日本では「子育てをする女性」のビジュアル人気が男性の2倍 広告メディアに根深い女性のステレオタイプ
世界最大級のストックフォトサイト「iStock」調査
市場の分析データに基づいた、質の高い1億2500万点以上のコンテンツ（静止画・動画）を提供する世界最大級のストックフォトサイト「iStock」 (以下 iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。
iStockを運営するゲッティイメージズのレポート「Visual GPS」(*)に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の34万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファー（うち 85,000人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社である MarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。
Visual GPSの詳細情報：https://creativeinsights.gettyimages.com/ja/visual-gps
1191598064,YoshiyoshiHirokawa,GettyImages
1314453104,LOUISEBEAUMONT,GettyImages
■広告ビジュアルには偏りがある
女性は男性よりも広告ビジュアルに多く描かれています。iStock内でも、人気の高いビジュアルのうち、30％に女性が登場しています。一方で、Visual GPSの調査結果を見ると、ほぼすべての国の女性が、「広告に自分が共感できる人が十分に表現されていない」と回答しています。この2つのデータから、広告には多くの女性が登場するにも関わらず、そのビジュアルには偏りがあることが分かります。
■日本で根深いステレオタイプ「子育て＝女性」
iStock内で人気の高いビジュアルのうち、日本では、「子育てをしている」女性のビジュアルが男性のビジュアルよりも2倍多く選ばれています。同様に世界で見ると、「子育てをしている」女性は男性よりも1.36倍多く選ばれています。日本は世界的な水準と比較しても高い傾向にあると言え、「子育て＝女性」というステレオタイプが根深いことが分かります。
また、女性のビジュアルは、家庭と職場両方で、ケアやサービスの役割に重きを置いて描かれていることも多くなっており、以下のような場面別で人気のビジュアルを見ると、女性が男性よりも多く登場していることが分かります。
・「家事」―男性より女性の方が112％多い。
・「掃除」―男性より女性の方が129％多い。
・「在宅勤務と子育て」―男性より女性の方が51％多い。
・「ホームスクーリング」―男性より女性の方が131％多い。
・「サービス業」―男性より女性の方が123％多い。
1148659689,d3sign,GettyImages ／ ステレオタイプなビジュアル例
1280594007,JohnerImages,GettyImages ／ ステレオタイプなビジュアル例
■偏ったステレオタイプが差別を生む
Visual GPSの調査結果を見ると、ほぼすべての国の女性が、「広告に自分が共感できる人が十分に表現されていない」と回答しており、世界中の女性の3人に2人は、あらゆる形態の偏見や差別を経験していると回答しています。差別で一番多いのが、「体型・サイズ26％」、次に「年齢21％」、3番目に「所得水準16％」と続いています。
一方で、iStockで人気の高いビジュアルを見ると、女性は「若くてスリムで、異性愛者、障害がない」ものが選ばれていることがほとんどです。
・人気ビジュアルに登場する女性の約半数は若年層または30歳未満（53％）
・LGBTQ+の女性が登場するビジュアルは1％未満
・障害を持つ女性が登場するビジュアルはわずか1％のみ
・大きい体型の女性が登場するビジュアルは1％未満
この2つのデータから、「体型・サイズ」「年齢」など女性の多くが偏見を感じる背景には、一般的なビジュアルや広告において、女性の描かれ方に多角的な見方が欠如し、ビジュアルイメージが偏ったステレオタイプを形成し、差別を生み出していることが伺えます。
■企業に求められていること
Visual GPSの調査によると、女性の82％が、「社会は伝統的な性別による役割分担を強制すべきではない」と回答しています。世界中の女性が、多角的な視点で多様性を受け入れ、平等を重んじている時代において、企業にも同じ姿勢を求めていることが分かります。
＜性別に関係なく、企業がダイバーシティに取り組んでいると思う理由のトップ3＞
1位 広告やコミュニケーションにおいて、一貫して幅広い人々、ライフスタイルまたは文化を表現しているー45％
2位 ダイバーシティやインクルージョンに関する問題について発信しているー39％
3位 広告やコミュニケーションにおいて、様々な人々やライフスタイル、文化を正確かつ真正面から表現しているー38％
■女性を描く際のチェックポイント
企業もまた、多角的な視点を持ち、様々な文化や背景を理解し、自分事として発信していくことが求められている中で、女性を描く際のチェックポイントをまとめました。
・あらゆるジェンダーアイデンティティの女性を検討したか。
・あらゆるボディサイズの女性を活き活きと表現できているか。
・男性と女性を描く際に、それぞれの役割に偏見がないか。
・障害のある女性が社会で活躍している様子を表現できているか。
・40歳以上の女性を活き活きと表現できているか。
・デジタル加工をしていないリアルなビジュアルかどうか。
1350194747,CarlinaTeteris,GettyImages
1219527185,MakiNakamura,GettyImages
665740884,JGalione,GettyImages
▼iStock とは
豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。世界最大級のデジタルコンテンツカンパニーとして、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを1億2500万点以上提案し、時代に合ったコミュニケーションをサポートします。「Visual GPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドを、世界中の34万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイター（うち 85,000 人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせた写真、映像、イラストを収集しiStockでしか入手できない厳選プレミアム素材（プラス／Signature コレクション）も数多く収録しています。
（プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/AwxaA_jHWUyul-5RWiY4UA）
特に、インクルージョンを反映した写真と映像素材は継続的に注力しており、日本においても、ローカル性の高い画像、動画、イラストまで、顧客のニーズに合わせた多様なコンテンツをタイムリーに提案することで、日本の個人事業主や中小企業の顧客エンゲージメント向上をサポートしています。
（最新ページ：https://www.istockphoto.com/jp/ダイバーシティ：多様性）
iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp
このプレスリリースには、メディア関係者向けの情報があります
メディアユーザーログイン既に登録済みの方はこちら
メディアユーザー登録を行うと、企業担当者の連絡先や、イベント・記者会見の情報など様々な特記情報を閲覧できます。※内容はプレスリリースにより異なります。
すべての画像