める理由はいくつか考えられます。より効果的な活動によって、企業に責任があるという信念が促進される一方で、問題の規模が非常に大きいため、単なる消費者の能力を超えた対応が求められているのです。また、責任のなすり合いは、消費者がパッケージやリサイクルについて裏切られたと感じていることにも起因していると思われます。政府は分別されリサイクルされた廃棄物を埋め立てや焼却のために輸出することで、廃棄物を「処分」しているのです」 とリチャード・コープは続けます。
消費者は、企業がどのように支援できるかを知っている

環境に配慮した製品やサービスを購入する際のポイントを聞いたところ、1回の購入で1本の木が植えられるなど、購入した製品がどのような直接的な影響を与えるかについての情報を求める傾向が強く（48％）、また、CO2の排出量など、環境への影響を示す表示も求めています（47％）。5人に2人強（42％）は、水の使用量（リットル）や移動距離（キロメートル）など、身近な単位を用いてインパクトを測定する情報を求めています。一方、41％は、基準を証明するために、B-corpのような認知度の高い認証を求めています。

「消費者は、企業がより理解しやすい言葉を使い、購入した商品が環境に与える直接的で測定可能な影響をシンプルなデータで説明することを望んでいます。科学への信頼を築き、潜在的な購入を実際の購入につなげるために、企業は消費者が理解しやすい新しいサステナビリティ用語を提供する必要があります。第三者機関による認定を求めるだけでなく、消費者が購入による個人的な影響を理解し、実際に自分の購入が環境に良い影響を与えることができるという信念を実現したいと考えていることも注目すべき点です。これらの課題は、食品の栄養表示に関する課題と類似しているため、ネスレなどのブランドや大手スーパーマーケットが今秋、持続可能性のための「トラフィックライトシステム」を英国で試験的に導入しているのも納得できます。これにより、視覚的な利便性と、客観的で定量的な第三者機関による認証の厳密さを両立させることができますが、消費者は、製品の背景や過程がどこでどのように測定されているのかを "スキャン "して確認したいと思うでしょう。」とリチャードは述べます。

ミンテル サスティナビリティバロメーター消費者の持続可能性に関する態度、行動、購入嗜好に関する調査と洞察を特徴としています。16カ国の16/18歳以上のインターネットユーザー500人を対象に、2021年3月に調査を行いました。