日本では「子育てをする女性」のビジュアル人気が男性の2倍　広告メディアに根深い女性のステレオタイプ

世界最大級のストックフォトサイト「iStock」調査

市場の分析データに基づいた、質の高い1億2500万点以上のコンテンツ（静止画・動画）を提供する世界最大級のストックフォトサイト「iStock」 (以下 iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。

 

iStockを運営するゲッティイメージズのレポート「Visual GPS」(*)に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の34万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファー（うち 85,000人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
 ＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社である MarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。
Visual GPSの詳細情報：https://creativeinsights.gettyimages.com/ja/visual-gps
 

1191598064,YoshiyoshiHirokawa,GettyImages

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ブランドや企業の社会的責任への取り組みが消費者とのエンゲージメントを高め、購買意欲に直結する時代において、10年以上にわたり”本物“のビジュアル表現のあり方を提唱し続けてきた、iStock のクリエイティブ専門チームが配信する、クリエイティブにまつわる最新のトレンド ＜iStock Creative Trends＞では、3月8日の国際女性デーに合わせ、広告メディアに蔓延する女性へのステレオタイプについての新たな調査結果を公表しました。

■広告ビジュアルには偏りがある
女性は男性よりも広告ビジュアルに多く描かれています。iStock内でも、人気の高いビジュアルのうち、30％に女性が登場しています。一方で、Visual GPSの調査結果を見ると、ほぼすべての国の女性が、「広告に自分が共感できる人が十分に表現されていない」と回答しています。この2つのデータから、広告には多くの女性が登場するにも関わらず、そのビジュアルには偏りがあることが分かります。

■日本で根深いステレオタイプ「子育て＝女性」
iStock内で人気の高いビジュアルのうち、日本では、「子育てをしている」女性のビジュアルが男性のビジュアルよりも2倍多く選ばれています。同様に世界で見ると、「子育てをしている」女性は男性よりも1.36倍多く選ばれています。日本は世界的な水準と比較しても高い傾向にあると言え、「子育て＝女性」というステレオタイプが根深いことが分かります。
また、女性のビジュアルは、家庭と職場両方で、ケアやサービスの役割に重きを置いて描かれていることも多くなっており、以下のような場面別で人気のビジュアルを見ると、女性が男性よりも多く登場していることが分かります。
・「家事」―男性より女性の方が112％多い。
・「掃除」―男性より女性の方が129％多い。
・「在宅勤務と子育て」―男性より女性の方が51％多い。
・「ホームスクーリング」―男性より女性の方が131％多い。
・「サービス業」―男性より女性の方が123％多い。
 

1148659689,d3sign,GettyImages ／ ステレオタイプなビジュアル例

 

1280594007,JohnerImages,GettyImages ／ ステレオタイプなビジュアル例

 

■偏ったステレオタイプが差別を生む
Visual GPSの調査結果を見ると、ほぼすべての国の女性が、「広告に自分が共感できる人が十分に表現されていない」と回答しており、世界中の女性の3人に2人は、あらゆる形態の偏見や差別を経験していると回答しています。差別で一番多いのが、「体型・サイズ26％」、次に「年齢21％」、3番目に「所得水準16％」と続いています。

一方で、iStockで人気の高いビジュアルを見ると、女性は「若くてスリムで、異性愛者、障害がない」ものが選ばれていることがほとんどです。
・人気ビジュアルに登場する女性の約半数は若年層または30歳未満（53％）
・LGBTQ+の女性が登場するビジュアルは1％未満
・障害を持つ女性が登場するビジュアルはわずか1％のみ
・大きい体型の女性が登場するビジュアルは1％未満

この2つのデータから、「体型・サイズ」「年齢」など女性の多くが偏見を感じる背景には、一般的なビジュアルや広告において、女性の描かれ方に多角的な見方が欠如し、ビジュアルイメージが偏ったステレオタイプを形成し、差別を生み出していることが伺えます。

■企業に求められていること
Visual GPSの調査によると、女性の82％が、「社会は伝統的な性別による役割分担を強制すべきではない」と回答しています。世界中の女性が、多角的な視点で多様性を受け入れ、平等を重んじている時代において、企業にも同じ姿勢を求めていることが分かります。
＜性別に関係なく、企業がダイバーシティに取り組んでいると思う理由のトップ3＞
1位　広告やコミュニケーションにおいて、一貫して幅広い人々、ライフスタイルまたは文化を表現しているー45％
2位　ダイバーシティやインクルージョンに関する問題について発信しているー39％
3位　広告やコミュニケーションにおいて、様々な人々やライフスタイル、文化を正確かつ真正面から表現しているー38％

■女性を描く際のチェックポイント
企業もまた、多角的な視点を持ち、様々な文化や背景を理解し、自分事として発信していくことが求められている中で、女性を描く際のチェックポイントをまとめました。
・あらゆるジェンダーアイデンティティの女性を検討したか。
・あらゆるボディサイズの女性を活き活きと表現できているか。
・男性と女性を描く際に、それぞれの役割に偏見がないか。
・障害のある女性が社会で活躍している様子を表現できているか。
・40歳以上の女性を活き活きと表現できているか。
・デジタル加工をしていないリアルなビジュアルかどうか。
 

1350194747,CarlinaTeteris,GettyImages

1219527185,MakiNakamura,GettyImages

665740884,JGalione,GettyImages

参考画像集：https://www.gettyimages.com/collaboration/boards/6fv6y_Djo0WY94qDyfTmNw

▼iStock とは
豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。世界最大級のデジタルコンテンツカンパニーとして、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを1億2500万点以上提案し、時代に合ったコミュニケーションをサポートします。「Visual GPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドを、世界中の34万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイター（うち 85,000 人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせた写真、映像、イラストを収集しiStockでしか入手できない厳選プレミアム素材（プラス／Signature コレクション）も数多く収録しています。

（プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/AwxaA_jHWUyul-5RWiY4UA）
特に、インクルージョンを反映した写真と映像素材は継続的に注力しており、日本においても、ローカル性の高い画像、動画、イラストまで、顧客のニーズに合わせた多様なコンテンツをタイムリーに提案することで、日本の個人事業主や中小企業の顧客エンゲージメント向上をサポートしています。
（最新ページ：https://www.istockphoto.com/jp/ダイバーシティ：多様性）
iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp