20代～40代女性3,000人調査で見えた、美容市場の地殻変動
テレビ・店頭・ブランド信頼だけでは、“決め手”にならない時代へ
20代はSNSで知り、40代では店頭・美容部員の存在感が上昇。それでも最後は「価格」「口コミ」「効果実感」で判断されていた。
Chocobra Researchは、20代～40代女性3,000人を対象に、美容商品の情報源、購入チャネル、商品選びで重視する点、韓国コスメ購入経験、購入時の影響源に関する調査を実施しました。
今回の調査で見えてきたのは、美容市場で起きている変化が、単なる「若年層のSNS化」ではないということです。
20代～30代では、SNSや口コミで商品を知り、価格や効果を確かめて選ぶ買い方が広がっています。この変化は、今後の美容市場を見るうえで重要な手がかりになります。
かつて美容商品は、テレビCMで知り、店頭で美容部員に相談し、ブランドへの信頼で購入を決める、という流れが大きな役割を持っていました。
しかし今回の調査では、20代～30代ではSNSや口コミを通じて商品を知る流れが強く、最後の判断では「価格」「口コミ」「効果実感」が重視されていました。
特に注目されるのは40代です。40代では「店頭・美容部員」を美容商品の情報源として参考にする割合が17.6%まで上昇し、Instagram＋TikTokの合計と同じ水準になりました。
一方で、40代でも「店頭の美容部員のアドバイス」を購入時の最大の影響源とする人は4.0%にとどまりました。
つまり、店頭はなくなっていません。
ただし、店頭やブランド信頼だけで購入が決まる時代ではなくなりつつあります。
美容市場で起きているのは、売り場の消滅ではなく、“選ばれる理由”の変化です。
調査のポイント
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20代ではSNSが美容商品の主な入口になっている
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40代では「店頭・美容部員」の存在感が上昇している
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ただし、40代でも美容部員のアドバイスは購入の大きな決め手にはなっていない
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商品選びでは、全年代で「価格」「口コミ」「効果実感」が重視されている
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SNSは購入場所というより、商品を知る入口として機能している
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テレビCM・店頭・ブランド信頼だけでは、20代～30代への接点づくりが難しくなっている可能性がある
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韓国コスメは30代前半まで浸透する一方、40代では無関心層が過半となった
主な調査結果
1. 20代はSNS、40代は店頭・美容部員。美容商品の「知り方」が分かれていた
美容商品の情報源は、年代によって大きく異なりました。
20代ではInstagramやTikTokなど、SNSを起点に美容商品を知る流れが強く見られました。30代でもSNSは引き続き使われていますが、年齢が上がるにつれて口コミサイトや店頭情報の存在感が高まります。
そして40代では、「店頭・美容部員」を情報源として参考にする割合が17.6%まで上昇し、Instagram＋TikTokの合計と同じ水準になりました。
これは、40代で初めて、店頭接客や売場での説明といった、大手ブランドが得意としてきた接点がはっきり見えてくることを示しています。
一方で、その存在感は20代～30代ではまだ限定的です。
若い世代では、テレビCMや店頭接客よりも、SNSや口コミを通じて商品と出会う流れが前面に出ています。
2. 40代で店頭は戻る。しかし、“購入の決め手”には戻っていなかった
今回の調査で重要なのは、40代における「店頭・美容部員」の位置づけです。
40代では、店頭・美容部員を情報源として参考にする人が増えています。
しかし、購入時に「店頭の美容部員のアドバイス」を最も影響を受けるものとして選んだ人は、40代でも4.0%にとどまりました。
これは、店頭が重要ではなくなったという意味ではありません。
むしろ、40代では店頭接点が残っていることが分かります。
ただし、その役割は「すすめられて買う場所」から、「実物を見たり、比較したり、確認したりする場所」へ変わっている可能性があります。
店頭は戻る。
でも、店頭だけでは決まらない。
この変化は、美容市場における大きな転換点と考えられます。
3. 最後は「価格」「口コミ」「効果実感」で選ばれていた
美容商品を選ぶときに重視されていたのは、ブランド名や話題性ではなく、より現実的な判断材料でした。
全体で上位に挙がったのは、「価格」「口コミ・レビュー」「効果の実感・科学的根拠」です。この3項目だけで全体の74.9%を占めました。
一方で、「ブランドの信頼性・歴史」「SNSでの話題性・人気」「インフルエンサーの推薦」は、最上位の判断基準としては限定的でした。
つまり、SNSで話題になっていることや、有名ブランドであることは、商品を知るきっかけにはなります。
しかし、購入の最後の判断では、価格に納得できるか、口コミで評価されているか、自分に効果がありそうかが重視されています。
これは20代でも同じ傾向でした。
若年層だからといって、単純に「バズったものを買う」わけではありません。
美容商品は、“知っているブランドだから買う”から、“納得できる理由があるから買う”へ変わりつつあります。
4. SNSは強い。しかし、“買う場所”ではなく“知る場所”だった
SNSは、美容商品の情報源として大きな存在感を持っています。
ただし、SNSで商品を知った人が、そのままSNS上で購入しているわけではありませんでした。
主な購入場所として多かったのは、ドラッグストア、Amazon、楽天市場など、日常的に使われている購買チャネルです。
20代ではSNS経由購入も一定数ありますが、年代が上がるほどSNS経由購入は下がり、ドラッグストアや楽天市場、ブランド公式サイト・公式アプリの存在感が高まります。
この結果から、SNSは美容商品の「売り場」ではなく、「入口」として機能していることが分かります。
消費者はSNSで商品を知り、口コミやレビューを確認し、最終的にはドラッグストアやECモールなど、使い慣れた場所で購入していると考えられます。
美容市場では、商品を知る場所と、実際に買う場所が分かれ始めています。
5. 韓国コスメは30代前半まで浸透、40代では無関心が過半
韓国コスメは、20代だけの現象ではありません。
今回の調査では、30代前半でも韓国コスメの購入経験が20代に近い水準となっており、30代前半までは広く浸透していることが分かりました。
一方で、40代では「興味もない」が過半となり、特に40代後半では無関心層がさらに大きくなります。
この結果から、韓国コスメは全世代に同じように広がっているというよりも、20代から30代前半を中心に強く支持されている市場といえます。
韓国コスメをめぐっても、単に「若い世代に人気」と見るだけでは不十分です。
30代前半までは浸透が続く一方で、40代では関心の持ち方が大きく変わっています。
考察
美容市場で起きているのは、「店頭離れ」ではなく「決め手の移動」
今回の調査から見えてきたのは、店頭やブランドが消えたという単純な話ではありません。
40代では、店頭・美容部員の存在感は確かに上昇しています。
これは、大手ブランドが長年築いてきた店頭接点が、今も一定の役割を持っていることを示しています。
しかし同時に、その店頭接点は購入の決め手にはなりきれていませんでした。
消費者は店頭で見たり、試したり、確認したりする。
しかし最後は、価格、口コミ、レビュー、効果実感で判断する。
つまり、美容市場で起きているのは「店頭離れ」ではなく、決め手の移動です。
大手ブランドの課題は、“売り場”ではなく“入口”と“納得”にある
大手ブランドは、テレビCM、店頭展開、美容部員、ブランド認知といった強みを持っています。
しかし、20代～30代の美容商品の入口はSNSに大きく移っています。
さらに、購入前には口コミやレビューを確認し、価格や効果への納得を重視しています。
そのため、従来のように、
「広告で知る」
「店頭で勧められる」
「有名ブランドだから買う」
という流れだけでは、若年層から中堅層への接点づくりが難しくなっている可能性があります。
一方で、今の20代～30代が5年後、10年後に、現在の40代と同じように自然と店頭・美容部員中心の購買行動へ移るとは限りません。
大手ブランドにとっては、店頭の強みを残しながら、SNSで発見され、口コミで納得され、ドラッグストアやECなどの生活チャネルで選ばれる流れをどう作るかが課題になります。
「広告→店頭→購入」から、「SNS→口コミ→納得→購入」へ
今回の調査結果をまとめると、美容商品の売れ方は次のように変化していると考えられます。
従来は、テレビCMや広告で認知を広げ、店頭で接客し、ブランドへの信頼で購入を促す流れが大きな役割を持っていました。
しかし現在は、SNSで商品を知り、口コミやレビューで確認し、価格や効果に納得したうえで、ドラッグストアやECモールで購入する流れが広がっています。
この変化は、単なるSNS利用の増加ではありません。
商品を知る場所、比較する材料、購入を決める理由、実際に買う場所が、それぞれ分かれ始めているということです。
売り場は残っている。
しかし、選ばれる理由は変わっている。
これが、20代～40代女性3,000人調査から見えた美容市場の地殻変動です。
まとめ
本調査では、20代～40代女性の美容購買行動について、以下のことが明らかになりました。
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20代ではSNSが美容商品の主な入口になっている
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40代では店頭・美容部員の存在感が上昇している
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ただし、40代でも店頭は購入の決め手にはなりきれていない
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最後の判断は「価格」「口コミ」「効果実感」が中心
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SNSは購入場所ではなく、商品を知る入口として機能している
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韓国コスメは30代前半まで浸透する一方、40代では無関心層が過半となる
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美容市場では、「テレビCMで知り、店頭で勧められ、ブランドで決める」従来型モデルだけでは選ばれにくくなっている
美容市場は今、
「見せれば売れる」市場から、「調べて納得して買う」市場へ
大きく変わりつつあります。
調査概要
調査主体：Chocobra Research
調査実施：株式会社アイブリッジ（Freeasy）
調査方法：インターネット調査
調査対象：20～49歳女性
有効回答数：3,000人（20代・30代・40代 各1,000人）
年代区分：20代前半500人、20代後半500人、30代前半500人、30代後半500人、40代前半500人、40代後半500人
調査内容：美容商品の主な情報源、購入チャネル、商品選びで重視する点、韓国コスメ購入経験、購入時の影響源
調査期間：20代調査(2026年3月17日～3月18日)／30代調査(2026年4月7日～4月8日)／40代調査(2026年4月22日～4月23日)
※本調査は、消費者の美容商品購買行動を把握するための調査であり、特定企業・ブランドの実績や優劣を示すものではありません。
※本調査は各年代ごとに順次実施しています。
会社概要
会社名：ザ・プレミエールファクトリー株式会社
所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-12-4 N&E BLD.7階
代表取締役：皆川 淳
事業内容：
化粧品及び美容用品の企画、開発、販売及び輸出入
美容・スキンケア領域における市場調査、消費者行動分析及び情報発信
公式サイト：
https://premier-factory.co.jp/
Chocobraについて
Chocobraは、毛穴ケアを中心としたスキンケアブランドです。
また、Chocobra Researchとして、美容・スキンケア領域における市場調査、消費者行動分析、情報発信を行っています。
公式サイトでは、調査レポートやホワイトペーパーに加え、毛穴・スキンケア領域に関する記事コンテンツを掲載しています。
ブランドサイト：
https://chocobra.jp/
調査データについて
本調査の詳細分析および構造整理は、公式ホワイトペーパーにて公開しています。
https://premier-factory.co.jp/beauty-market-shift-2026-whitepaper/
設問別の集計データおよびクロス分析結果については、データセットページをご参照ください。
https://premier-factory.co.jp/beauty-purchase-behavior-dataset-2026/
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